名創優品何以穿越險灘

文 / 龐好 周有輝

編輯 / 金德路

這兩年，有些變化不知你是否注意到了：

過去依靠低價就能在年輕下沉的市場裡打下一片江山的方法論，在當下越來越難以在市場中發揮很大作用。

電商是一個絕佳的例子。拼多多的強勢逆襲收穫了大量用戶，但是其拼團低價的方法論現在卻顯得不那麼中用，反而加強了供應鏈和品質的深耕。化妝品也是這樣，依託線上流量用低價收割年輕市場的獨角獸完美日記，市場強烈看好，但卻在這兩年卻迎來了增長瓶頸，固步不前。

那麼，為什麼過去低價這套行之有效的打法，在現在卻行不通了？名創優品的發展歷程或許能夠解答這個疑問。

過去七年間，價格優勢是讓名創優品打下平價市場的關鍵因素。錨定十元這個價位，在力所能及的範圍內讓年輕人能享受富有設計感、高品質的商品。

名創優品創始人葉國富曾形容其商業模式為，「比它（名創優品）品質好的沒有它便宜，比它便宜的沒有它質量好。」

但是前幾天，10月27日，名創優品就開了場品質戰略發布會，來向外界說明市場正在發生變化，以及其應對這種變化的戰略。這場大會既不探討營銷策略，也不展望未來生態，而是一次關乎產品質量的反思大會。

這說明，過去只對價格敏感的用戶們，有了更高的要求：要低價，也要高品質。用葉國富在現場的話來說是「低價不是低質的通行證」。這可能是中國市場消費升級另一個維度的解釋。

這場風波遲早要來

要理解名創優品這種變化，首先要弄明白，線下零售市場的大環境。

一邊是與線上結合的新零售，一邊是遍布各路商圈，靠著低價踩點消費剛需的精品百貨。兩者原本井水不犯河水，而隨著類似阿里1元店的進軍，圍繞線下的爭奪逐漸激烈了起來。

阿里進軍1元店，往小的說，是電商巨頭在新領域的又一次試水，而往大的說，它映射的是巨頭們依託整個本土供應鏈崛起背景下的一次卡位。

如今，中國早已不只是世界的代工廠，而更像是一臺涵蓋各種完整產業鏈的世界發動機。依託於自身強大的供應鏈，新國貨的登臺門檻變得越來越低，各種同質化品牌日益湧現，價格也是越殺越低。

而這其中，最早引領國貨熱潮的，當屬在智能機的草莽時代就殺出一條康莊大道的小米。而在手機生意大獲成功之後，小米又進而挺進了家電與智能家居的賽道，憑藉著極致性價比與小米生態的打法將各路巨頭攪得心神不寧。

在新國貨成功打入直男們的數碼世界過後，完美日記與花西子又讓這股國潮席捲了整個美妝界。一邊是主打輕奢路線，一邊是側重民族國風，但無論流派如何，皆是奉行了以低價打底，靠營銷出圈的路數。

顯然，大環境的競爭氛圍是越來越激烈了，即便是名創優品這樣的線下零售巨頭，也出現了一些事關企業持續發展的問題。

就在不久以前，名創優品的一款指甲油出現了質量問題，導致33981支不合格的指甲油流入市場。隨後，名創優品立即做出了響應，迅速召回並下架了其中的31572支，但現在依然還有2409支產品處於在逃狀態。

表面看，現階段的內憂與外患對名創優品的發展著實帶來了不小的挑戰。但實際上，兩者都指向同一個破局點——品質。在激烈的市場下，低價高質是贏得競爭的關鍵，又能構成其自身強大的護城河。

從這個維度來理解，名創優品要更進一步，品質革命顯然是遲早都要邁出的一步。

品質變革的立足點

現在，名創優品推動品質革命的動機我們已經十分明確，但這場革命將會從何而起卻還未做出解答。

如同餐飲行業，人們常常用米其林星級來衡量品質。事實上，在其他方面，每個人對於品質理解，也都有著自己的一套評判標準。

就比如在手機產品之中，有人對品質的解讀是要能達到黑莓一樣的安全性；而有些人則是希望配備與蘋果相當的App Store；也有人認為非得有像華為一樣的5G技術才算是真正的品質，而這一切評判標準的不同，歸根結底來自於其不同的目標受眾。

自打名創優品創立，其目標受眾就一直鎖定在那些活躍於一二三線城市的年輕女性群體，而與之類似的無印良品，卻將一個原是日本的平價國民店，包裝成了普通消費者可望而不可即的高端文藝範兒。定位上的差異，使其變革路線也會有所不同。

在筆者看來，無印良品的火爆絕對離不開其品牌調性，而品牌調性需要根植髮源地的文化之中，也就是基於低欲望社會形態的日本消費習慣。

當無印良品跨洋到了中國，「低欲望」本身卻成了一門生意，在商家們費盡心機的層層包裝下，本應窸窣平常的日用品皆變成了象徵精緻生活的小眾產品。所以，像無印良品這類品牌，其升級路線更側重於在門店設計上追求調性的表達，也就是第三空間的體驗感。

反觀名創優品，鎖定更看重性價比的年輕群體，更加關注的則是產品本身的實用性與年輕化的審美屬性。為此，名創優品特意搭建了一支獨立設計團隊，一方面持續關注市面上的熱門設計資源，另一方面不斷增加與各大IP廠商的合作。

如今，名創優品已經在全球擁有了17個IP授權商，其中不乏漫威、迪士尼、Hello Kitty 這樣的國際大牌IP。像最近一陣盛行的盲盒熱就正好被名創優品給趕上了，同樣是正版授權，名創優品的盲盒卻只賣到了同類產品一半的價格。

另外，名創優品與傳統零售的重金營銷，或是刻意創造需求的思路有所不同：

名創優品的所有門店都採用了一套乾淨整潔的統一裝修風格，目的就是降低成本、提高辨識度，而且門店選址也多設於各種商場電梯轉角與大門出口，這樣一來，不僅最大限度地填補了女性消費者的零碎時間，還用一兩件實用好物滿足了大家「不能空手而歸」的消費訴求。

實用的背後是名創優品的選品策略，為了讓每位顧客都能夠成單，名創優品要做的就是將生活剛需做到最全。

截至目前，名創優品已將上市門店的產品覆蓋到了生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閒食品、香水香氛、文具禮品等等11大產品品類，超過8000個核心SKU。這讓顧客總是逛有所獲，實實在在地秉承了薄利多銷的商業理念。

然而，如此之多的產品品類，能否全部符合行業標準成了嚴峻挑戰。如何讓品質在產品上立足，名創優品將要踏入的是一片深水區。

進入深水區：價廉如何能物美

回望葉國富的創業之路，從哎呀呀到名創優品，這已是他在供應鏈上摸爬滾打的第十六個年頭。他深知，要想確保產品質量，供應鏈就是源頭。

早期，名創優品就是就靠啃硬骨頭的精神拿下了許多不可思議的大牌供應商和既有知名品牌，成功塑造優質低價的品牌形象。比如價格在10—30元不等的香水，其原料供應商都是來自專供香奈兒、迪奧這些大牌的奇華頓公司。

此次會上，名創優品執行副總裁兼首席產品官竇娜就供應鏈的問題，回憶了2017年名創優品第一次上架蘋果數據線的艱難歷程，一條簡單的數據線不僅需要官方的檢測認證，還要符合SGS嚴格的質量標準要求。

「當時葉總給我下了死命令，無論如何都要以最低的價格拿下蘋果數據線的生產，而且必須要保證是蘋果官方的授權」，竇娜說道。幾經波折，名創優品的蘋果數據線最終達到了標準，耐彎折次數超過10000次，接口拔插次數也超過10000次。

除了在選供應商上貫徹一個「剛」字，葉國富也憑藉著運營過哎呀呀的經驗，還沉澱出了一個「柔」字。

因為有過做業務員的經歷，葉國富很清楚，供應商最痛苦的就是因為合作品牌拖延結款所帶來的資金壓力，後來名創優品就將這一期限縮短到了15天，用互利互惠的柔性政策建立了最穩固的長期合作。

有了在產品供應鏈上的長年深耕，上遊製造實際上並不是名創優品的瓶頸所在，品控體系迭代與售後保障完善才是駛出深水區的關鍵。

所以，名創優品先是成立了「億元品質保障金」，未來出現任何質量問題的產品，質保基金將退一賠一，無理由先行賠付。按照葉國富的設想，這是名創優品修築品質長城的最後1公裡，「這1個億就是給我們消費者一個放心，因為對於產品品質問題，我們是認真的，我們負責到底。」

億元品質保障金就像一封投名狀，向產品質量「表忠心」，而為了保證輸出產品質量穩定安全可靠，名創優品還構建了一套品控措施和標準，與國家質檢機構、權威第三方質檢機構以及內部品控團隊共同協作，將質量風險前移。

此外，還與包括SGS、INTERTEK、CTI在內的全球知名第三方檢驗、檢測、認證、鑑定機構保持密切合作，持續對供應商、產品實施最高級別的質量管理。

可以說，名創優品通過完善品質管控機制、設立億元品質保障金的一攬子舉措，為旗下全品類商品品質保駕護航，完成了品質保障閉環。

建立了剛性的品控標準之後，名創優品還在內部建立了一套數位化的動態品質控制機制，從最初的供應商篩選、產品設計、原材料檢測、樣品檢測、貨品檢測，到推出產品後的後續門店抽檢各個環節，都建立了嚴格的品控措施。

這其中的成果就是以SAP為核心的數位化業務運營服務平臺，打通了前端、後臺，由大數據決策商品的供應鏈、供應商篩選、庫存補貨等，通過在線質量控制模塊，與供應商、零售合作夥伴實時檢測和糾正質量問題。

從找準改革切口到挺進深水區，掀起品質革命的名創優品，為前進的履帶打上了新鉚釘，保證價格優勢的同時，做一個長期主義者。