來源：時代財經
作者：時代財經 劉洋
對於執掌東風悅達起亞即將滿一年的李峰而言，全新起亞K5上市成為其今年最重要的事情。
日前，定位B級轎車的東風悅達起亞K5凱酷（以下簡稱「全新起亞K5」）正式開啟預售，「包牌」預售價為16.18萬元-18.98萬元。
不過，從時代財經近日走訪東風悅達起亞4S店所獲得的報價單來看，所謂「包牌價」實則暗藏玄機，雖然包含了購置稅廠家減免以及保險5000元補貼，但車牌指標需要自行解決，甚至還需要被收取2500元的上牌費用。
面對強勢競品的競爭，全新起亞K5不惜祭出「包牌價」噱頭，但有水分的「包牌價」，究竟是東風悅達起亞的救命稻草，還是壓垮消費者信任的最後一片雪花？
8月24日，汽車行業分析師任萬付在接受時代財經採訪關於起亞近期的市場動作表示：「起亞目前經過變革，包括人事調整、新產品的推出後，預計市場會有所恢復，特別是相比之前較低的基數，但要恢復輝煌時期的銷量和市佔率，還是比較難的。」
同日，時代財經就全新起亞K5目前預售訂單情況等問題向東風悅達起亞方面詢問，對方表示「暫不方便回答」。
起亞K5 圖源：官方
起亞降「大任」於凱酷
無論是全新起亞K5，還是更早之前上市的十代索納塔，韓系品牌近期頻繁落子的B級轎車市場，一直以來也是合資品牌證明其市場認可度的「兵家必爭之地」。
在經歷了過去幾年的低迷發展、掉隊主流梯隊後，起亞、現代也在這一市場通過換代產品，發出清晰的反攻信號。
外觀設計上，無論是「虎嘯式」前臉設計，還是「心跳式」LED大燈設計元素，都能看出全新起亞K5劍指中級車市場年輕消費者的「差異化」競爭意圖。
全新K5 圖源：官方
在平臺與動力總成方面，全新K5採用了與第十代索納塔相同的第三代i-GMP平臺與Smartstream動力總成，擁有1.5T和2.0T兩種不同排量的渦輪發動機，變速箱方面，全新起亞K5 2.0T發動機匹配的是8速手自一體變速箱，與1.5T發動機匹配的是則是7速雙離合變速箱。
誠然，全新起亞K5從內到外，產品力較老款車型提升明顯，但其最大殺招，還是在於定價。
為突出全新起亞K5的價格優勢，廠家為新車推出「包牌價」，具體價格還有待正式上市時公布，但目前預售「包牌價」區間為16.18萬-18.98萬元。
事實上「包牌價」一詞並非東風悅達起亞首創，在終端市場素來代表新購車輛最終落地所需花費的費用。但似乎在東風悅達起亞的詞典裡，「包牌價」有了不一樣的定義。
「『包牌價』是不包括指標費用的，只包含一個購置稅還有5000元的保險補貼，另外還有6次基礎保養。」8月23日，廣州某東風悅達起亞4S店銷售顧問向時代財經表示，「包牌價」並不包含拍牌費用，也不包括2500元的上牌費用。
據時代財經估算，全新起亞K5的購置稅費用約1.5萬元，再加上5000元的保險補貼以及6次基礎保養，總額約2.5萬元。而根據最新出爐的廣州8月車牌競拍價格，個人指標平均成交價為30005元。
因此，消費者從字面意思理解的包牌價，與東風悅達起亞定義的「包牌價」之間，存在較大差距。
另外，值得一提的是，目前預售車型價格並非涵蓋全部配置，「選裝包」也將提升最終成交價格。
根據官方信息顯示，全新起亞K5提供了一系列選裝包，定價3000元或6000元，其中智能駕駛、全景影像、無線充電、後排USB接口、副駕駛電動調節等功能均需額外支付相應選裝包的費用。按照時代財經估算，若需加裝以上功能，僅覆蓋所有智能駕駛功能，選裝費用已在9000元左右，與官方預售階段提供的1萬元現金優惠已幾乎相抵消。
選裝配置 圖源：廣州起亞4S店
以唯一搭載2.0T發動機的頂配車型（18.98萬元）為例，加上選裝包等費用，全新K5預售階段的實際成交價已達20萬區間。這與目前雅閣、凱美瑞熱門在售配置相比，並不具備實質價格優勢。
而在保值率方面，韓系品牌與日系「兩田」乃至自主品牌相比，均存在差距。
根據中國汽車流通協會與精真估聯合發布《2020年上半年中國汽車保值率研究》報告顯示，頭部日系品牌豐田、本田保值率分別為75.14%和74.27%，韓系品牌起亞保值率為60.12%，現代為59.19%，低於長安、領克、五菱等自主品牌。
《2020上半年中國汽車保值率研究》 圖源：官方
走不出的「以價換量」怪圈
值得注意的是，產品力還並非韓系品牌在目前B級車市場銷量低迷的唯一「結症」。
自去年9月原北京現代常務副總經理李峰，出任東風悅達起亞首位中國籍總經理，負責管理起亞汽車的中國本地生產、銷售、企劃等業務開始，起亞通過任命本土化人才，重振在華業務的意圖已非常明顯。
李峰 圖源：官方
全新K5，則是承接這一意圖的重要落子。
事實上，經過近幾年的低迷發展，以及「以價換量」策略對品牌所造成的傷害，如何拉升市場對於韓系品牌的認知，衝破德系、日系甚至自主品牌的圍攻，成為李峰和起亞在中國市場需直面的更大挑戰。
「不能為了數量和銷量把單價越賣越低，這種情況下自殺更快」，東風悅達起亞總經理李峰在公開場合拋出這樣的觀點，無疑是對此前起亞戰略的一種糾偏。
不過，從全新K5的銷售策略可以看到，價格仍然是目前起亞在目前市場競爭的重要手段之一。
另外，從目前的措施來看，全力迎合Z世代消費者（年輕人）習慣，延長產品預熱周期，發力年輕化和數字營銷，是李峰在營銷領域作出的調整。在人事方面，今年5月6日，原擔任名爵品牌市場及公關總監湯躍進，出任東風悅達起亞銷售本部副本部長。
整體來看，起亞的經營情況也在向好。根據官方數據，起亞7月銷量2.05萬輛，同比增長17.5%，連續4個月銷量同比正增長，累計銷量13.14萬輛。
值得一提的是，起亞近兩年也將進入中國市場產品的快速迭代期。除9月正式上市的凱酷外，據悉2020年底，起亞還將發布全新品牌標識。此外，全新嘉華也將於2021年正式上市。另外，全新獅跑和全新電動車型也將於2022年推出。
管理「本土化」、營銷「差異化」，產品與品牌標識大幅更新，起亞目前所做的，都朝著復興韓系之路走去。
但除了管理和營銷，龐大的過剩產能對於經營造成的壓力，也是東風悅達起亞需直面的問題。
根據官方信息顯示，目前起亞在江蘇鹽城共有3個現代化工廠投入運營，年產能約為89萬輛。其中，為了降低產能閒置對於經營造成的壓力，在去年6月，悅達集團、東風悅達起亞、華人運通已經開展了股權合作，將東風悅達起亞第一工廠長期租賃於華人運通用於生產新能源汽車，首款車型預計於2021年量產。
但即使減去第一工廠，東風悅達起亞第二、第三工廠的年產能仍達75萬輛，按照今年1-7月起亞銷量13萬輛估算，全年產能利用率仍處於較低的水平。
過剩的產能，仍屬低迷的銷量，前期價格戰對品牌力的傷害，起亞在中國市場面臨的問題，與目前市場上大部分經營不佳的汽車品牌相似。只是，面臨自主和合資的「上擠下壓」下，它的位置更加尷尬。
「韓系品牌沒落的根本原因在於其原有的產品優勢、市場空間已被自主、其他合資品牌所大幅蠶食和替代。另外，過去幾年韓係為了提升銷量，售價下調對於品牌的傷害也很大。而且即便降價後，也未能取得很好的銷售成績，因此要想通過換代產品重塑輝煌，個人覺得前景還是比較艱難的」。 任萬付對時代財經表示。