現金貸產品流程解析及用戶獲客增長模型搭建

最近網際網路金融行業大事不斷，受到P2P及大環境的影響，很多互金公司，尤其是涉及到信貸、現金貸、現金分期等類型的產品都有波及，很多同學都開始面臨調整和選擇。同時最近很多同學開始面臨校招，都夢想進入互金公司找到一個產品和運營的位置謀求發展。

最近接觸了大量的求職者和同學的諮詢和求助，總結了一些最關鍵的基礎知識和一些實際的經驗。分享給大家。讓更多人能夠找到方向，節省大家的學習成本。

網際網路金融產品運營崗位入行並不難，而是你看了太多的知識碎片和缺一個入坑的鉤子。

1、此文適合人群：

面臨職場轉型的同學，想入行互金領域的同學，想做現金貸產品和運營的同學。

2、此文解決問題：

對新人來說，學習完後對信貸流程和基本的架構有初步認識，可以應付大部分的面試過程並有針對性的簡歷調整抓手。

對職場人來說，如果你想轉型到現金貸產品方向或者正在面臨用戶數授信量增長乏力的煩惱。此文也會對你有些幫助。可以看到一個相對落地的工作實操思路。

對於想了解風控模型，支付清結算，催收系統設計等具體複雜系統設計方案的同學請移步我推薦和撰寫的其他文章。

3、其他聲明：

此文的輸出凝聚了我在實際工作過程中遇到的無數坑後而得出的總結，內容沉澱後脫敏處理，文章會引用同類型產品的流程及界面作為課程講解實例。文章提到的知識點概念具有模式普適性和可實操復用性。

部分細節知識點的展開我會給出文章索引，方便對某個分支有興趣的同學，自行索引我的其他課程和文章深入學習。

文章內容不代表公司觀點。部分名詞定義來自百度百科，整體內容為原創創作。歡迎署名轉載。

此文分為幾部分：

一、現金貸產品線上業務流程

二、現金貸的產品分類和特性

三、現金貸業務涉及到的配合系統和口頭術語

四、現金貸業務常用及必須關注的數據指標

五、現金貸用戶畫像和獲客途徑

六、現金貸用戶增長模型及策略淺析

七、現金貸數據埋點方法和基本思路

八、常見的現金貸產品簡介

九、職位選擇-現金貸產品方向的二級子方向選擇

一、現金貸產品線上業務流程

金融的本質是為有錢人理財，為缺錢人融資。金融不是單純的卡拉OK、自拉自唱的行業，它是為實體經濟服務的，金融如果不為實體經濟服務，就沒有靈魂，就是毫無意義的泡沫。在這個意義上，金融業就是服務業。

在進行下面章節前，先拋出一個觀點，

現金貸業務四大痛點：監管、獲客、資金、風控

而我們下面提到的一些內容，都會圍繞獲客來進行。

其中產品流程設計中會涉及到對業務監管理解，放貸資金來源，風控等後端系統和信貸業務的關係等內容融入其中。

**名詞小百科**：

現金貸定義：現金貸是現金貸款業務的簡稱，是一種授予自然人無擔保、無抵押的信用貸款，借款方式和還款方式靈活方便，純線上，審批及時，到帳快速。（之前的名詞解讀裡有一個無場景，目前此條已經不適合了，現在的現金貸產品，國家要求必須讓用戶明確一個使用場景，比如消費或者教育，需要選擇一下即可。）

現金貸的本質還是借貸，不管是傳統銀行還是互金公司的產品，本質也是不變的。網際網路公司的現金貸業務其實就是服務業，是一個金融中介平臺和信息服務平臺。現在不管是螞蟻借唄，京東金條，宜信，馬上金融，還是百度有錢花，提供的都是現金貸的產品。

目前國家的監管已經較為成熟和有法可依，大的平臺也都是在擁抱監管。在年化利率36%的紅線內運行。所以我們更關心的是如何設計好產品流程和更好的拉住客戶產生業務量和利潤。

既然是借錢服務，一定涉及到資金，目前這些互金的平臺都慢慢開始做輕資產，都轉型為金融科技公司。錢來自金融機構和合作銀行，平臺提供獲客流量，技術，信息和系統支持。從中賺取差值和風險收益。

**延展知識小百科**：

和P2P資金來源的分別：現金貸和P2P最大的區別在於現在的現金貸的資金主要來源於機構而非個人投資者。現金貸的資產端十分聚焦，就是短期貸款產品。P2P的資產端很複雜，既有2B也有2C，有無抵押貸也有抵押貸，甚至包括沒有資產端的非法集資。

現金貸的流程從普適性來看，每家都類似。基本分為3個方向。我在降峰的線下金融核心架構的培訓課裡面也提到過。這個知識點必須了解，也十分基礎。

基本分為三部分：授信-----激活用信-----還款

1、授信：分為落地頁，實名認證（身份認證），徵信補錄，額度審批，授信結果輸出

2、激活用信：分為身份驗證，試算（金額帳期還款卡選擇），借款審批，放款到卡

3、還款：分為借據管理，收銀臺支付還款，銀行通道

在完成一次借款後，會生成一筆借據。還款完成後可以進行續貸操作，如果逾期會進行催收。這些也是一些後續的業務環節點。按期還款可以有助於提高續貸的額度和利率的降低。

**核心知識小百科**：

1、實名認證：在進行借錢或者金融業務時，都需要驗證你的身份，嚴格意義的實名認證也就是常說的四要素驗證（姓名，身份證號，銀行卡號，銀行預留手機號碼），通過這個流程會驗證你的身份和綁定一張你的銀行卡。對於已經實名的客戶還需要驗證你的支付密碼或簡訊驗證。

2、身份認證：身份認證是一個大的範疇，裡面包含了實名認證，每個信貸流程都需要驗證身份，但是需要注意的是，這個地方每個產品的細節和流程都不太一樣，差異性較大的一個環節就在於此。

核心目的是驗證身份和驗證你的借款資質，所以有些平臺是上傳身份證照片，人臉識別，社保驗證，信用卡驗證，運營商驗證，螞蟻分驗證，學籍等。

當然多一步驗證就會拉低轉化率。後面會提到如何減少流程而提升轉化率的一些思路和案例。

3、徵信補錄：在完成身份驗證後，目前大部分正規平臺都需要查詢人行徵信，來確保你的徵信記錄是否有誤點和逾期。從而決定給你多少額度。

同時對於資質和風險較高的人群，還會觸發更多風控補錄項來補充對你的了解。比如收入，職業，緊急聯繫人，公司就職證明授權等。

4、借據。指借用別人的錢或器物時所立的字據，由出借的人保存，是一種債權債務的證據。借是暫時使用別人的物品或金錢，把物品或金錢暫時供別人使用。

而借條」不僅表明在出借人與借款人或借用人之間存在債權債務關係，同時還能表明債發生的原因，出借人只需出具「借條」便能證明其對借款人或借用人享有債權，且無須對債發生的原因進行舉證。

在信貸流程裡面還有一種分法是：貸前，貸中，貸後。

大家自己對號入座一下。應該你已經會了。

下面是現金貸產品的部分流程截圖示意

（只放置了幾個核心流程，每個產品的流程稍有差異，具體每個產品的流程後續另文看單一產品的競品分析報告）

落地頁：

身份驗證：

徵信補錄：

授信成功：

額度管理：

二、現金貸的產品分類和特性

目前分為2大類：循環產品和分期產品

1、循環貸產品一般是一種循環授信貸款,銀行根據用戶提供的資產授信一定額度,分次提取使用,用即付利息,不用就不產生利息。目前額度一般為20萬以內，日利率0.02%-0.06%。基本承諾30分至一小時內可放款。

2、分期貸產品為固定期數，按月還款。額度較高，一般30萬以內，月利息1%,最長借3年。

兩種產品，申請流程都是純上線模式，當日申請當日放款。比較方便。（部分需要人審電審的借款模式不在此範圍內。）

分期產品其實銀行也有，信用卡現在都有分期的模式。你的每月帳單出來後，可以選擇帳單分期還款。或者你需要一筆臨時的額外的資金，可以單獨申請銀行的現金分期，比如招行的30萬閃電貸。

這個現金分期就和分期貸產品是一樣的產品模式了。

**延展知識小百科**：

關於銀行的分期產品，有兩個概念需要明確下。帳單分期與「帳單」有關，而現金分期則與「現金」有關。

1、帳單分期：是指持卡人在收到銀行寄發的帳單郵件或紙質帳單後，如果某一個月帳單金額較大，或持卡人臨時資金緊張，無法全額還清帳單時，可申請帳單分期，將帳單中的可分期金額分期償還，以減輕還款壓力。

2、現金分期：是指持卡人向銀行申請或接受發卡行邀請，將信用卡中的信用額度轉為現金(也有些銀行是不佔額度另行批款)。成功申請後，持卡人可將現金分期額度轉帳至指定銀行卡中，用於各種消費用途。

除此以外，還有虛擬信用卡類產品、場景消費分期產品、金融商城貸款超市平臺，需要單獨另文了解，感興趣的可以關注降峰老師的其他文章和課程。

課間小作業：

招行閃電貸，螞蟻花唄，螞蟻借唄，京東白條，金條，百度有錢花滿易貸，融360，招聯分期，分別屬於哪個分類？

三、現金貸涉及到的系統和術語

剛才提到了授信，用信，還款3個主體流程。每個部分的正常運行都需要很多子系統和後臺能力的支持。了解一些基礎的配合關係，有助於理解業務流程和與研發溝通。提升你的專業度。

這裡根據每個流程涉及到的部門，系統和術語，列舉一些名詞給大家有一個基本的了解。

每個流程涉及到的部門和系統：

1、授信：分為落地頁，實名認證（身份認證），徵信補錄，額度審批，授信結果輸出。

涉及到的系統和配合部門有：落地頁配置系統，帳戶系統，實名認證，反欺詐，風控系統，安全系統，核心系統。

2、激活用信：分為身份驗證，試算（金額帳期還款卡選擇），借款審批，放款到卡

涉及到的系統和配合部門有：活體驗證，帳務系統，清結算，風控，審核，客服。

3、還款：分為借據管理，收銀臺支付還款，銀行卡和資金管理等

涉及到的系統和配合部門有：支付系統，收銀臺，清結算，帳務系統，帳戶系統，貸後系統。

大家會發現，一個完整的信貸申請流程除了前端的頁面表現外，更複雜的是後端的配合系統，同時還需要其他多個部門的配合才能完成。

核心的目標是在風險可控的範圍內給用戶最高的額度和較好的利率。並提高用戶的還款完成率和復貸率。提示整體業務指標和收益。

經常提到的術語和技術能力：

OCR：（Optical Character Recognition）光學字符識別。現有的互金產品，基本上不會少的兩個環節，一個是填寫身份信息，一個是填寫銀行卡信息。這兩個信息的填寫，現在更多是通過手機拍照後，系統對照片內的身份證號、姓名，銀行卡號等欄位自動檢測並填充到空白欄。這個技術叫做光學字符識別。

ASR：（Automatic Speech Recognition）自動語音識別。有些信貸產品，需要借款人通過App錄製一段視頻，視頻的主要內容為承諾按時還款等信息。系統會對用戶的發音進行檢測，如果關鍵字眼方言味太重或者發音不清晰，就會審核不通過。

活體識別驗證：通過攝像頭捕獲人的動作並快速識別出來。包括支付寶在內的金融類產品，相信大家都經歷過得一個操作步驟是：將攝像頭對準自己，並將面部放在指定的區域內，跟著提示做相應的張嘴、點頭、搖頭等操作。這個環節就是活體識別，檢測申請人是一個活的生物。

圖片對比：多張圖片之間的相似度對比。一般是將用戶通過OCR環節識別出來的身份證照片，和用戶活體識別環節的截圖照片，與公安系統內的網紋照片進行比對，判斷是同一個人，進行資格檢測。

黑名單：被限制或者不授權的用戶、設備、城市等名單列表。比如，用戶通過同一個資金方的不同助貸機構進行借款，在其餘助貸機構有過逾期等行為，則在使用同一資金方的新助貸機構，該用戶可能就是黑名單用戶。

一些產品為了降低後期維護成本，比如逾期後的催收等，會將一些偏遠地區的用戶加入黑名單。每一臺正規手機都有專一的識別碼，如果檢測不到識別碼，會加入黑名單。有些用戶的手機通訊錄內會有很多貸款人員的名字，可能會將該用戶加入黑名單。等等。

白名單：可優先通過和放行的各種形式的名單列表。比如，用戶在同一資金方的某個助貸機構下的行為表現良好，則可能會被該資金方的新助貸機構列為白名單用戶。或者，有A、B兩個資金方，因為A資金方的風控體系做的很好，B資金方認為A資金方授信的用戶，他們也可以優先去審批，這些可以認為是白名單用戶。

貸款中關於時間周期的基本知識：

貸款周期：貸款過程中會出現允許用戶創建借款方案的頁面，即，要借多少錢，分成多少期（比如3期、6期、12期、24期…）。不論選擇分成多少期，從貸款成功的那天作為第一天、以應還款日作為貸款周期的最後一天，就形成了貸款周期。應還款日：應該還款的日子，貸款周期的最後一天。

延期應還款日：如果應還款日沒有按時還款，申請了延期還款。則從應還款日順延的第二期貸款周期的最後一天。一般，一個周期為30天。

Mi：M1、M2、M3…請注意，不是貨幣領域的經濟學概念。M代表Month，Mi是以月為單位表示逾期時長的時間序數，用於對在逾期狀態中用戶分類。

四、現金貸常用及關注數據指標

***基本數據指標：

1、用戶及行為指標：用戶畫像，活躍度、留存率、轉化率、客單價（平均額度）、用戶分布（各人群評級等級佔比ABCDE）、各頁面漏鬥轉化指標等。

2、產品業務指標：授信人數、授信金額，平均授信金額，授信轉化率，用信人數、用信金額，平均用信金額，用信轉化率，當日當月餘額沉澱等。

3、獲客渠道指標：渠道轉化率、渠道成功率、渠道成本，渠道分潤等。

4、營銷活動指標：活動成本、活動渠道來源、活動轉化率、傳播打開數、新增粉絲數/用戶數等。

5、支付及信息指標：支付通道轉化率、通道成功率、通道來源、通道成本，外部信息接口查詢成本等。

7、IT性能指標：響應速度、可靠性指標、安全性指標等。

8、客服指標：投訴分類、接通率、投訴渠道、響應速度、滿意度等，如有智能外呼還需要關注外呼轉化率等。

***基本風險指標：

逾期天數DPD（days past due）：已逾契約書約定繳款日的延滯天數，貸放型產品自繳款截止日（通常為次一關帳日）後第一天開始算。

逾期期數bucket：也叫逾期月數，逾期一期為M1，2期M2。繳款截止日與次一關帳日之間稱為M0。

逾期階段stage：分為前期、中期、後期和轉呆帳。一般將M1（1-29）列為前期，M2~M3（30~89）列為中期、M4（90+）以上列為後期，若已轉呆帳者則列入轉呆帳。

即期指標（coincidental）：計算延滯率時常用的兩種方法之一，以當期各bucket延滯金額÷應收帳款（AR）。

遞延指標（lagged）：計算延滯率時常用的兩種方法之一，延滯金額÷上月應收帳款。若單純想了解各月資產質量結構，可使用coindental，但若想精準溯及逾放源頭的話，建議採用lagged。

月底結算（month end）：month end報表主要在表達各月月底結算數據，適用於消費金融所有產品。

期末結算結算（cycle end）：cycle end為信用卡特有的結算方式。帳務及催收單位皆以cycle為作業周期。

五、現金貸用戶畫像和獲客途徑

現金貸業務四大痛點：監管、獲客、資金、風控。

前面都有提到這些詞彙。在你產品設計上線後，獲客和獲客成本會越來越看重。

獲客增新，正在成為整個金融科技行業的最大難點。P2P的獲客成本，已漲到2000多元。現金貸的獲客成本，從去年的幾十，漲到了200多。車貸、消費分期的獲客成本，也一路飛漲，到了300-700元左右。

現金貸用戶，年齡集中在18-40歲，偏年輕；男性居多，佔到70%以上；學歷偏低，過半是大專及以下文憑；收入偏低，月收入在3000-8000元；職業主要是公司基層職員、藍領、個體戶等。

他們一般在三四線城市出生，在一二線城市工作，收入和經濟壓力、消費欲望不匹配，月光，每月有借錢需要。

這些人是銀傳統金融機構沒有服務到的用戶，沒有信用卡、徵信空白，很難獲得銀行的服務。

在「現金貸平臺」沒有出現之前，如果銀行不借錢給他們，他們只能從親戚朋友來借錢。

在借錢和缺錢時，很多人都存在和熟人難開口，害怕被家人知道，擔心線下高利貸，怕線下申請流程麻煩，擔心不正規被坑等擔心。

而這些正是我們現金貸產品的主打特色和獲客思路。

從技術模式上來看：

現金貸平臺基本都是通過APP、H5、微信端提供服務，一般APP端用戶會佔到70%以上。當然現在很多的外部流量合作中，信貸產品都設計了獨立的H5流程進行授信然後引導下載app完成用信激活。

所以基本是2個思路去獲客：

1、應用市場（ASO，機刷，積分牆等），

2、外部合作（尋找導流平臺貸款超市合作，進行商業投放找流量主買量，商業分潤合作）

1、應用市場常見的推廣方式有以下幾種。

（1）ASO，做好應用名稱、副標題、宣傳文本、關鍵詞、應用描述等的優化，覆蓋熱詞和競品詞。

（2）機刷，機器刷下載，分為真機刷、協議刷。真機刷是指用海量的蘋果設備刷下載，協議刷是指通過生成大量蘋果ID模擬用戶搜索下載。

（3）積分牆，通過激勵用戶下載應用後給獎勵，真實但是無價值的用戶下載。

（4）刷評論，和機刷類似，只是不是刷下載，而是刷評論。大量的評論能引導真實用戶下載，一般結合機刷、積分牆來用。

2、外部合作常見的推廣方式有以下幾種：

（1）導流平臺：

現金貸導流平臺很多，像融360、卡牛、網貸之家、好貸等。

他們是集合眾多現金貸產品的導航站，可通過各種維度去篩選出滿足你條件的現金貸產品。

急用錢的人，一般都會找這些平臺去多個現金貸平臺申請借款，因為現金貸平臺對於新用戶的審核通過率在10%-20%，你申請後不一定能通過人家的風控審核，所以多申請幾個平臺，拿到錢的概率比較大。

不同的導流平臺，合作方式不一樣，大一些的平臺需走API對接，需要按照對方的標準規範接入。小的平臺，通過你提供的URL，將用戶導入到你平臺。

現金貸導流平臺的用戶，質量高，屬於很精準的用戶，用戶申請的轉化率高。

（2）商業投放:

只要有流量的平臺，就可以進行投放和推廣。經常提到的詞有dsp，ssp等。

可以合作的平臺包含不限於：

資訊類信息流：今日頭條、智慧推、一點資訊、暢讀等

社交類信息流：粉絲通、廣點通、微信MP、陌陌等

瀏覽器信息流：UC瀏覽器、QQ瀏覽器、獵豹、小米等。

DSP信息流：有道DSP、多盟DSP、力美DSP、Imobi、Admob、聚效等。

工具類信息流：wifi萬能鑰匙、酷劃鎖屏、紅包鎖屏、萬年曆、墨跡天氣等。

國內外網盟：快友、mobvista、yeahmobi、glispa、matomy等

視頻娛樂類：愛奇藝、抖音，優酷、搜狐視頻等。

（3）商業分潤合作：

主要指通過公司級別的合作，將信貸業務植入對方的流量入口或APP容器內，實現業務引入獲取分潤，實現流量變現。例如愛奇藝借錢頻道接入招聯金融，微信給京東商城開放固定入口導流。

六、現金貸用戶增長模型及策略

一款現金貸的產品，從用戶看到你的首頁到完成用信，是一個比較漫長的路程，即使我們的品牌再強，流程再簡單，訪問速度再快，合作銀行數量和資金流再充裕。也需要不斷的優化產品流程和區分用戶和場景進行深耕細作，才能在目前流量爆炸的信息流和產品矩陣裡面找到自己的份額。

所以差異化的產品設計和核心競爭力的打造，是高階產品經理需要考慮的問題，也是運營同學的日常工作。

在實際的產品設計過程中，總結了幾點方法，給大家一些啟發。關注數據指標提升和用戶數量增長的同學可以參考，結合自己的產品特性進行具體產品策略和方案的設計。

本文不展開輸出具體方案，有興趣的同學，歡迎線下找降峰老師交流。具體產品具體拆解。

用戶激勵及用戶使用動機思考框架：

用戶漏鬥和目標拆解：

基於此方法和思路，梳理了一些信貸流程中較好的增長設計方案：

1、投放物料和落地頁是流量入口，需要首先進行差異化設計。物料和落地頁元素儘量有銜接性。落地頁需要根據場景和用戶差異性進行多套方案的ab試驗。轉化率差異巨大。

2、身份認證流程中的元素在風控能承受的情況下，儘量後置到用信環節。

3、針對實名和未實名用戶設計不一樣的認證流程，提升轉化率。

4、針對信息補錄流程根據風控等級和用戶分層進行差異化設計，只保留最必要的欄位。針對一些沒辦法去掉的合規元素採用交互取巧的方式進行弱化，比如徵信協議閱讀，多協議授權，職業選擇等。可以給出默認備選項或調整展示方案用彈層等方案降低用戶操作成本。

5、電信運營商驗證，身份證拍照雙反面，學信網、社保驗證等外部驗證接口的轉化率較差，然後依次是活體驗證，四項實名，簡訊驗證等方案，按需選擇。

6、針對數據分析，對流失用戶設計挽留策略，包含不限於挽留彈窗，營銷活動刺激，挽留簡訊喚醒，客服回撥等方式進行用戶跟蹤。這裡面設計到每一條具體策略的設計。是需要產品經理輸出的。

7、對頁面圖片及文案的撰寫和話術的表達方法需要區分場景設計不一樣的內容。例如年輕人群和有車人群看到的展示圖片和引導文案需要不一樣。

8、授信和用信2個環節的目標是不一樣的。在設計產品時，首先需要明確每個環節的目標，逐步完成轉化率指標。大盤最終還是看授信用戶數和用信用戶數。針對風控能力較強的產品，在設計中可以採取前松後緊的策略進行試驗。針對風控能力對接三方的產品，可以適當加強前期的擋板策略提高風險判斷能力。

七、現金貸數據埋點方法和思路

數據分為兩類，

一類是業務指標，一類是行為指標。

需要區別進行埋點和數據採集。

1、業務指標主要由業務系統和核心記錄記錄。

一般不採用外部數據系統分析，每個公司都有自己的BI系統和帳務系統進行統計。具體指標上部分已提到。

2、行為指標角度來看，需要區分技術實現方案。

如果你的頁面是H5方案的，需要採取H5埋點平臺進行數據埋點，例如站長cnzz。

如果是SDK和APP方案，需要採取友盟，諸葛io等系統進行數據採集。

當然很多金融公司都有自己的日誌系統，直接和研發溝通埋點即可。關注的數據指標和傳統業務類似。主要是關注一些基本行為指標，包含頁面和按鈕的uv，從而計算轉化率漏鬥。

埋點文檔如何撰寫和提出的文章可以看我的另一篇文章：

實操課-10分鐘學會APP客戶端數據埋點，回覆：埋點

八、常見的現金貸產品簡介

現金貸的公司發展很快，換言之每天都有新的變化和新的排行。這裡列一些關鍵的公司和產品名稱，大家對產品有興趣的話，可以自行下載體驗。

相對比較出名和有參考價值的平臺有：

螞蟻借唄、360借條、百度有錢花，招聯金融、馬上金融、讀秒、玖富萬卡、京東金條、宜人貸，拍拍貸，原子貸，宜信普惠等。

重點可以關注其市場份額，產品流程，申請欄位數量，產品額度利率，還款方式等。

大家在做競品分析時，可以在易觀國際，艾瑞等平臺獲取基礎信息，下載其app進行流程體驗。

由於信貸業務需要實打實的用自己的帳號和徵信信息來授信。所以建議大家體驗時謹慎。短期不買房的話，問題不大，授信查詢後，不實際結款來進行體驗。如果體驗了結款也儘早按時還款。

九、職位選擇-現金貸產品方向選擇

綜合看，每一個金融公司都有完整的產品分層框架和底層基礎架構。每一個模塊都有完整的團隊進行支撐，不同的模塊對產品經理的要求也差別很大。

大概歸納為如上圖示。

每一個部分都是一個獨立的方向。大家可以根據上文的講解思考下。信貸產品的流程中都會涉及到上面的那些系統和部門。從另一個角度也對大家的方向選擇有些幫助。

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