快手電商：比一路狂飆更可怕的是，不怎麼賺錢

誕生於2011年3月的快手，即將在十歲生日時迎來IPO成人禮。11月5日晚，快手向香港聯交所遞交招股書，招股書顯示，截至2020年6月30日，快手中國App及小程序平均日活躍用戶達3.02億，月活躍用戶達7.76億。快手是全球最大直播平臺、全球第二大短視頻平臺、全球第二大直播電商平臺。在一眾內容平臺中，快手是布局電商相對較早且取得成功的平臺，眼下正值雙11，正在進行的快手「116購物狂歡節」，展現出快手布局電商的思路。

電商，快手的第三隻現金牛

快手電商在2018年8月正式推出，用戶可在直播、短視頻等入口購買快手內或第三方平臺產品，快手收取佣金。快手電商業務兩年增長千倍：2018年全年GMV不到1億，2020年上半年GMV達到1096億元，接近2019年全年GMV596億元的兩倍。

自2017年以來，快手營收實現了跨越式增長，從2017年的83億一路增長到2019年的391億，2020年上半年253億元，同比增長48%。

在快手的營收結構中，目前有兩隻現金牛：一個是直播，2017-2019年，快手直播打賞業務收入分別為79億、186億、314億，分別佔總收入的95.3%、91.7%、80.4%，2020年上半年收入173億，佔比進一步下降到68.5%；另一個是營銷，2017年到2019年營收分別為3.906億、17億、74億，分別佔總收入4.7%、8.2%、19.0%、13.0%，2020年上半年收入72億接近去年全年，同比增長223%，整體收入佔比提升到28.3%。可以看到快手對直播營收依賴在快速減輕，在線營銷營收佔比則高速增長。

當前，電商被歸類到快手的「其他」營收項，2017年到2019年該項收入佔比分別只有0.1%、0.6%和0.1%，2020年上半年佔比有所提升，但依然只有3.2%，電商營收佔比應該小於這一數字。不過從快手電商的GMV高速增長來看，電商鐵定會成為快手的第三隻現金牛。甚至可以認為，短視頻與直播是快手的今天，電商才是快手的明天。

那麼，上市後快手電商將如何發展？招股書沒有相關內容涉及。巧合的是，在快手衝刺IPO的關鍵時刻，正值一年一度的電商盛事雙11，這是電商巨頭與品牌商家的必爭之地，快手自然會抓住這一機會，展示自己的電商潛力，正因為此，我們會看到今年快手給予了「116購物狂歡節」前所未有的戰略重視。

116狂歡節，快手對齊「貓拼狗」

2018年進軍電商行業以來，快手在618、雙11等重大營銷節點均會有自己的動作。今年雙11，快手主推自己的電商節IP「116購物狂歡節」，時間是10月31日到11月11日，跟「貓拼狗」雙11節奏保持一致。在整個打法上，今年的快手116狂歡節也不再是內容平臺配合電商平臺雙11的動作，而是直起對標主流電商平臺的雙11。

首先，在促銷玩法上，快手電商向天貓、京東等主流電商平臺看齊，主打超百億補貼福利。今年雙11各個平臺都有聯合商家開展「百億補貼」，其本質是集體大促。快手電商採取獨特的「雙百億補貼」，在京東原有「百億補貼」基礎上，針對部分商品額外補貼，實現「雙百億補貼」，凸顯價格競爭力。在「雙百億補貼」外，快手「116購物狂歡節」還上線了集卡分一億現金、紅包雨、一元購等營銷活動，誠意絲毫不輸「貓拼狗」。

其次，在內容營銷上，快手電商首次探索臺網聯動，打造億級曝光購物狂歡夜。

雙11成為兵家必爭之地，消費者注意力也變得十分稀缺。2015年，天貓與湖南衛視聯合打造了首個「雙11」狂歡夜，利用節目內容、明星網紅與粉絲經濟等爭奪用戶注意力，如今，電商平臺與電視臺聯合的「大小屏互動」晚會已成為雙11標配，內容營銷成為雙11的主戰場。

快手電商有內容基因，因此一直很重視借力內容。2020年拿下春晚的快手，也有與頂級電視臺「臺網聯動」的成功經驗。今年「116購物狂歡節」，快手選擇與江蘇衛視聯合推出「快手一千零一夜」大型臺網聯動晚會，在30+組當紅明星外，用好快手佔據優勢的達人資源，與3.02億日活用戶的快手App進行大小屏聯動，實現億級曝光。同時快手已是第二大直播電商平臺，今年116期間它邀請了10+頭部明星與快手主播一起聯動，鞏固電商直播優勢。

最後，在活動格局上，快手電商今年重視貨品「品牌化」，用雙11拉動基礎設施完善。

對於阿里巴巴來說，天貓雙11還有一重定位是：阿里全生態的總動員，通過一年又一年的天貓雙11，阿里巴巴的零售基礎設施得以快速進化。同樣，快手電商也越來越重視雙11這樣的關鍵場景對基礎設施生態的拉動，今年「116購物狂歡節」將重點放在了「貨」的提升上。

快手電商今年重點發力供給側升級，今年「116購物狂歡節」在「源頭好貨」的基礎上，快手電商拓展至品牌，一直以來推進的供給側提升則讓快手主播在「116購物狂歡節」期間有優質貨品可賣。

今年9月，快手電商推出好物聯盟，通過品牌商品供應鏈聯盟降低達人選品門檻。賀冬冬11月2號通過聯盟成交7300萬，驢嫂平榮11月2日通過聯盟成交GMV 4211萬，其中單單一款iPhone 12就賣了1605萬。

今年快手「116購物狂歡節」刻意強調對中小潛力商家的扶持，瞄準了中小商家在後疫情時代的增長難題，同時與「貓拼狗」雙11重視頭部品牌商家的做法形成區隔。由於快手的電商是有內容屬性的電商，而與內容電商結合的優質供給者，更多是長尾中小商家，可能是手藝人，可能是原產地農牧民，可能是原產地帶貨達人等等，因此在今年 「116購物狂歡節」期間，快手電商將拿出上億現金補貼中小商家，並推出「產地好主播挑戰賽」，以10億級流量扶持潛力黑馬主播。

雖然此前幾次618與雙11快手電商都有露臉，但今年雙11快手電商才第一次動了真格。不論是百億補貼、億元紅包、臺網聯動、商家扶持，種種規格、氣勢與格局都不輸「貓拼狗」雙11的玩法，均表明快手電商這一次有備而來，要打一場必贏之戰。從中我們甚至可以感受到一點，快手正式叫板頭部電商巨頭的味道。

快手電商，再也不會做配角

快手電商對市場應該說是很敏銳的，2018年推出後，當年就做了首屆「116電商節」，當時只做了一天， 選擇11月6日正是要避開電商巨頭的鋒芒。從招股書來看，2018年快手電商GMV整體小於1億，當年的116在巨頭面前只能說是小打小鬧。今年的「116電商節」，則讓外界明顯感受到不一樣的力度。一方面，「116電商節」成了「116購物狂歡節」，時間從10月31日橫跨到11月11日，與巨頭正面剛。另一方面，打法上，直起全面對標「貓拼狗」雙11。

這一變化的背後，是快手電商不甘再做電商平臺配角，不想再做電商巨頭「打工人」的野心。

快手電商在短短兩年多的發展歷程中，跟電商巨頭的關係越來越微妙。

最初快手跟阿里結盟，雙方曾聯合舉辦「天貓老鐵狂歡夜」，但隨著快手電商的成長，特別是快手成為僅次於淘寶的第二大直播電商平臺後，快手開始不甘於只做電商平臺的「打工人」，而是構建自有交易體系，一個標誌就是上線小店。

今年618前夕快手與京東戰略合作，這次用戶可以不跳出快手可以交易，培養用戶習慣的同時避免用戶去了不回，京東答應這一點應該是談判的結果，畢竟3億DAU是任何電商平臺都難以拒絕的資源，特別是這裡面相當部分是電商平臺渴望的增量用戶。

快手今天依然在跟京東戰略合作，因為快手有「人」與「場」，京東有「貨」，但快手電商野心正在越來越大。今年以來快手一直在盤貨，做供給側提升，快手電商營運中臺負責人白嘉樂在接受媒體採訪時曾明確：「優質的供給是稀缺的，不論生產端或商品端，重要的是誰能拿到更優質的供給，然後形成獨特的玩法。」 京東是快手優質供給的一部分，但不是全部。

快手電商的增長已是不可逆的趨勢。9月16日，快手電商宣布2020年8月訂單量突破5億單，過去12個月，快手電商累計訂單總量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業第四，且目前增速依然很可觀——上半年快手GMV達到1096億元，接近2019年全年兩倍。另一個能說明快手電商高速增長的數據是，淘寶5年實現年化GMV（最近12月）破千億，京東用了10年，拼多多用了2年，快手用的時間應該少於兩年。

而且，根植於內容平臺的快手電商做到千億規模，比電商平臺本身更有難度。快手電商沒有採取拼多多的低價補貼模式，現在拼多多依然會依賴補貼，快手電商雖然有補貼，但不是土豪式補貼。同時，快手電商在前期給第三方平臺導入訂單，今天依然有部分是，這一模式體驗自然不如讓用戶在平臺內下單好，因此轉化率會低不少。快手電商前期「導流」模式且沒有採取土豪補貼，依然可以保持跟拼多多一樣的增長，其潛力可見一斑。如今，快手電商強化站內購買（包括跟京東戰略合作），既可提升用戶體驗，也可提高訂單轉化，最終得到的是更高的增速。

如今，在訂單量僅次於「貓拼狗」後，快手電商再也不甘於做給電商平臺導流的「工具人」了。從本次「116購物狂歡節」的動作來看，快手電商應該是明確表達了自己不甘於再做配角，而是要成為電商行業主角，構建「貓拼狗快」新格局的野心，即將IPO的快手在募集更加充足的資本後，也將更有底氣與「貓拼狗」們在電商舞臺中央搏一搏。

當然，快手距離「貓拼狗」們的差距是客觀存在的，這也是快手電商一定要練好的基本功。

追趕貓拼狗，快手還要做什麼？

羅超頻道認為，快手當前最大的優勢是「場」與」人「，即有3億DAU的流量，有基於內容的消費場景。但真正要做好電商這一攤事兒，只有這些是遠遠不夠的。接下來，快手的116狂歡購物節想必會給出一個讓人驚豔的成績單，IPO後勢必也會加快電商步伐，要成為頭部電商平臺，如下幾點對快手是至關重要的：

1、強化電商基礎設施。當前，快手將重點放在「貨」的提升上，成立好物聯盟，招募招商團長、供應鏈基地，116狂歡購物節支持中小商家，諸多舉措都是在「供給側優化」。未來，快手會補齊或者強化支付、物流、服務、雲計算等等基礎設施能力。京東先強化物流、阿里先強化支付與雲，但今天大家都是多面手，快手如果要做成電商也一定會成為「多面手」。

2、賣貨之餘更要建生態。電商到最後做的都是生態，商家生態、物流生態、供應鏈生態、金融生態、技術生態、營銷生態等等。快手已經有意識在做這件事情，9月22日，在「電商開放日」上，快手電商相關負責人宣布快手電商在生態、營銷、產品側的三大賦能升級，推出了新商家「雙百」計劃之「凡星」計劃，上線了快手電商好物聯盟以及小店通、粉條推廣等商業化工具，當下落地116購物狂歡節，重點扶持中小商家則是要讓商家生態健康繁榮。不過，相對於阿里、京東們多年沉澱下來的電商生態來說，不論是厚度、廣度還是深度，快手都還有很大的差距。

曾經快手有一個慢公司的標籤，2018年宿華自己表態快手是一家慢公司，「很多急功近利的事情，我可以不做。」2019年618，宿華在內部信中明確表態快手要撕下「慢公司」標籤，此後不論是K3計劃、上春晚還是今天的116購物狂歡節、搶跑字節跳動衝刺IPO，均表明快手確實變得快了起來。但是，不做急功近利的事情，依然是快手的堅持。

說快手電商極速狂飆毫不誇張，但讓人意外的是，電商營收在快手整體收入佔比卻微乎其微，這足以說明快手做電商有更高遠的目標、更開闊的格局、更宏大的野心，它沒有急於從電商業務上賺錢，而是放水養魚，在產品、貨源、商家生態、營銷生態等維度將基礎做紮實，謀求長期發展。這一點，值得電商平臺們高度注意。