「魔幻」的2020還剩最後一個月，家電行業也開始著手復盤這一年。博西家電中國有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶向中國家電網總結了公司這一年的「先憂後喜」，繼而談到經此一「疫」，公司迎來的那些深刻變化。
「魔幻」2020
「今年年初的疫情突如其來，2-3月銷售受影響較大，疫情何時結束未可知，包括博西家電在內的很多家電企業在4月或多或少都有些悲觀。」回憶當時的情景，王偉慶依然覺得很「魔幻」。面對疫情，博西家電彼時的首要任務是保障員工生命安全，其次是維持供應鏈順暢。而隨後疫情形勢的好轉則帶個博西家電新的發展機遇，「中國最先拉響疫情警報，也最先控制住疫情。從5月開始，內銷市場得以重啟並修復;下半年，外銷出口猛增，部分企業訂單甚至排到明年。可以說，國內家電業今年活得並不慘，開年預期低，全年成績還不錯，反差感很強烈，突然感覺一片光明。」
事實上，正如王偉慶所提，疫情給行業帶來了諸多意想不到的改變。「由於居家時間長，今年廚房電器熱銷，包括博西家電在內的企業都有一定的供貨壓力。這一方面是由於銷售激增，歐洲、日本、美國等市場從未出現過如此良好的市場態勢;另一方面，由於我們部分零部件需要進口，供應緊張，供銷的不匹配造成大量『負賣』，儘快滿足消費者需求成為我們目前的主要任務。」
市場的起伏跌宕並沒有影響博西家電中國戰略的穩步推進，反而強化了其「在中國，為中國」的戰略立足點。「在中國，博西家電在消費的各個觸點都提供了優質解決方案：從售前的品牌關注，到售中消費者對產品的了解，到成交的支付環節，再到售後及消費者與產品的日常互動，打造了全流程數位化。」
9月份投入使用的博西家電中國新研發大樓是博西家電在中國市場發展的另一大成就。目前，它是博西家電全球最大的研發中心，專為中國市場打造，僅一期工程投產便可容納1000餘名研發人員，後續工程還在推進。同時，新研發中心還將進一步整合併加強博西家電核心產品的研發和創新能力，並致力於前沿技術的探索和研發，尤其會注重互聯、智能家電、工業4.0智能製造等核心領域。
王偉慶表示，目前中國消費者對創新持開放、接納的態度，對於健康相關，網際網路、物聯網等前沿科技相關的產品有較大的興趣。「從第二季度開始，健康相關產品銷量態勢良好。雖然健康領域早已進入消費者視線，但今年健康領域被提升到『生死』的高度，成為了市場矚目的焦點。李蘭娟院士曾提到洗碗機能消毒殺菌，乾衣機也是除菌很好的選擇。疫情期間，博西家電快速響應，為武漢多家醫院捐贈了乾衣機，獲得了醫護人員們的良好反饋。市場上這兩個品類銷量的大增，也讓我們確認了消費者對新興品類的關注。」
技術依舊是壓艙石
近年來，家電產業競爭激烈，產品同質化令不少企業頭痛，而面對廣告宣傳中眼花繚亂的技術話語，消費者往往摸不著頭腦。對此，王偉慶認為，家電尤其是新興家電領域，一定會出現很多抓「風口」的進入者，但幾個核心問題非常關鍵。
首先是產品的積澱。王偉慶以洗碗機、洗衣機品類為例，介紹了博西家電多年來的產品研發心得，並分享了其本土化創新的產品理念。「博西家電擁有50多年的洗碗機研發積澱，大概在20多年前，準備拓展中國市場之時，我們在國內購買了大量碗、盆等中式餐具送到德國研發中心，基於中式餐具特點打造適合中國市場的碗籃。如今，博西家電中國洗碗機工廠、洗碗機研發中心都已經在本土落地，推向市場的產品均為本土消費者量身打造，產品的高度尺寸、洗滌程序、碗架設計等均為符合國人需求的解決方案。這不僅僅是設立一條生產線便能實現的，而是依靠一代代工程師不斷地技術積累和迭代。另外，作為技術驅動型產品，家電產品需要依靠不斷改進的技術能力、精益求精的生產工藝才能做到完美。以滾筒洗衣機的普及推動為例，初入中國市場時，博西家電將滾筒洗衣機做成透明外殼，產品內部結構一目了然，這在當時實屬令行業震驚的嘗試。博西家電的產品內部線路結構非常清晰，就像一幅畫，其中蘊含了工程師關於部件模塊化的巨大努力。這種精益求精的技術和工藝組合不僅影響感官，更重要的是會影響產品的性能結構，而令消費者一目了然的內部結構，也讓他們對滾筒洗衣機多了一份信任。」
技術高度也是實現家電差異化的核心因素，在王偉慶看來，技術不是講故事，而是對消費者的價值承諾。「以除菌洗衣機為例，『活氧除菌』技術通過向滾筒中注入適當濃度的活氧，可以安全無死角地滲透纖維內部，達到除菌效果。先除菌後洗滌的科學設計，在確保99.99%除菌率的同時，還有效避免化學殘留，從而實現最大程度地呵護面料，這也是博西家電的專利技術。」
產品呈現和體驗對於家電行業同樣至關重要。通過門店呈現，消費者能夠切實體驗產品的最核心利益。「門店的呈現要幫助消費者解決生活中的困惑和痛點。我們在重慶門店做產品體驗活動時就有一個很好的例子，活動期間，我們現場為一位穿貂皮大衣並剛吃完火鍋的顧客演示了活氧除菌的效果。大衣不僅沒有變形，而且氣味清新，毛色更加靚麗。隨即，他再次來到店中下單，這就是體驗。另外，家電作為耐久品，每天都會同消費者打交道，這種利益的體驗是伴隨用戶幾年甚至十幾年的。」
擁抱數位化營銷
2019年5月，博西家用電器集團大中華區總裁唐善達博士上任，作為營銷專家，他正在帶領博西家電業務做數位化方面的巨大轉型。回顧博西家電的數位化營銷舉措，不論是618、雙11期間的直播等新穎營銷形式，還是對線上、線下營銷渠道的創新，博西家電用實際行動為行業踏出了一條經驗之路。
「作為德系品牌，博西家電在營銷領域給人的印象偏保守。但是近年來，我們積極加入直播、社交裂變、流量平臺等新營銷模式，雙11期間，我們同頂流帶貨主播以及諸多明星有很多互動。」王偉慶表示，這正是因為博西家電堅持以消費者為出發點，跟蹤其關注點和購買旅程，從而在第一時間用其感興趣的方式介紹產品優勢。
此外，王偉慶還認為，物聯網、網際網路等新技術帶來了消費的改變：首先，消費者與產品的接入方式是隨時隨地的;第二，哪些產品需線上呈現，哪些需線下體驗，二者的結合在哪裡，都需要重新規劃;最後，購買完成後，品牌與消費者可以實現持續互動，消費不再是封閉鏈路。「以前，我們區分線上線下，其實更多是從商家角度考慮。但當從消費者視角切入時會發現，他們並不關注線上線下，而是關注如何更方便買到產品，購買前後又能獲得哪些體驗。所以無論電商還是實體店都要做轉型，將數位化營銷與體驗營銷相結合，識別消費者在各個環節的行為，為其適時創造驚喜。」
王偉慶以西門子家電在三四級下沉市場的經驗舉例道，「我們跟隨京東、天貓、蘇寧等平臺進入下沉渠道，並親自到門店與老闆、消費者交談，發現該市場購買高端家電的用戶中60%-70%是新成家的年輕人，他們既有家裝需求，也有家電需求。」事實上，西門子家電作為高端品牌，為消費者提供了一整套跨界的消費場景，從而打造出「家」的概念。「消費者可能最終只購買一兩件產品，但來到店中，他們能看到西門子家電整套家居的呈現場景。我們以家居和家電渠道的特徵重新劃分了博西家電的銷售架構，其中，家居渠道重裝修，需要整體解決方案，以諮詢溝通為主，流動速率低但單次成交額較大;家電渠道多是產品替換，產品銷售速動比率高，單次成交金額一般較低。」
據悉，在過去7個月中，博西家電銷售量、額均同比實現了兩位數以上的增長;618期間，博西家電銷售額較去年同比增長56%;雙11期間，其在天貓平臺的整體成交額較去年同比增長達56%，雙11當天其京東自營店鋪的整體成交額較去年同比增長46%。
此外，王偉慶還同中國家電網談到明年的AWE展會，「全球線下展會能否常態化，還要從明年4月之後再看。現在，中國基本回歸正常的社會經濟狀態，來之不易，對企業而言也是幸運。博西家電從第一屆AWE起，每年都在展會上高調亮相，可謂AWE的老朋友。AWE2021，博西家電儲備了兩屆的產品都會與觀眾見面，其中會有非首發的，今年已經上市銷售的如活氧洗衣機等，也會有全新的首發產品。」
王偉慶認為，「AWE對中國家電行業影響深遠，其一，展會影響力高，是國內首屈一指的大型展會;其二、AWE一直在做創新、跨界，很多企業願意將其作為新品首發平臺，同時也能夠看到其他品牌的產品和實力，是交流和學習的平臺;其三，AWE選擇的時點非常好，三月的上海氣候宜人，且正是家裝季開啟的季節，為行業吹響了新一年的衝鋒號。」
經歷、思考、復盤、轉變，這是多年來王偉慶形成的思維模式，也是博西家電留在他身上的品質烙印。市場有起有伏，環境有冷有熱，但他們相信抱定一個最質樸的信念，不為物動，前路會自然明晰起來!(劉 拓)
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