極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發布《2020年中國在線青少兒英語教育行業研究報告》,從K12在線教育行業概述,在線青少兒英語教育行業競爭格局、用戶洞察、品牌認知等方面洞察該行業現狀,展望在線青少兒英語教育行業發展趨勢。
極光觀點:
1、隨著家長以及學生對英語學習的重視度不斷提升,青少兒英語教育市場需求逐步釋放,是K12在線教育行業中潛力巨大的領域;
2、在線青少兒英語教育行業梯隊分化明顯,行業用戶向頭部品牌集中;
3、「英語學習觀」向能力與個性培養的方向轉變,家長對孩子英語學習的態度有所改觀,學習英語不單純是為了考試升學,而是為了讓孩子具備良好的綜合素質;
4、隨著英語教育行業用戶的個性化、低齡化趨勢,下沉市場還將繼續釋放巨大潛能,平臺商業模式會更加成熟,推動行業向更加細分化和專業化的方向發展;
5、未來,5G、AI等技術為在線教育場景的多元化提供更多可能性,為實現個性化教育、優質教育資源共享貢獻力量。
一、疫情對K12在線教育行業的影響
隨著信息技術發展和移動網際網路的普及,在線教育行業突破時間、空間和地點的限制,讓學生群體都能享受多元化的教育資源。K12在線教育,因覆蓋多賽道、跨越人群年齡周期長,成為在線教育行業中最重要的分支之一。K12教育是針對從學前、小學、初中到高中階段的學生所提供的教育服務,由公立和私立學校承擔主要的基礎教育任務,同時資本市場上催生出各類以學科輔導(如數學、語文、英語等)、素質培養(如編程、美術、音樂等)為主要目的的校外培訓機構。
中國K12群體規模大,課外培訓作為課堂學習的補充,市場需求強烈;中國K12在線教育行業經歷穩步發展、爆發式增長到現在的沉澱階段。教育行業線上化程度提升,使知識獲取的方式發生了根本變化,據CNNIC報告,中國的在線教育用戶達到4.23億,滲透率逐年遞增。經歷了一段快速發展期後,K12在線教育行業的頭部玩家將重點從流量追逐轉移到轉化效率,市場資本愈發向頭部企業集中。
縱觀K12在線教育行業近一年的運營數據表現,疫情為K12在線教育行業帶來了一波較大幅度的增長,行業滲透率及月活在2020年2月達到近年的峰值。隨著疫情好轉,行業的滲透率及MAU逐步回落,但整體來看,行業仍處於增長的態勢;隨著暑假結束和新學期開始,9月滲透率同比增長2.5個百分點,MAU同比增速達23.1%。
根據極光iAPP的數據顯示,K12在線教育行業的日均新增用戶呈增長態勢,9月開學期間,新增用戶471.25萬,同比增速達22.7%。K12在線教育行業的人均使用時長同樣處於增長的態勢,8月暑期期間,平均每個活躍用戶的使用時長為每天2.3小時,較去年同期增加43分鐘(同比增速45.2%)。暑期期間用戶使用時長同比增多,用戶對K12在線教育平臺的依賴程度逐漸增強;開學期間,新增用戶同比增多,但人均使用時長並未有明顯增幅,表明用戶使用習慣逐漸養成但粘性還需提高。
隨著用戶學習需求的深化、學習消費意識的覺醒和消費能力的升級,中國K12在線教育行業已經進入了垂直化發展階段,尤其是青少兒英語學習類平臺表現突出。
二、英語垂直行業呈現「寡頭」競爭格局
在線青少兒英語教育行業發展迅速,是K12在線教育行業中潛力巨大的領域。隨著家長以及學生對英語學習的重視度不斷提升,英語學習低齡化傾向明顯,青少兒英語教育市場迎來爆發式增長,市場需求逐步釋放。根據極光iAPP數據,1月-9月,在線青少兒英語教育行業滲透率同比增長的均值為69%,增長幅度明顯高於在線教育行業和K12在線教育行業,成為行業增長的主要驅動力。
極光iAPP的數據顯示,疫情給在線青少兒英語教育行業帶來了強有力的增長。隨著疫情好轉,行業的滲透率和MAU小幅回落,但仍保持著近年來較高的水準。8月,在線青少兒英語教育行業滲透率同比增長0.42個百分點,MAU同比增速達35.8%。
在線青少兒英語教育行業的下沉趨勢明顯,非一線城市英語學習用戶的需求逐步釋放,還有提升潛力。根據極光iAPP的數據顯示,2020年9月三線及以下城市的佔比增長了8.1個百分點(對比2019年1月),其中,四線城市增長最為顯著,從18.4%至23.7%,增長5.3個百分點。
根據極光iAPP數據,51Talk月度活躍用戶規模遠高於行業平均水平,在7月、8月迎來疫情後的第二波增長。從行業MAU整體角度來看,在線青少兒英語教育行業梯隊分化明顯,第一梯隊內玩家的差距逐漸顯現,格局較明朗;第二梯隊則有活躍的新玩家刺激市場,相對來講,玩家之間的競爭比較激烈。
極光iAPP的數據顯示,51Talk的用戶人均啟動頻次為3.33次/日,領先於行業其他玩家,保持用戶活躍的同時,其用戶黏性也在維持著較高的水平。8月,gogokid英語、伴魚少兒英語、51Talk、平安好學(vipJr)和VIPKID的人均啟動頻次均有提升,這些平臺在暑假期間,其用戶參與度有明顯的提升。
51Talk的市場份額以46.6%大幅領先,佔據將近一半的市場份額,優勢顯著;其次是VIPKID(21.9%)、DaDa英語(11.5%)和平安好學(vipJr) (9.1%);整體來看,行業用戶向頭部品牌集中。
三、「英語學習觀」向能力與個性培養的方向轉變
家長對孩子英語學習的訴求,是以能力培養、個性發展為主。從極光調研數據得出,家長希望孩子通過英語學習,提升口語/聽力能力和英語學習興趣。現在家長對英語學習的態度有所改觀,學習英語不單純是為了考試升學,而是為了讓孩子具備良好的綜合素質。
與線下英語學習機構對比,在線英語平臺的外教資源豐富、師資力量強大,更加契合家長的訴求,有66.4%的用戶認為線上平臺的外教資源豐富,58.9%的用戶表示,線上平臺的師資水平更好。在線化的學習方式同樣受到孩子的喜歡,有61.3%的用戶表示,通過在線平臺學英語,孩子的接受度更高。
隨著直播技術的普及、家長對孩子英語溝通交流能力的重視,大班(多為雙師模式)、小班、1v1等直播模式的課程,成為在線青少兒英語教育行業中最受歡迎的授課模式,極光調研數據顯示接近九成用戶偏好直播模式。極光調研數據顯示,多種班課模式中,48.7%的家長表示「1v1課程」是第一選擇,家長希望能夠通過1v1的交流提高課堂效率。
用戶對在線課程並不一味的追求單課時長,而是通過逐步提高上課頻率,以保障學習效果。極光調研數據顯示,超過九成用戶每周使用在線英語平臺上課1次及以上,用戶對在線英語平臺的使用習慣已經養成。此外,45.1%的家長認為「30-40分鐘」的課程時長最為理想。
據極光調研,64.0%的用戶願意在英語學習平臺花費5000元以上,用戶對在線英語學習平臺的付費意願較強。在一二線城市用戶中,76.5%的用戶願意花費5000元以上,三線及以下城市的用戶對於價格敏感度較高,53.7%的用戶接受5000元以內的花費。
家長的購買決策較為理性,不單純依據口碑、知名度決定購買,根據極光調研的數據,課堂教學方式是家長最關注的因素,其次是教學實力(教師的經驗、態度、資質)。
極光調研發現,家長對外教的國籍偏好不明顯,家長不會因為「來自英美歐國家」的頭銜而盲目吹捧。家長更看重教師的教學實力,包括外教的授課能力、口語水平和發音。
市面上較多用戶使用的外教是北美外教和菲律賓外教,在對同時使用過北美外教和菲律賓外教的用戶進行深訪時發現,多數家長認為菲律賓外教的教學態度好,課堂氛圍活躍,發音、口語水平與北美外教無明顯差異,菲教的課堂質量和整體好評率高。結合定量調研的結果,家長對英語學習課程的期望是,可以提升孩子英語綜合能力和個性發展;所以課程中的體驗感和孩子對課程的參與度至關重要,51Talk平臺的菲教以其教學態度和課堂氛圍贏得大量家長的青睞。
在購買在線英語課程的用戶中,學齡前孩子佔比較高;近六成的家長擁有本科及以上學歷。
購買在線英語課程的用戶中,近七成的家長都擁有較為正式的工作,其中白領和工人/服務業從業者居多,調研數據顯示,有73.4%的家庭,其家庭月收入在5000-15000元之間。
四、頭部品牌受用戶認可,成為行業風向標
行業中不同品牌認知度可以反映出,用戶心目中該品牌的市場地位和品牌形象。通常來講,高認知度品牌具備的「暈輪效應」,能夠很大程度的幫助品牌獲得用戶的好感。
通過研究用戶對品牌印象的感知,可以發現行業中不同品牌在各個屬性上的表現差異,以及品牌之間的競爭狀況。根據極光調研發現,DaDa英語則在高品質和用戶信任感方面被用戶感知;51Talk的專業性、行業領導者地位和客戶喜愛方面受到用戶認可;平安好學(vipJr)被82.9%的用戶認為是創新的英語教育平臺。
對於品牌來說,忠誠度和復購率是用戶粘性的最好體現;DaDa英語的用戶忠誠度高,51Talk用戶的復購率達74.8%,領先優勢較明顯。
基於平臺、課程、教師和學習效果四個維度,綜合得出的用戶心選指數,體現用戶對該平臺英語學習全流程的整體評價;而品牌期望到達指數則代表,品牌達到用戶預期的程度。
用戶在課程預約方面,對於不同平臺的看法差異相對較大,其中DaDa英語在課程預約方面評價最好。
由於不同品牌的教師風格、課堂氛圍乃至教學理念各具特色,用戶對教師的評價差異相對較大,其中51Talk在教師熱情,教學方法多樣化的方面評價最高。
總體來說,用戶對不同品牌的課程評價區別不是很大;平安好學(vipJr)在課程內容豐富方面獲得更多的用戶認可;51Talk在課程趣味性和性價比方面有優勢。
根據極光調研發現,對學習效果的評價中,用戶對提高孩子的英語表達能力、考試成績、學習興趣三方面感知相對強烈。
五、在線青少兒英語教育行業展望
隨著5G技術的落地與普及,AI技術在在線教育行業中的應用效果將得到極大的提升,加快智慧教育的發展進程。同時,5G技術也將助推AR/VR等技術在線上教育的應用,為廣大學生用戶帶來沉浸式的、立體生動的學習體驗,從而有效提高學習效率。此外,5G技術使圖文、視頻等多媒體的加載速度更快,同時直播的流暢度及畫面清晰度將有很大的提升,為學生及教師帶來更好的直播教學、互動體驗,同時教學內容的展現方式也更生動化、趣味化。
近年來,政策、經濟、社會、技術等多方因素,為在線青少兒英語教育行業的發展提供良好環境;疫情更是加快了在線教育行業的發展,使得家長對於在線教育產品的接受程度有了很大的提高;該行業在優質資源稀缺的三線及以下城市中未布局完全,還有很大的發展空間。因此,綜合各方因素來看,在線青少兒英語教育行業在未來的3-5年內仍會保持高速增長。
根據極光iAPP數據顯示,一、二線城市K12在線教育市場趨近成熟,且競爭更加激烈;而三四線下沉城市的K12在線教育仍處於發展初期,有大幅增長空間,未來將成為K12在線教育的主要增量市場。
從頭部企業布局來看,在線英語的用戶年齡層有進一步下降的趨勢,啟蒙英語教育的戰場,更像是一場搶奪流量入口之爭。1v1個性化課程形式是當下在線英語教育發展的基本方向,其實質是在倡導個性化教育或個性化教學,力圖創造適合每個孩子的教育方式;尤其是具備一些經濟能力的家長,更希望孩子受到1v1的優質教育,保證高質量的學習效果。
報告說明
1.數據來源
1)極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG),源於極光雲服務平臺的行業數據採集及極光iAPP平臺針對各類移動應用的長期監測,並結合大樣本算法開展的數據挖掘和統計分析;2)極光調研數據,N=1,218,通過極光調研平臺進行網絡調研;3)其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規,經用戶合法授權採集數據,同時經過對數據脫敏後形成大數據分析報告。
2.數據周期
報告整體時間段:2019年1月-2020年9月。
3.數據指標說明
具體數據指標請參考各頁標註。
4.免責聲明
極光JIGUANG所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣採集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由於統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性,極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考,極光JIGUANG不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基於上述數據信息所採取的任何行動所造成的法律後果均與極光JIGUANG無關,由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。
5.報告其他說明
極光數據研究院後續將利用自身的大數據能力,對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察,敬請期待。
6.版權聲明
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