在線直播行業研究報告："宅經濟"助推，用戶規模預計將達5.26億人

2020年，在疫情期間「宅經濟」的刺激下，在線直播行業恢復了強勢增長勁頭，預計2020年用戶規模將有望達到5.26億人。在線直播行業與傳統產業相結合形成創新模式「直播+」，同時，專業性更高、製作更精良的 PGC內容也成為直播行業內容創新的發展方向。直播平臺以媒介優勢與扶貧、公益課程相結合，傳遞正能量實現社會價值。(《艾媒諮詢|2020上半年中國在線直播行業研究報告》完整高清PDF版共38頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)

核心觀點

「宅經濟」助推直播行業，2020年在線直播行業用戶規模預計達5.26億人。中國網絡直播行業整體保持穩定上升的發展態勢。網絡直播行業在經歷高速增長後經歷了2018-2019年的行業沉澱階段，而2020年在疫情期間「宅經濟」的刺激行業又恢復了強勢增長勁頭。 iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，預計2020年中國在線直播用戶規模將有望達到5.26億人。

深耕內容，多領域滲透，在線直播行業深挖經濟潛力同時彰顯社會價值。「直播+」模式賦能傳統產業，重構傳統場景、創新商業模式實現傳統產業轉型。多領域滲透帶動社會就業新動態，跨界直播、跨界綜藝等形式層出不窮。直播平臺以自身流量優勢旨在實現社會價值，在助力公益、助農扶貧和抗議救援等方面發揮越來越重要的作用。

未來內容不斷豐富，在線直播成為社會主流聲音傳播渠道。疫情期間，各直播平臺和新聞機構等嚴肅媒體合作取得了非常好的傳播效果，及時宣傳最新資訊，助力抗議救援。未來直播平臺不僅是娛樂內容傳播的平臺，同時也能成為社會主流資訊內容傳播的重要渠道。

　以下為報告節選內容

在線直播行業進入多維發展階段

中國在線直播行業的發展主要經歷四個時代。2005年開始的第一個時代可以概括為秀場直播互動時代，YY語音、六間房等秀場直播平臺以秀場直播、觀眾打賞作為主要運營模式;2014年以來，隨著遊戲市場的發展，鬥魚、虎牙等遊戲直播平臺高速發展;2017年以來隨著行動裝置進一步普及，移動網際網路用戶逐漸擴大，龐大的用戶群為垂直內容的演化提供了廣闊的市場空間;2019年，「雲購物」、「雲學習」、「雲演出」等各種各樣的直播創新層出不窮，直播與傳統行業進一步融合。中國在線直播行業發展進入多維發展、多強並行的成熟階段。

中國在線直播行業圖譜

中國在線直播行業用戶規模

中國網絡直播行業整體保持穩定上升的發展態勢。網絡直播行業在經歷高速增長後經歷了2018-2019年的行業沉澱階段，而2020年疫情期間受到「宅經濟」的刺激行業又恢復了強勢增長勁頭。 iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，預計2020年用戶規模將有望達到5.26億人。

　模式創新：直播+賦能傳統產業

「直播+」模式以直播媒介輸出社會價值，模式重構傳統場景、創新商業模式，促進在線直播向細分領域拓展。主要包括直播+電商、直播+文旅、直播+本地生活、直播+教培、直播+演出等，進一步提升直播滲透率，使在線直播更加生活化、日常化。

內容創新：UGC走向PGC，平臺發力自製內容賽道

當市場繼續發展，觀眾對同質化的 UGC 內容審美疲勞，那麼專業性更高、製作更精良的 PGC內容則成為直播行業新的發展方向。近年來，除了UGC內容，越來越多的直播平臺已經開始涉足PGC內容，其根本目的是通過高質量的PGC內容來獲得更多的泛用戶並提高人口紅利。

公益力量：平臺傳遞正能量，主擔社會責任

直播平臺以媒介優勢實現社會價值，主要包括直播+扶貧、直播+抗疫、直播+公益課程等方式，在公益和社會發展中扮演著越來越為重要的角色。

　2020上半年中國在線直播行業發展特徵總結

直播+發展潛力

直播+萬物趨勢凸顯，直播+電商、直播+文旅、直播+本地生活、直播+教培、直播+演出等創新模式層出不窮，成為商家營銷新模式以及大眾文化娛樂基礎媒介。

直播+社會價值

直播平臺憑藉其大流量的媒介優勢，加速實現社會價值。直播企業嚴格自律，深化內容生產;主動承擔社會責任，肩負網絡視聽媒介平臺傳播使命。

用戶觀看需求多樣化，集娛樂、購物、學習於一體

iiMedia Research(艾媒諮詢)調研數據顯示， 2020上半年，中國在線直播行業用戶觀看直播的原因和動機中，前三分別是消遣娛樂、了解產品信息和獲取知識技能。艾媒諮詢分析師認為，中國在線直播行業用戶觀看直播主的需求逐漸多樣化，不再僅限於娛樂，在線直播平臺也開始針對用戶的多元化需求，不斷升級直播產品和內容。

直播+滲透至各個領域，娛樂消遣仍為主流

iiMedia Research(艾媒諮詢)調研數據顯示， 2020上半年，直播+娛樂消遣仍是主流，除娛樂消遣外， 「直播+」滲透到更廣泛的領域，休閒購物、社交互動、資訊傳播、營銷推廣、學習培訓等不同場景都用到直播+。

趣味挑戰成為泛娛樂平臺直播用戶的偏好創新形式

iiMedia Research(艾媒諮詢)調研數據顯示，2020上半年，中國在線直播行業用戶對泛娛樂平臺創新內容更偏於新奇有趣的趣味挑戰、脫口秀形式。艾媒諮詢分析師認為，隨著直播平臺內容生態不斷豐富完善，創新高質量、豐富有趣的內容將成為泛娛樂直播平臺的重要立足點。

近六成用戶認為直播平臺具有較高的社會責任感

iiMedia Research(艾媒諮詢)調研數據顯示，2020上半年，近六成受訪用戶認為直播平臺在承擔社會責任方面表現突出，具有較高的社會責任感。艾媒諮詢分析師認為，當前，隨著直播+逐漸滲透到各個領域，直播平臺也利用直播+媒介優勢積極承擔社會責任。

內容同質化泛娛樂直播平臺最大痛點

iiMedia Research(艾媒諮詢)調研數據顯示，超過一半的用戶認為泛娛樂直播平臺存在內容同質化問題，此外，主播素質普遍不高、缺乏創新及內容低俗也成為用戶關注重點。艾媒諮詢分析師認為，娛樂平臺應該積極創新，提升直播內容的質量以更好地發展。

用戶認為內容優化為解決規範化問題最主要途徑

iiMedia Research(艾媒諮詢)調研數據顯示，用戶認為解決泛娛樂平臺規範問題最關鍵的還是在於平臺自身。四成用戶認為平臺應加大優質自製節目、內容的布局。此外用戶也認為提高監督意識，及時舉報反饋不良內容及現象是重要途徑。

KK直播：深耕內容，尋求發展新機遇

作為國內手機娛樂直播的開創者，KK直播深耕泛娛樂直播，尋求合作與突破，獨立主播數量達20萬，合作經紀公司超過600家，實現累積註冊用戶1.5億，構築了強大的平臺生態和流量變現模式。 KK直播深耕平臺內容，以強互動性獲得高用戶黏性和滿意度，通過戰略合作、直播出海等方式不斷尋求發展新機。

KK直播：承擔社會責任，社會價值凸顯

KK直播在中國社會科學院信息化研究中心等主辦的2020創新型國家發展論壇暨發布會中榮獲金i獎「2020年度正能量先鋒直播平臺」獎項。截至2020年6月底，KK直播已完成正能量主題直播8500多場，涉及文化、科技、歷史、軍事、體育、教育、公益等眾多內容，累計直播時長3.3萬餘小時，在線觀看4.1億人次，參與主播達500餘名。

中國在線直播行業發展趨勢分析

直播內容日漸豐富，精品化發展，賦能主流媒體，傳遞主流聲音

監管逐步完善、平臺布局日益成熟、年輕用戶群為主的用戶需求等加快在線直播行業內容生產的精品化和去俗化。目前直播行業的內容生態已經實現了多元化發展，從疫情期間新聞機構等嚴肅媒體取得了非常好的傳播效果可以看出，嚴肅內容與社會民生、時代發展緊密相連，用戶對於嚴肅內容的需求仍然是剛需，直播平臺不僅是娛樂內容傳播的平臺，同時也是嚴肅內容的傳播渠道，為傳遞主流聲音提供了新的陣地。

技術賦能升級直播體驗，「直播+」融入各個場景

隨著5G等新基建浪潮發展，技術賦能直播升級可期。直播畫質清晰度、速度流暢度將有大幅提升，同時新技術催生沉浸式、實時交互的直播模式發展，助推直播體驗升級。

此外，在技術發展的基礎上，直播融入了生活的方方面面，行業生態日益豐富。直播+電商、直播+文旅、直播+本地生活、直播+教培、直播+演出等形式更加豐富多樣。

深挖下沉市場人口紅利

直播場景發揮下沉優勢，賦能傳統行業挖掘下沉城市用戶紅利。隨著網際網路人口紅利的逐漸消失，用戶下沉是近年來網際網路發展的關鍵點之一，對於三四線城市的用戶，娛樂方式較少，而空閒的娛樂時間較為豐富，加強對該部分用戶的挖掘，可以為在線直播開闢市場空間。在線直播市場下沉發展，也將推進在線直播在內容與形式上的創新。

直播助推傳統企業數位化轉型

直播為傳統企業數位化轉型起助推作用，後疫情時代，直播搭建的多渠道並行方案成增強經濟韌性的有效路徑。以羅永浩電商直播為代表的消費現象，體現出了直播這種媒介形式極強的互動性和臨場感，直播所構築起的互動場景，充分滿足了消費者追求真實、現場示範商品等心理需求，相對於傳統的電商模式，激發了用戶購物慾望。可以預見即使疫情結束，未來直播也將成為零售業、製造業等行業的標配銷售渠道。

本文數據及圖片內容節選自艾媒研究院發布的《2020上半年中國在線直播行業研究報告》。