01.發布會「破圈」
「把黎貝卡邀請到發布會現場,跟何小鵬跨界對話吧?」
在小鵬 P7 發布會之前,小鵬汽車有同事突然有了這個想法。如果這個冒險的建議出現在行業絕大多數乙方給甲方的提案中,可能第一次就會被斃掉。畢竟這場發布會對小鵬汽車來說非常重要,此前行業裡從未有過類似的「混搭」,何況最近品牌直播翻車的案例並不少。但小鵬汽車董事長、CEO何小鵬聽後同意了這個想法,理由也很簡單:「有趣」。
4月27日下午,黎貝卡在何小鵬介紹完新產品P7之後上臺。一同上臺的,還有小鵬汽車的聯合創始人、總裁夏珩。舞臺上,黎貝卡坐在何小鵬、夏珩兩位技術範直男中間。這畫風的確略有「違和」。一邊是媒體群裡激烈討論這種「違和」、討論著B站是否適合做汽車發布會直播,一邊是一向不客氣的B站網友直接發彈幕:「這位女士是誰啊?」
網際網路世界,每個人都在主動獲取或被動沉浸在自己希望得到的信息,所以各個消費世代、圈層之間不斷出現隔閡。這不僅影響著人們對商業世界的認知判斷,而且也成了品牌營銷面臨的一大難題。
就好像這些發彈幕的網友並不知道,黎貝卡在時尚圈層中的影響力。她不僅是覆蓋全平臺千萬高活躍用戶的時尚博主、帶貨達人,也是自有品牌的創業者、操盤手。
不過好在,越來越多破圈的傳播案例,讓圈層間的隔閡邊界和距離縮小甚至消除。
雖然黎貝卡的粉絲圈層,跟汽車、科技圈層的刻板印象看上去像是完全不同的世界,但論壇因為一些共同的話題,現場越聊越熱。三人談到了做產品的初衷、國潮趨勢,直播帶貨、個人品牌IP和消費主義等等話題,也很感性地聊到了各自創業的感受。慢慢地,彈幕上的疑問少了。越來越多網友通過彈幕的形式參與到了論壇的議題討論中。看著三位聊到口乾,還有網友不斷刷彈幕提示工作人員:「快給三位老闆遞水,潤潤嗓子」。
而這次在B站的24小時超長直播也為小鵬成功破圈,創下了小鵬汽車自己的幾項新紀錄:直播觀看人次超800w,B站最高同時在線人數25w,微博話題量超1.5億,微信公眾號10w+、知乎熱榜第一等等。
02.營銷,用「巧勁」
這場發布會之後的五一假期,很多人在不同場合「偶遇」到了小鵬P7:逛街的途中、旅途車站、回辦公室加班的電梯裡,或者宅家刷刷B站看看微博、瀏覽博主的公眾號文章……慢慢很多人有了一個疑問:這場「破圈」的發布會,小鵬到底花了多少錢?但很遺憾每次都會得到相似的答覆:「真沒花多少錢,少到你不信」。
用最少的預算達到破圈的效果,這幾乎是當下所有品牌都在關注的問題。尤其疫情之下,所有品牌都在調整預算,把一分錢掰成兩半花。對於像小鵬這樣以產品為標籤的創業公司來說,似乎更不可能有更多的營銷費用。但恰也因此,倒逼鼓勵著一個個不設限的創意落地。
邀請黎貝卡、選擇在B站這樣一個用戶口味更刁鑽的平臺進行24小時直播…為了讓種種「奇怪」的想法落地,甚至聽聞小鵬有同事提前寫好了辭職信。
這種「敢玩」的心態,倒也符合創業公司的特質。夏珩在對話中談到創業心態:「We have nothing to lose」。似乎正是因為「並沒有什麼可以失去的」,讓小鵬在包括產品、品牌、營銷等方面沒有太大的包袱,打破了人們對汽車和科技發布會的固有印象,成功破圈。
除了邀請黎貝卡做了場破圈的對話之外,這場發布會之後,還有一個名為「京東卡」的梗在社交媒體上火了。這個想法聽上去實在簡單,就是小鵬和微博上的藍V和媒體一起進行了轉發抽送京東卡的活動。但沒想到這個活動產生了意想不到的效果,甚至連友商也來打call,估計大家是第一次看到眾車企和媒體這麼齊刷刷地友好為一個新品牌的產品上市「免費宣傳」,網友還以為又是小編「手滑」了。
同樣意外火起來的跨界,還有跟支付寶的一個產品合作。小鵬發布會後,支付寶第一時間在官方自媒體帳號上發表了一個沙雕視頻,迅速出圈。
從這些看似意外的破圈案例,再到假期B站引發的關於「前浪PK後浪」的爭論中就會發現:品牌破圈往往跟資金投入沒那麼直接的關係,相反都是用的是「巧勁」。所謂「巧勁」,往往跟產品調性、用戶消費心態甚至組織管理機制有關。
回到2017年下半年,何小鵬剛加入小鵬後接受媒體採訪時,提到過第一步要做的事情主要包括人才、品牌、內部管理問題等方面。不到三年的時間,僅從這場發布會品牌營銷背後的一些創意落地、再到一些「意外」的破圈效果和全平臺的數據反饋,以及遠低於同行業的營銷預算中,似乎能窺見到小鵬這個品牌,確實在一步步地被何小鵬「重新定義」。
03.「產品」,為王
如果創始人的特質決定著企業的氣質,那麼對小鵬汽車來說,骨子裡還是以產品作為最主要的特質,就連一場發布會,都很像是用設計產品的思維去打磨。
何小鵬給外界最大的標籤就是產品經理。他口頭禪就是「產品是1,其它是0」,「給用戶驚喜的產品,而不是平庸的產品」。
何小鵬把這樣的產品思維,從網際網路落地到了智能汽車領域。所以在論壇中聽他說到:「作為產品經理來說,我覺得我們要嘗試引領視覺,引領時尚,而不是迎合一個時尚,如果既引領又迎合,那就很幸運」、「實際上服務和運營也是產品的一環,是產品的有機結合體,我現在在努力做好這一點」。
通常來說,打造一款影響消費者心智的產品,要麼成為進入市場新利基的第一人,要麼在競爭中與眾不同。當下競爭激烈的造車市場,往往需要兩手都要抓。
比如,小鵬這次發布會上發布的產品 P7, 定位是智能轎跑。
事實上,在行業「鵬友」來看這是一個非常冒險的定位。何小鵬在發布會中也透露出考慮到上述商業利基市場的因素。他說:「大家都想做SUV,轎車肯定少人做,布局三年的產品一定要考慮將來銷售競爭的變化格局,能踩住這個點非常重要」。這背後也有數據支撐,何小鵬提到:「從技術實現難度來看,做一款SUV更適合。但是從銷售數據來看,中國的轎車需求量和接受度要比SUV更大。同時考慮到未來三年的產品線和銷售競爭變化格局,所以小鵬決定這次做智能轎跑。」
如果選擇利基市場考驗的是商業和市場判斷能力,有助讓品牌贏在起跑線上,那麼在利基市場中做到與眾不同,則需要考驗產品力和用戶需求的結合程度。
美國商業專家湯姆彼得斯說:「卓越的品牌,是相信持久的改進和持久的變革」。在這方面,小鵬以「智能」作為「武器」,同時從「中國用戶需求」出發,打磨產品力。同樣,黎貝卡作為內容創作者和自有品牌主理人,對產品細節的打磨方面,也表現出了很強的共鳴。
創業5年多,這位「買買買教主」直到現在都親自每日更新推文,在她看來,無論是推文、自有服裝品牌都是她最重要的產品,也是跟粉絲建立情感連接的基礎。在這個人設可能會被隨時崩塌的時代,只有真實的品牌人設和過硬的產品才是最踏實的。正如黎貝卡所說:「IP的核心價值觀,會影響到用戶」,「產品是讓用戶和品牌建立信任感的基礎……哪怕有錯,也不能騙他們,這是非常重要的」。
04.長長長長長長長期價值
最後,拋開各種傳播數據總結和產品特性,想從消費趨勢和品牌的角度來反思下:P7小鵬發布會邀請黎貝卡破圈傳播,或者說汽車企業在B站上搞一場24小時的發布會,到底值不值?會成為汽車或者科技行業的風向標嗎?
如果簡單從乙方視角去完成甲方布置的例牌工作量來看的話,顯然「性價比」不高。但如果是希望打造一個堅持長期價值的品牌,這種創新可能會帶來一個「異想世界」。
小鵬發布會之前有一個短片是關於小鵬車主的抗疫故事。故事中能看出,小鵬的用戶畫像正在慢慢形成。用戶們正在自發建立了一個品牌的附屬社群,用他們的氣質和形象幫品牌和產品進行自發傳播,成為品牌資產中最重要的一部分。
在日本作家三浦展的《第四消費時代》一書中分享一種消費心態:物品不是越貴越好,也不是性價比高就可以,消費者更在意購買決策背後的用戶標籤。通常在這個消費時代,想成為什麼樣的人,就會做一個相應的消費決策,不斷購買的同時也在不斷給自己身上標籤。無疑這些社群用戶正在成為品牌最有價值的標籤。
工廠造產品,頭腦創品牌。
這場發布會,小鵬P7的海報裡寫著「超長長長長長長長的汽車發布會」。除了意指小鵬P7的持久續航力和超長的發布會外,從品牌營銷視角,這更是打造品牌亙古不變的方法論:用足夠長的時間、用更打動用戶需求的產品,去打造一個堅持長期價值的品牌。因為足夠長,所以做品牌可以像涓涓細流一樣,總有機會找到產品與用戶的需求點,去流入用戶心智的縫隙中。
小鵬希望在用產品和創新發布會的形式,去搭建與不同圈層消費者價值觀的橋梁,同時讓品牌和用戶進行平等的彈幕式對話。這其中可能會有認可和支持,也可能會有吐槽和質疑,但就好像發布會一樣所凸顯的真實品牌性格,可以讓消費者了解到了這樣一款滿足又引領用戶需求的產品,能在一個品牌中找到自己的影子或者自己想要成為的樣子。
這本身也是打造品牌最重要的意義。