新流量池與傳統渠道是共生關係，前者承擔流量採集和與消費者溝通的功能；後者承擔供應鏈的角色。
文｜《中國企業家》記者 王玄璇
編輯｜馬吉英
頭圖來源｜視頻截圖
疫情讓汽車行業遭受重創的同時，也開闢出一道變革的口子。
通過在疫情期間和幾家車企交流，大搜車創始人、CEO姚軍紅髮現了汽車行業中的「流量窪地」。這些流量窪地在哪？如何將這些新流量轉化成汽車銷量？汽車行業新舊渠道間存在哪些衝突和共存的可能？6月21日，在《中國企業家》雜誌社主辦的2020（第二十屆）中國企業未來之星年會暨中國企業家生態大會上，姚軍紅就這些問題進行了詳細解答。
姚軍紅指出，目前汽車行業有兩大趨勢，一是消費者越來越往線上聚集。如果像過去那樣幾乎完全依賴線下流量，將可能會面臨行業萎縮，或者車企跟不上節奏、商家經營出問題。
二是製造業正在走向C2M反向定製，過去汽車行業靠產品驅動，花幾年時間研發一款車，直到上市才知道是否能匹配用戶的需求。現在行業正在走向用戶驅動。
在這兩大趨勢下，姚軍紅最近有些忙。一方面與車企合作，幾款新車登上了大搜車旗下汽車新零售平臺彈個車的頁面，開始網絡直銷；一方面將汽車行業的數位化進行到底，6月15日宣布併購致力於車企數位化的雲漾科技，加速大搜車在汽車流通領域的數位化布局。
挖掘流量窪地——社區流量
在疫情期間，大搜車團隊和幾家車企交流，發現行業內有一個共識：要挖掘新的流量窪地。姚軍紅將這些流量窪地總結為「社區流量」。
首先是線下社區流量。全國兩萬多個4S店背後，有接近十萬個二級網絡門店，它們都分布在社區中。在姚軍紅眼中，汽車是「剛需、衝動型」消費商品，線下社區門店能觸達大量消費者，推動汽車銷售。
其次是線上社區流量。曾經有投資人跟姚軍紅說「技術越發達，人類滿足需求的方式越原始」，在人們接受信息的方式越來越多元化的今天，只介紹某一知識點的短視頻受到歡迎。當下汽車行業的意見領域已經開始打造IP，通過短視頻等方式建立流量池。姚軍紅認為，未來一個IP帶來的銷量可能會超過十幾個4S店。
第三是產業社區流量。姚軍紅列舉了大搜車與其他產業公司進行合作的案例。2019年，大搜車與中石油在雲南落地集整車銷售、二手車置換、汽車後服務、汽車金融等業務為一體的「升級版」加油站，挖掘除加油外的其他業務空間。前段時間，大搜車與中國銀行合作成立的在線汽車銀行落地，從汽車金融切入，探討該流量池如何應用於汽車行業。
如何把流量轉化成銷量？
流量池找到了，但是如何將這些流量轉化成實實在在的銷量？姚軍紅認為，汽車行業需要進行幾方面改變。
一方面是實現汽車行業供應鏈數位化。姚軍紅認為，汽車廠商只有從廠商端、店端到用戶端的體系都數位化，才能更好地連接消費者，完成從流量到銷量的轉化。這也是大搜車一直在做的事。根據大搜車提供的數據，大搜車已經數位化全國60%以上的汽車零售商。2020年6月，大搜車宣布完成對雲漾科技的併購，雲漾科技同樣致力於汽車廠商數位化。
數位化成為車企轉型的一大需求。《中國汽車數位化服務市場專題分析2019》稱，2030年中國數位化有望為汽車行業創造10%-30%的行業收入，總規模近萬億。
另一方面是汽車行業從產品驅動走向用戶驅動。姚軍紅認為，製造業走向C2M（Customer-to-Manufacturer，反向定製），讓用戶驅動產品，是行業一大趨勢。
過去汽車行業靠產品驅動，花幾年時間研發一款車，直到上市才知道是否能匹配用戶的需求，如果該產品不能滿足用戶需求，「這對行業的浪費太大了」。
姚軍紅舉例，手機曾經是產品驅動，但現在不一樣，用戶的使用習慣和產品之間連接得很好。
再看汽車行業，姚軍紅認為特斯拉是用戶驅動的產品。他發現身邊開特斯拉的朋友，有些買了Model S、Model X，未來還要買Model Y。「這其實是一個非常典型的產品和客戶之間交互、最終實現智能製造的趨勢。只不過汽車行業太重，可能需要的時間會長一點。」姚軍紅說。
渠道革命
姚軍紅指出，在挖掘新流量的過程中，應該變革以4S店為主的傳統經銷體系。
「4S店雖然滿足了消費者方方面面的需求，但是由於體量很大，線下社區流量池的數量會非常少。」姚軍紅認為，如果繼續以4S店的形態為主進行銷售，會影響社區流量的轉化。
姚軍紅將購車過程總結為四個階段，比車、比價、體驗、交付。前兩個環節有較大的優化、變革空間。
比車環節是過去網際網路公司在汽車銷售鏈條上主要介入的環節，但由於線上介紹的方式比較單一，消費者想要深入了解產品，仍然需要去4S店。而短視頻、直播等傳播方式的興起給行業帶來了很大機會。
相關數據顯示，2020年前三個月共有23個汽車品牌、1500家汽車4S店開通淘寶直播，日均直播300餘場；約5000家車企和經銷商在抖音開通直播。
姚軍紅和吉利汽車集團副總裁馮擎峰在今年5月的新零售合作發布會上，曾就這一話題進行探討。以往車企設計出汽車，通過層層培訓，最後由銷售人員向用戶進行介紹。為什麼不直接讓專家用短視頻和直播的方式向用戶介紹？這樣專家對車最專業的理解將無損耗地傳遞給用戶。大搜車5000家線下門店的3萬名銷售及吉利1000家4S店的數萬名銷售，都可以成為賣車主播。
在比價環節，姚軍紅認為買車應該像買衣服、買電器一樣，實現「一口價」，不用砍價。姚軍紅表示，過去買衣服需要砍價，經過電商平臺的整合，一口價得到了普及。汽車行業也可以通過一口價的方式簡化消費者的決策流程，而一口價的銷售方式也應該由廠商來主導。
同時，還需要縮短供應者和消費者之間的路徑，通過縮小渠道中間成本，給消費者帶來實惠。
大搜車在這一領域的嘗試是與車企合作，推動直銷和一口價模式，第一家合作方是吉利汽車。5月18日，吉利汽車和大搜車宣布吉利2020款繽越PRO輕騎士BSG版在彈個車渠道正式開啟銷售，全國「一口價」97800元。6月16日，奇瑞汽車也加入這一行列，在彈個車渠道上銷售2020款瑞虎7i和瑞虎3X。
姚軍紅相信這些嘗試是未來的常態，但大量車型仍然是在經銷模式下運行。大搜車也在和4S店溝通，嘗試通過集體競價的模式，為消費者降低比價和砍價的成本。
新舊體系的衝突與共生
傳統渠道與新流量池是共生關係還是競爭關係？
姚軍紅和很多車企討論後得出結論，雙方是共生關係。因為新流量池雖然聚集了消費者，但服務能力較弱，主要承擔流量採集和與消費者溝通的功能，完成比車和比價環節。傳統渠道承擔的則是供應鏈的角色，完成備貨、物流、體驗、交付的環節。如何讓雙方協同產生高效的系統，是行業下一步需要花更多時間去解決的問題。
但當汽車新零售踐行者開闢了新渠道，原有渠道如4S店的利益很難不被觸犯。姚軍紅認為，汽車行業曾經經歷長時間高需求的狀態，消費者願意花很大成本來4S店。但目前行業處於供給過剩的狀態，4S店的經營碰到很大困境。
姚軍紅指出，經銷商在行業中的作用類似於「蓄水池」。汽車廠商希望把產能跑滿，降低成本。而在消費端有旺季和淡季，全年生產的車可能某一個夏季賣完。經銷商需要自己存貨，又要銷售，非常辛苦。
解決辦法或許是把供應鏈這個環節交給經銷商做，在銷售端建立一個產業大協同，任何線上、線下都可以銷售。「銷售人員拿銷售佣金，供應鏈人員拿交付佣金，」姚軍紅提出，「未來在銷售端4S店會有一部分的分利，在交付、售後環節其實可以有更大的生存空間。」
在大搜車和吉利汽車合作推進汽車新零售的發布會上，對於網絡渠道和經銷商渠道的衝突，馮擎峰表示，網上銷售車型為定製車型，與經銷商渠道所售車型不一樣，因此網上賣車不會搶經銷商的蛋糕。同時，消費者可以去吉利的4S店體驗車輛性能，下單購車，進行售後保養。
「最終可能還是一種共生，但這種共生需要雙方都做出改變。」姚軍紅表示。