「冰火兩重天」下，在線教育行業洗牌機會何在？

*來源：黑板洞察（ID：heibandongcha），作者：張雪玲

疫情之下的教育在線化，加速了在線教育的發展速度和規模，也給線下機構提供了活下去的出路。如今疫情漸去，在線教育戰場依舊打得火熱，低價引流、免費教輔、天價廣告投放…在線教育「野蠻」拓客之路還要走多久？進入加時賽後，在線教育還有哪些機會？

在線教育加時賽已啟動

從2011年開始，在線教育站上了風口，得以快速發展。目前市面上有58%的線上機構成立時間不足五年。截至2020年3月，我國在線教育用戶規模達4.23億，較2018年底增長2.22億，佔網民整體的46.8%;手機在線教育用戶規模達4.20億，較2018年底增長2.26億，佔手機網民的46.9%。

突如其來的疫情開啟在線教育下半場進程，推升了在線教育滲透率，環境因素迫使線下教培機構向線上發展。在線教育發展進程與技術成熟度曲線大抵相同。2020年線上教育機構數量已突破23萬。有學習需求的學生和家長無論意願如何都被迫接受了近半年的在線教育。這是機遇也是挑戰，是拓客的紅利期同樣也是行業重新洗牌的風口，在線教育進入了期望膨脹期。疫情下，網際網路數位化進程加速，但在線教育經營業績兩極分化，頭部企業仍佔據絕大部分市場份額，尤其當紅利退去，部分在線教育機構進入泡沫破滅期。

經歷過疫情之後，數位化程度成為教育企業免疫力的衡量標準，在線教育加時賽開啟。行業或許難以快速回到疫情期間的頂峰時期，但增速放緩並不意味著創新的停滯，在線教育行業還有再次洗牌的機會，深度適配、標準化將是在線教育下一回合的戰場。

在線教育出路在哪？花開兩朵，各表一枝

在「2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會」上，騰訊廣告行業銷售運營總經理張敏毅提出：「騰訊廣告以品效聯動和轉化技術迭代為核心目標，通過極度行業化的、靈活適用的服務，為行業提供全數字、全鏈路、一站式的解決方案。」

1.品效聯動推動用戶「種草」

在現在整體經濟環境下，人們對於教育商品交易的決策周期變得更長，整個決策鏈條發生了變化。尤其在學前和K12階段，接受服務和為服務買單的對象不是一個人，決策/付費/消費群體不一致。因為教育產品的試錯成本極高，所以用戶在做出購買決策前要經過很長時間的猶豫期，教學質量、教學進度、產品服務、孩子的接受程度，都會影響最終的決策。騰訊廣告高級總監施賽飛表示，以前消費者購買路徑是線性的，從認知、興趣、體驗到忠誠、購買的轉化論，我們可以沿著這個路徑做推廣。現在，隨著線上化的發展，這個路徑被改變，現在可能認知後去體驗、體驗後產生興趣、產生興趣以後再去購買，在整個決策鏈條當中有了更多的時時轉化路徑。

目前而言，體量較大的機構都會利用各種數字營銷，數字營銷已經成為增加消費者認同感，縮簡訊息和商品之間距離的必備技能，以達到品效聯動。品效聯動強調拓展內容場景和沉澱用戶資產，包括IP本身和整個IP的溝通外延。不管是曝光還是轉化，投一次廣告不僅只獲得短期的效果，而是對於用戶資產、用戶整體理解的加深。

歷經疫情，在線教育行業頭部企業用戶增量喜人，佔據了市場絕大部分份額。在這「冰火兩重天」且頭部又極其整合的行業情況下，不進則退，數字營銷需要做差異化，盡最大可能拓展內容場景，沉澱用戶資源。

廣告投放前期的所有工作都是為了增加消費者的認同感，更深度的佔領用戶心智。打造品牌影響力與獨特性，從而激發用戶的長期選擇偏好，縮短消費者猶豫期。高效的品效聯動能夠極大限度的降低轉化成本。目前，很多廣告素材遮掉LOGO後難以分清，如果教育行業一旦出現個爆量素材，比如名師、低價課程，一周後各種演進的版本都出現了。如何拓寬內容場景，實現品牌的個性化是一個值得去思考的問題。

在網際網路大環境下，廣告投放的方式有很多、內容範圍非常廣，電視劇、綜藝、電影、音樂、體育、遊戲電競以及二次元等等，任何一個維度的內容都十分繁多。如今行業流量紅利正在減少，投放頻度越來越高。如何進行渠道選擇，使投入和回報成正比，甚至達到超高回報率是每一家機構需要慎重考慮的事情。騰訊廣告能夠通過IP場景智選，為企業提供更優解，選擇適配產品的場景進行匹配。在場景投放之後，還繼續圍繞IP進行賦能，善用明星等公共資源。通過前後鏈協同、場景優化、數據動態運營沉澱用戶資源。據了解，騰訊廣告某教育行業客戶在合作某綜藝後，通過IP人群追投，轉化成本降低了16%。

2.高效轉化：鏈路順滑，用戶自然「拔草」

藉助標籤力量打破數據孤島，挖掘核心人群

如果只把目光局限於在線教育，那麼天花板似乎已能看見。行業與行業之間的網際網路數據幾乎都很稀疏、離散，拓客難度更加巨大，所以教育機構一般沒有「出圈」發展的想法。但如果把所有網際網路用戶群體數據標籤化之後，就能夠打破單行業之間的數據孤島，在底層盤活跨行業之間的數據。這樣的突破不止對教育，在各個行業都有極大的發展應用空間。通過全面的標籤化，廣告投放能夠更加精準高效。

當用戶群體數據標籤化後，能有效提高人群和教育商品匹配度，提升廣告投放精準度和穩定性，提升「教育商品」在算法模型中的權重。同時能夠突破原定向限制，實現投放效果破圈。這樣一來，強教育商品特性結合人群廣告投放，將能有效抬升投資回報率。

當我們將網際網路所有用戶標籤化之後，尋找核心用戶人群就不再是一件難事。騰訊廣告高級總監王思影認為，每個行業和每個客戶都應該在大的媒體平臺沉澱自己最核心的建模規則和挖掘規則。其中，核心人群可以通過兩種方式獲得，一個是通過已經在騰訊廣告轉化的數據建模進行挖掘，然後再把人群意向進行分層，滿足不同推廣周期目標。第二，可以通過規則的制定提取用戶劃分圈層，積累數據未來再進行建模。教育、金融、婚攝、等等這些行業都可以通過不同的方式進行不同人群的觸達。

在平臺拓客不可能單一鏈路打天下

在線教育多樣的廣告投放就會觸發不同的跳轉路徑。不同鏈路有不同方向和作用，綜合鏈路是在線教育企業發展非常重要的一部分。騰訊廣告行業銷售運營總經理張敏毅表示，鏈路是利益的傳導過程，也是機構收穫結果的阻力積累過程。多一次轉化的過程就會多一些阻力，但是企業必須面對用戶選擇自然的流程，尋找合理的鏈路組合。

當然，在最初時刻，擁有優秀的創意能力，才能最大規模地收集新鮮、有時效性的興趣，最大程度地點燃當中可能實現轉化的漏鬥，真正進入鏈路。結合線上線下鏈路組合的打法。從轉化鏈路和拓客能力，到綜合人群優勢和大洞察優勢驅動，利用網際網路平臺鏈路優勢，做到最自然的「拔草」，最自然的「收穫」。

AI+教育，不止在課堂

「停課不停學」給了在線教育再次高歌猛進的勇氣，當各家機構全力拓客之後，老學員續費成為他們關注的焦點，創新似乎被擱置，一些機構也不願意再次擁抱全新的拓客渠道，怕打水漂、走不通。但在線教育機構在確定了拓客方式和轉化鏈路之後，並不能一勞永逸。

在線教育後鏈轉化已經十分深入，問題在於，行業的流量紅利正在減少，投放頻度越來越高，因此持續的產品和技術的突破尤為重要。優秀的教育機構應當一直處於「變化」當中。依據用戶的反饋和互動，不斷的更改營銷策略或課程體系，實時更新包裝SKU。

如今越來越多深耕在線教育的機構將「AI+」引入課堂，在線教育正在挺進AI+教育時代。同時從資本角度來看，AI+教育融資規模呈上升趨勢，深受資本追捧。AI在教育領域的應用，絕不應該僅僅局限於教師、課程之中。騰訊廣告行業銷售運營總經理張敏毅表示，教育產品可以經過AI分析，變為全數位化產品。這樣就可以輕而易舉的把教育內容、售賣結果，和其用戶人群結合起來。

反推回此前的營銷策略，教育產品的發展軌跡和不斷更改的營銷策略完全一體化，應當是每一家教育機構和數據管理平臺努力的方向，做到深化數據服務，實現與教育企業間的數據、產品和內容共建。通過標籤化用戶、AI化教育產品，讓機構多、快、好、省拓客和提升業績，把長效的品牌資產做大。

最後，騰訊廣告高級總監韓靚談到，為幫助不同行業企業加速數位化轉型，騰訊廣告攜手合作夥伴，以動態視角判斷不同企業需求周期，從生意角度提供適配性服務，構建貼近交易的商業服務平臺，幫助不同企業、品牌快速成長，找到自己的一席之地。

結語

不止教育行業，對於大多數行業來說，2020年是充滿挑戰的一年。變革之中，教育企業更加認識到全面擁抱數位化的必要性。拓客一直是在線教育機構的難題。當在線教育進入加時賽後，拓客之路還在繼續，但「野蠻拓客」的做法已經落伍。新周期下，在線教育機構應當做出改變，在起量和成本中做出權衡。通過品效互動和高效轉化，把握住疫情之後的紅利，深度適配如今用戶的教育需求，以在未來達到標準化，甚至規模化，實現商業的可持續性增長。

本文轉載自微信公眾號「黑板洞察」，作者張雪玲。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。