品牌為人類需求服務，人性遵從需求層次規律
馬斯洛在1943年提出需求層次理論後，這個模型就一直被提起，尤其是在營銷管理領域。
我們認為，品牌是品類和特性的代表，品類和特性的本質是心智對事物存在的功能性命名。定位理論一直強調洞察心智，在心智洞察上，心理學家走得更遠。
需求層次理論有以下幾個特點：不同的人群的需求側重不同；高層需求以基層需求為基礎；基層需求滿足後要升級到更高階層需求。
從需求層次理論出發，我們可以發現以下幾種常見的錯誤：
用高層的品牌屬性滿足基層的需求。
強調產品的情感屬性、彰顯屬性，而忽略了消費者需要的首先是產品過硬、功能強大。高層需求以基層需求為基礎。
有人認為小罐茶是禮品化定位，忽略了小罐茶在品牌化、標準化、工業化上的價值，認為小罐茶就是做個罐子嘛，於是只模仿人家做罐子。
還有一些品牌定位禮品酒、宴會酒、禮賓酒，意識不到這些東西是品牌成功後的結果，而不是品牌成功的原因。
這種錯誤本質上還是內部思維導致。
基層需求滿足後要升級品牌屬性，不能停止在現有狀態。
一方面，只有升級到更高層需求——彰顯需求、情感需求、自我實現——才會有更高的品牌溢價。
另一方面，如果競爭對手在升級，而你停在原地，就會在競爭中處於劣勢。
高層要有使命感、中層要有危機感、基層要有飢餓感
最要不得的，是高層給基層講使命和願景。有人調侃說 「老闆畫的餅太大，吃不下」 就是這種錯位的尷尬。
也有一種錯誤，是給高層的人講待遇，他會覺得受到侮辱。
柏拉圖曾說，為生存之外的需求工作，是奴隸的特徵。樊須問孔子種莊稼的事情，孔子說樊須是小人。孔子說，上人者不可以語中，中人者不可以語下。莊子說，蝦蛄不知春秋，朝菌不知晦朔。
給歸屬感需要的中層講使命感、飢餓感也是不對的。
不管是企業內員工，還是企業外部的顧客，心智都是一樣的。你給情感需求的顧客講功能、給功能需求的人講彰顯、給彰顯需求的人講自我實現，是行不通的。
類似這樣的錯誤廣告非常多，就不一一列舉。總結下來的錯誤是：
給基層需求的顧客講使命感、歸屬感：飲料品牌首先定位功能、聚焦品類細分，卻著急注入情感要素，如優樂美奶茶；白酒品牌首先要明確香型，然後是年份、技藝等要素，而不是上來就宣傳自己是禮賓酒、宴會酒；
給中層需求的顧客講使命感、飢餓感：華為手機、蘋果手機主打功能強大，而不是性價比高，這部分人群追求身份認同、功能強大、商務便利；
給高層需求的顧客講歸屬感、飢餓感：讀MBA的顧客，追求知識和意義感，很多MBA做成了社交平臺，推薦課程的時候講性價比；相比之下正和島、中歐商學院、混沌大學等平臺堅持輸出內容、倡導主流價值觀，滿足高層需求顧客的自我實現需求。
定位理論、品牌形象論和獨特銷售主張
定位理論是解決一個底層需求，如困了累了喝紅酒、經常用腦多喝六個核桃等等。
事實上，在王老吉的定位諮詢中，首先否定了 「美好家庭 幸福相伴」 的品牌形象操作。因為情感訴求是基本需求滿足之後的階段。
可口可樂剛出現的時候，是 「提神不傷腦」 的飲料。因為當時的主流飲料是酒精，酒精提神但是使人昏沉。可口可樂成功之後，可以有各種品牌形象的操作，但是那是在她成功之後的特權。
就像王老吉在年銷量120億之後，開始了 「民族飲料第一罐」 的品牌形象操作。她的罐裝飲料銷量超過了可口可樂的罐裝銷量。
但是這是在定位成功之後才做的。
1996年，段永平在央視黃金時段廣告的競標會上丟出8123萬4567元8毛9分錢，花光步步高帳面上的錢，拿下了天氣預報後五秒的廣告時間。
給你價值八千萬的5秒種給全國人民說句話，你說什麼？段永平的答案是：八百元買電腦，免費學電腦，步步高學生電腦。
簡單、直接、有效。先解決性價比的問題，解決底層的安全感和功能性的問題。
如果你覺得品牌屬性首先要高大上，那麼看看下面三個廣告語：
全世界無產者聯合起來！
無產階級失去的是鎖鏈，得到的是整個世界！
打土豪，分田地！
相比之下，前兩個廣告語更文藝，更高大上。但是真正改變了中國的是第三句。
品牌最常見的錯誤，是在沒成功之前就做成功者的事情。例如汽車類、房產類、手機類的廣告，其實都是定位模糊，很難在心智中佔據一個位置。
如果我們復盤耐克、安德瑪、飄柔、農夫山泉的品牌策略，會發現她們的路徑非常清晰，首先是明確的品牌定位，然後是品牌形象操作，其品牌形象也是沿著品牌定位的路徑走的。
品牌形象論超越了對獨特銷售主張
獨特銷售主張誕生於供不應求的產品時代，新的技術新的產品源源不斷地創造出來，依然不能滿足旺盛的消費需求。當時的廣告業只要能夠挖掘出產品的 「獨特賣點」 就可以說服消費者購買。
比如朵芙香皂的獨特銷售主張是：內含1/4潤膚乳滋潤皮膚；比如樂百氏的獨特銷售主張是：27層淨化；白加黑的獨特銷售主張是：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。
社會在進步，需求也在升級，產品自身功能已經不能滿足新一屆的消費者了，他們還要更多的感性滿足和精神滿足。
品牌形象論的提出者奧格威，從威士忌、香菸、啤酒等同質化最嚴重的商品中得到啟示，提出了品牌形象論：
為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有並且維持一個高知名度的品牌形象；
任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；
隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要的多；
消費者購買時追求的是 "實質利益+心理利益"，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
這是一種革命性的廣告理論，隨著它實踐運用的成功，理論在營銷界迅速傳播，企業營銷的重點，也從「產品生產」逐漸轉移到「品牌傳播」上來。企業期望通過廣告等宣傳工具，來建立真正不衰的品牌 。 秉持這一理論，奧美廣告在五、六十年代創造了一系列的經典案例，象以 「戴眼罩的紳士」 為形象代表的哈撒威襯衫，以及舒味思飲料、勞斯萊斯汽車，均塑造了獨具個性的品牌形象，使消費者感受到了品牌非凡的品味，極大地提升了品牌的感性價值。由於「品牌形象」廣告，第一次超越了產品廣告的局限，不再拘迷於短期的促銷，它明顯地比之前 的「USP」廣告操作，邁前了一步。——《不同於奧美的觀點》
品牌形象論解決的是產品同質化的問題，大家都賣罐頭，罐頭和罐頭在產品上沒什麼區別，消費者為什麼要選你呢？塑造品牌形象可以解決這個問題。
大家都賣罐頭，我賣罐頭上有一個家庭主婦的漂亮頭像，消費者就會傾向於選擇我。大家都賣香菸，我賣的香菸上有個粗獷的牛仔形象，消費者會覺得：男人就應該這個樣子。於是就會選擇我。
當你也有一個獨特銷售主張，我也有一個銷售主張的時候，我們都沒什麼不同。塑造獨特的品牌形象就解決了這個問題。獨特的形象解決了 「相似」 的問題，提供了新的獨特銷售主張。
但是困擾獨特主張的問題，同樣也在困擾品牌形象論：你有一個形象，我也有一個形象，我們不還是一樣嗎？還有新的問題是：市場領導者的形象已經足夠強大了，後來者如何在領導者的壟斷之下獲得機會？使用一個更好的形象嗎？
無效。因為領導者會馬上模仿你的形象，改進自己的產品，用渠道優勢和資金優勢碾壓你。
定位理論超越了品牌形象論
定位理論解決了這些問題，所以定位理論超越了品牌形象論。定位理論的辦法是：把注意力從企業實力對比轉向消費者心智上，從消費者心智中尋找機會。如果不能在原來的領域中做到第一，那就在一個新的領域中做到第一。
例如在可樂市場，可口可樂已經是第一品牌了。別的品牌形象再好也不可能撼動其地位。但是百事可樂開闢了 「年輕人的可樂」 這個新的戰場，成為這個戰場中的第一。
例如在助消化藥品品類，嗎丁啉已經是第一品牌了，「胃酸胃痛胃脹，找嗎丁啉幫忙」已經深入人心。別的品牌做得再好，也不可能分割嗎丁啉的市場份額。但是江中健胃消食片發現消費者認為消化不良是小病，不是胃病，不需要胃藥治。
於是江中開闢了新的戰場：日常助消化用藥。並成為這個新戰場的第一。
品牌形象論超越了獨特銷售主張，定位理論超越了品牌形象論。能夠超越，是因為新的理論威力更大。
樂百氏的廣告是：27層淨化，這是一個典型的獨特銷售主張；娃哈哈純淨水用王力宏做代言人，打造年輕、時尚的品牌形象，是品牌形象論的操作。
消費者在選擇的時候，首先會覺得純淨水是乾淨的，但是面對娃哈哈和樂百氏，又會覺得娃哈哈除了乾淨還有年輕時尚的感覺。又乾淨又時尚。
這就是品牌形象論對獨特銷售主張的超越。
但是農夫山泉告訴消費者，純淨水太乾淨了缺乏礦物質，應該喝天然含有礦物質的天然水。這個時候消費者就顧不上娃哈哈是否好看了，趕緊選擇天然水。
這就是定位理論對品牌形象論的超越。
從可口可樂的發展歷史可以看到，可口可樂在新的市場環境下不斷完善自己，完美體現了三個理論的跨越：
如若一個品牌一開始並沒有明確定位，而要長遠地發展下去，它就必須適時地調整自己的推廣，直至品牌定位的形成。當可口可樂在100多年前誕生的時候，它最初的賣點（USP）是 「提神醒腦」；隨著可樂的普及，競爭的增多，它則率先塑造了 「享受快樂時光」 的品牌形象，為品牌注入感性利益；當它足夠強大，又面臨著百事可樂的挑戰時，它就趁勢將自己定位為「真正（正宗）的可樂」，保持領先。——《不同於奧美的觀點》
耐克的發展歷史也類似，先是打造專業跑鞋，然後大肆宣揚 「juet do it 」 的體育精神，塑造品牌形象，在面臨眾多競爭品牌的環境下竭力打造自己 「最專業運動裝備」 的定位。
定位理論超越了品牌形象論。
定位之後做什麼
認為有了定位就可以不顧品牌形象了，是一種錯誤的觀念。
品牌形象賦予產品感性價值，是品牌溢價的重要方法。奢侈品是最擅長打造品牌形象的了，一件奢侈品的售價中，其精神價值和感性利益提供的價值超過了一半，甚至更多。
售價10000元的奢侈品箱包，那個標誌所產生的溢價要佔到5000元甚至更多。
鍾晱晱創立的農夫山泉在佔據了天然水的定位之後，沒有停止品牌形象的打造。邀請大牌紀錄片導演到水源地拍攝、聯合故宮出品故宮瓶、聯合網易雲音樂打造臺詞瓶等等，都是品牌形象的塑造。
一個有意義的品牌、倡導某種價值觀的品牌，更容易為潛在顧客接受。也會讓品牌的營銷行為變得更加簡單。
人類是極度缺乏安全感的動物，尤其是個體意義上的人類，更加需要外部世界給他一個確定的使命和信仰對象，否則他就會感到迷茫、慌亂而感到不知所措。
甲殼蟲原本是和主流文化衝突的品牌，上世紀60年代的美國正是國力強盛的時期，當時的消費文化就是重視身份地位，不惜過度消費，幾乎人人都有信用卡。因為相信未來會更好，所以覺得當下的消費可以在未來賺回來。
而甲殼蟲是這樣一種設計：她小巧可愛、省油便捷、輕鬆時尚。說不上來她是美還是醜，但是足夠特別。與主流價值觀處於對立位置。
這樣一來，甲殼蟲就成了年輕人對抗主流價值觀的道具。他們開傻大笨粗的大型車，我們就開小巧輕鬆的甲殼蟲。甲殼蟲巧妙地把自己的產品特點和一部分潛在用戶的心理訴求結合在一起，成為他們生活態度和價值觀的一部分。
完成價值觀塑造的甲殼蟲，其實更為關鍵：她在潛在用戶的認知中佔據了一個空位。
《不同於奧美的觀點》
《不同於奧美的觀點》寫於2006年，可能是最早中國本土專門介紹定位理論的書。當時的中國，不論是企業家還是廣告人，都追捧奧美廣告的思想，認為打造品牌形象是最重要的事情。
《不同於奧美的觀點》認為打造品牌形象之前，要確立定位。而不是越過定位這個前提進行品牌形象塑造。
品牌形象塑造，是品牌獲得初步成功之後的事情，初步的成功靠準確定位。品牌成功的第一步，是為社會解決一個問題，為消費者提供一個解決方案。
在社會大眾只知有品牌形象理論不知有定位理論，只知有奧格威不知有特勞特和裡斯的認知現實下，以 「不同於奧美的觀點」 推出定位理論是一個合理的做法。
《不同於奧美的觀點》重新定位奧美為不懂中國市場的廣告公司。事實上，國外廣告公司也的確是不懂中國的現實。
王志綱也提到過，中國在地理上是一個國家，但是在經濟發展上是三個時代，沿海地區是和世界同步的資訊時代，中部地區是為全世界代工的工業時代，西部地區還是落後的農業時代。
如果中國是一條巨龍，他的頭部是資訊時代，中部是工業時代，尾部是農業時代，而且三個時代不是截然分開的，而是相互關聯，相互滲透，相互影響的。
從根本上說，西方的諮詢案例和品牌思想誕生的環境和中國差異很大。這也就決定了他們並不完全適用中國企業。
《不同於奧美的觀點》認為國外成熟品牌可以倚重於品牌廣告，那是因為他們足夠強大。
一來，它們有足夠的資源和資本，可以從容地推動大規模的計劃性廣告；
二來，它們有良好的品牌基礎，加強總體形象的推廣，可以很好地順勢解決許多問題，這比將推廣費用分散於專門性、局部性的宣傳要合算得多；
第三，對大品牌來說，品牌既然成熟，它確實最關心成功的品牌形象塑造是否會受到衝突和幹擾，因而簡化廣告操作，力保推廣統一 ，是一種品牌管理上的必需。
還有一個更重要的原因，是我們現在看到的國外品牌已經完成了定位的工作，可以根據定位做品牌形象了，例如海飛絲定位去屑，那麼所有的品牌形象都要依據去屑的定位展開。
有人說，定位是屁，定位跟上廁所要拉開拉鏈一樣自然。有人據此理解定位毫無價值，其實這句話更加說明了定位的重要性。你見過有人上廁所不拉開拉鏈麼？企圖越過定位打造品牌形象的那些人就是。
中國企業並不具備這樣的條件，這個時候盲目模仿成熟品牌的做法是很危險的。
舉個例子：王思聰能夠投資電競成功，是因為他爸王健林給了足夠的啟動資金和他自己接受了足夠好的教育，而不是因為他在微博上懟人，在生活中泡嫩模；馬雲能夠成功，是因為他創建了阿里巴巴，而不是到處演講說自己對錢不感興趣。
越過更重要的定位環節，直接模仿成熟品牌的形象塑造。就像一個人為了成為王思聰，不去學習他的思考方式和商業手段，無視他的家庭背景，而去學他泡嫩模一樣可笑。你學馬雲演講，到處說自己對錢不感興趣，也不會使你成為馬雲。
一旦確立了定位，就要及時打造品牌形象，塑造品牌的精神價值。就像耐克在打造出爆款跑鞋之後，及時塑造自己專業運動品牌的形象，大肆宣揚 「just do it」 的體育精神。可口可樂成為了主流飲料之後，開始塑造自己的品牌形象。
確立定位之後，及時塑造品牌形象是非常重要的。否則新一代的消費者會把你當作上個時代的品牌而轉身投入新品牌的懷抱。
江小白和王老吉的品牌屬性金字塔