這次是愛馬仕自疫情發生以來的首次漲價，上一次是去年的1月1日
作者 | 周惠寧
隨著2021年的到來，奢侈品牌開始新一輪漲價潮。
據時尚商業快訊，愛馬仕和Bottega Veneta已於1月1日上調產品售價，愛馬仕的幅度為5%左右，Bottega Veneta則在3%至10%之間。Louis Vuitton和Celine將分別於1月7日和1月11日漲價，Chanel的Classic Flap和19手袋的售價也將於1月中旬上調。
在珠寶腕錶領域中，勞力士和開雲集團旗下的中國珠寶品牌Qeelin同樣於1月1日漲價，Chaumet尚美將於1月5日漲價。另據芯選消息，奢侈腕錶品牌愛彼也將於1月5日上調全球官方售價，幅度為5%左右，距離該品牌上一次漲價只過了5個月。
實際上，漲價本是奢侈品牌的遊戲機制之一，但自疫情發生以來，奢侈品漲價愈發頻密，不少消費者開始有所抱怨。
以頭部奢侈品牌Chanel為例，Chanel Classic Flap和2.55中號從2019年5月的38100元漲至11月的42600元，去年5月進一步上漲至48900元，11月達到了51500元。在一年半內，兩款經典手袋淨漲價13400元，漲幅高達35%。
Louis Vuitton在去年則經歷了4輪漲價，Speedy 25手袋的售價大漲18.4%至9000元人民幣，大號的On The Go突破20000大關至21000元。LVMH旗下另一核心品牌Dior的Mini Lady Dior售價從2019年的24500萬元大漲26.5%至去年12月的31000元，熱門手袋Book Tote的漲幅在2%至16%之間。
Gucci在去年也多次上調產品價格，多款萬元手袋價格已逼近2萬，Prada近兩年的爆款手袋RE-EDITION 2000和RE-EDITION 2005的售價也有明顯上漲，分別從5250元和8700元漲至6000元和11000元。Salvatore Ferragamo此前曾坦承，疫情發生後集團把旗下產品售價提高5%至7%，以減緩業績的下滑。
值得關注的是，這次是愛馬仕自疫情發生以來的首次漲價，上一次是去年的1月1日，意味著愛馬仕並沒有因為疫情而改變規則。每年1月1日漲價是愛馬仕一貫的做法，幅度一般在4%至5%之間。
有分析指出，或許正是因為愛馬仕如此規律的漲價機制，即便Chanel的Classic Flap中號已突破50000元，售價直逼鉑金包，但愛馬仕在消費者心中依然是最保值的奢侈品牌。
在一年半內，Chanel兩款經典手袋淨漲價13400元，漲幅高達35%
奢侈手袋經銷商Rebag的報告顯示，愛馬仕手袋在二手轉售市場最保值，平均價格保持在其價值的80%左右，Chanel和Louis Vuitton的平均保值率為63%，Dior和Bottega Veneta在2019年至2020年間增長最快，分別從43%增至56％、28％增至38%。
而在2020年最佳全球品牌排行榜中，除愛馬仕以外的所有奢侈品牌價值都下降，Louis Vuitton品牌價值下跌2%至317.2億美元，Chanel品牌價值下滑4%至212億美元，Gucci品牌價值下跌2%至156.75億美元，愛馬仕則維持不變，品牌價值為179.6億美元。
愛馬仕也因此成為2020年表現最穩健的奢侈品牌。
在截至去年9月底的三個月內，愛馬仕銷售額同比增長7%至18億歐元，核心的手袋和馬具收入增長7.8%，成衣和配飾增長6.8%，手錶業務大漲12.7%，中國奢侈品牌上下以及高端珠寶所在的其它業務收入實現42%的高速增長。
愛馬仕執行長Axel Dumas表示，業績的復甦令集團對未來發展充滿信心，將繼續提升生產力滿足市場需求，加快布局法國本土供應鏈，目前愛馬仕在法國已擁有20個皮具工坊。
去年11月，該品牌還在澳大利亞北領地達爾文市附近收購了一塊園地，計劃與一位業內資深人士合作建造澳大利亞最大的鱷魚養殖廠。該設施預計將容納約5萬條鹹水鱷魚，用於製作高品質鱷魚皮和肉類產品，開發成本約4000萬美元。
據時尚商業快訊監測，愛馬仕2020年股價累計上漲32%，領跑奢侈品行業，市值突破900億大關至920億歐元，創歷史新高。
這樣看來，漲價或許能夠在短期內幫助品牌快速恢復元氣，但長期來看。隨著消費者對奢侈品漲價的理由有了更深入的認識，奢侈品牌想讓他們為更高的品牌溢價買單也更加困難。
「小打小鬧」式的例行漲價或許可以令消費者感到麻木，但當價格超過一定心理預期，就會開始產生認知衝突，讓消費者感到價值與價格不匹配。
對於Chanel而言，品牌雖然將每年度的常規漲價歸因於原材料等成本上漲，但這樣的說法並不令人信服。因為即使疫情期間受到工廠停產、產量有限的影響，奢侈品的價格也向來不是由成本決定的。
奢侈品的象徵價值高於使用價值，這為其賦予了具有想像力的溢價空間。它由無形因素決定，即情感、欲望和需求，換言之，奢侈品的高溢價是建立在稀缺性至上的。
在理想狀態下，奢侈品牌要將產品定價控制在中間階層需要付出一定努力才可得到的水平，從而在這場人性慾望的遊戲中永遠掌握主動權。當可負擔得起該基準線產品的人群到達一定閾值之時，就是奢侈品牌漲價的時機。它們時刻監測品牌的稀缺性，稀缺性的下降直接影響著奢侈品在市場上的議價能力。
漲價機制間接鼓勵人們及時消費，讓「早買早享受」成為消費者的信條。儘管很多人並不會選擇出售他們的手袋，但是已經購買的消費者發現商品漲價後，往往會認為自己足夠幸運，以及他們的消費決策得到了市場的肯定。這種心理滿足感，會進而將他們培養成為品牌的忠實消費群體。 然而這種欲望操控的遊戲並不容易。
因此當Chanel Classic Flap中號價格突破50000元引發了消費市場的爭議。有消費者直言，Chanel去年的多次漲價讓其「徹底斷了念想」。輿論也開始將Chanel與愛馬仕進行對比，認為現在的價格會選擇加價買愛馬仕。
目前愛馬仕Lindy 26手袋漲價後的價格為57900元，與Chanel中號Classic Flap不相上下。不過愛馬仕的配貨制度使得消費者難以以原價購買該品牌產品，各地區門店的不同配貨比例使得其手袋價格存在不確定性。
不過由於全球旅遊行業依舊停滯，中國消費者無法像以往那般出國購買免稅奢侈品來享受價差，只能在國內消費，因此去年每次漲價消息傳出後，國內各大奢侈品牌店門口都會排起長龍，在他們眼中，在漲價前買到就是賺到。
據貝恩公司與天貓奢品聯合發布2020年中國奢侈品市場研究報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，2020年中國境內奢侈品市場有望逆勢實現48%的增長至近3460億元人民幣，或將在2025年成為全球奢侈品市場份額最大的市場。
傑富瑞研究則顯示，自疫情發生以來，中國在全球個人奢侈品消費中的份額激增，從2019年的38%至39%猛增到80%，原本佔歐洲奢侈品市場51%的中國遊客購買量在去年減少至13%，但預計會在五年內再次上升至約40%。
需要警惕的是，雖然奢侈品門店前依然排起了長隊，但隱形的代價卻是因過度漲價被挫傷感情的消費者的流失，而這一代價作為機會成本，是難以估測的。如今奢侈品牌面對的消費者是一群信息靈敏、極為精明的消費者，他們對奢侈品牌的運作機制有一定了解，不願盲目地花費自己的每一筆錢。
伯恩斯坦奢侈品主管Luca Solca曾表示，在危機中，買家會堅持購買更成熟的品牌，他們想要的是最好的，奢侈品牌在使用漲價策略時應該謹慎，若對品牌前景和處境沒有較為積極的判斷，有可能會獲得反效果。
歸根結底，奢侈品手袋、球鞋等另類資產不是理財產品。即便是愛馬仕，其投資價值也關乎具體款式，往往也只有稀有皮材質同時擁有升值空間和流通能力。
在疫情仍在繼續的當下，比起依靠定期漲價回血，奢侈品牌更應做好長期應戰的準備，回歸奢侈品本質，重新思考奢侈品在後疫情時代的定義，用更好的產品吸引消費者。