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2020-06-08 19:01
「社交電商、直播購物」，這種國內早已習以為常的模式，拉到海外市場或是跨境領域，仍是個新鮮的存在。與國內相比，海外電商市場沒那麼多花樣，基本上是亞馬遜、eBay這樣的三方電商平臺佔大頭，近期比較火的獨立站作為一個重要的補充。而前不久，橫空出世的社交電商Facebook Shops，勢必要打破這樣的格局。
不可否認的是，在這個流量為王的時代，自帶海量社交流量絕對是Facebook轉做電商的最大殺技，但在電商領域有限的經驗，或又是其社交電商道路上最大的挑戰。那Facebook Shops到底能不能做起來？Facebook Shops又會對中國賣家產生怎樣的影響？
日前，雨果網約訪了藍瀚互動商業服務部高級總監，魯班跨境通業務負責人李騰，針對上述熱門話題，進行了深度的探討。
Facebook Shops具備做大的基因
李騰講到：「在Facebook Shops推出之前，其實Facebook已經存在「shop」的功能，但這些功能更多的是對商品的展示，也就是說如果用戶想要購買相關的產品，還是需要跳轉到其他的電商平臺或獨立站去結算，所以這些「shop」更多的還是起到銜接社交媒體與平臺、獨立站之間的橋梁作用。但從另一個角度來看也可以說明，Facebook布局社交電商的念頭由來已久。」
此次的Facebook Shops，實現的是購物的全流程化，用戶可以直接在Facebook Shops上完成支付而無需跳轉——用戶從對商品產生興趣到下單結帳再到完成購買，整個流程無需跳轉其他應用程式。目前Facebook Shops面向Instagram 和Facebook開放，未來還將逐步開放在WhatsApp，Messenge或Instagram Direct的店鋪購買功能。由此也可見，Facebook社交電商的布局決心很大。
布局很久，決心又那麼大，Facebook Shops到底能否做成？對此，藍瀚互動商業服務總監李騰表示：「想要做成機會很大，但也面臨很多不可控的挑戰。」
先說機會，Facebook 將Facebook Shops設在ins首頁的位置，而非將其隱藏在某一個內部入口裡，實際上想真真正正的把社交的元素融入電商流程中。而Facebook的流量規模，無疑是Facebook Shops最大的優勢。
同時，社交媒體的廣告展示，是系統主動推送，用戶被動接受，也就是說用戶在社交媒體平臺上活躍時間越長，可能收到的相關廣告推送就越多，從而達成的交易就也越多，這也是獨立站賣家在疫情期間爆單的重要原因。而這些也同樣適用於Facebook Shops。
「從Facebook Shops的投入框架來看，其本身是具備做大的先決條件，但具體能做成什麼樣，關鍵還要看其在電商生態鏈方面的作為。」李騰介紹道。
他表示，對於Facebook Shops來說，面臨的最大的挑戰，實際上就是電商領域的經驗不足。之前的Facebook 的Shop功能僅僅停留在展示功能上，本質上還只是一個流量入口，不涉及物流、支付結算、售後等電商的必要環節，而這些環節恰又是Facebook比較陌生的領域。
「如果Facebook Shops僅僅針對大品牌或是大型廠商，又或者只針對美國地區賣家開發，即便是相對陌生領域，其實難度會小很多。但之前扎克伯格宣布Facebook Shops，是幫助受疫情影響的線下中小企業緩解壓力，未來Facebook Shops還將逐漸開放給更多的國家和地區的賣家。也就是說，Facebook Shops未來會有大量的中小賣家進駐，這就要涵蓋到產品品控，供應鏈管理等一系列棘手的問題。未來等時機成熟推向全球，還將涉及跨境貿易，包括物流、境外賣家管理、供應鏈的審核等，需要解決的問題還是非常多的。所以才說shops機會很大，但也面臨很多不可控的挑戰。」
Facebook Shops是否會掀起海外「社交電商潮」？
Facebook其實已經佔據了海外社交領域的大份額，其戰略大方向的改變，也一定會給整個社交媒體領域帶來巨大的影響。那其他社交平臺會不會快速跟上，布局社交電商，在這其中是否會存在Facebook Shops未來潛在的競爭對手？
「其實，在當前形勢下，對於Tiktok來說是一個彎道超車的利好機會，畢竟抖音在國內的社交電商領域已經有了自己的經驗積累，雖然這樣的經驗搬到海外市場不一定會馬上復刻成功，但Tiktok是已經具有社交電商的基因了。」李騰分析道。
再來分析其他社交媒體：
以Twitter為例，其實社交平臺中Twitter屬性更偏新聞，區別於傳統的社交媒體，Twitter實際上是一個結合了社交和新聞、搜索屬性為一體的平臺。類似於國內的微博，所以其本身的模式距離社交電商的模式還是相對遠一點。
而Pinterest，其實在Facebook shops推出之前，一直在往社交電商的方向發展，平臺本身電商屬性也非常強，未來一段時間還是大有作為。但目前用戶量級有限，此次Facebook shops的推出，會令Pinterest非常難受。
再來看Snapchat平臺，Snapchat和Tiktok都是最近幾年比較火的新型社交媒體，同屬短視頻類的平臺。在Snapchat和Tiktok上做電商推廣，可以將電商產品和短視頻內容結合，只要能找到刺激用戶的點，就有機會觸發用戶的瞬時消費。
但問題的關鍵在於，Snapchat平臺本上受眾相對年輕化，在購買力方面會比較弱一點，平臺本身推廣的產品價格也並不高，所以也很難形成能和Facebook shops直面硬剛的勢力。
除此之外，谷歌一直都有Google Shopping ，類似於老Facebook shop store的功能——商品的展示功能，需要跳轉支付。
李騰介紹：「谷歌在這個領域其實也做了很多年了，但是Google Shopping 核心問題還是在於購物場景，因為谷歌的流量來源，最大的兩個自有流量陣地就是Google Search和YouTube。而這兩個場景離電商購物也都還有一定的距離。曾經百度搜索也嘗試過做直接的店鋪，但最終沒能成功；而想要把視頻平臺和購物直接扯上關係也比較牽強。
總體來看，Facebook Shops的出現，一定會對整個社交媒體領域起到一定的引領作用的，但是他們能學到什麼程度？或者能不能對Facebook shops構成威脅，從現在來看可能TikTok的可能性會更大。」
對於中國賣家的影響和思考
李騰表示，Facebook shops的出現，可能會對現有的跨境電商格局造成一定的影響，對賣家而言相當於又多了一個流量入口。無論是平臺的商家還是獨立站的商家，都會考慮把自己的商店搬到Facebook shops上來。而入駐Facebook shops後還是要通過廣告的投放來引流。從這個角度來看，Facebook 的廣告收入肯定會相應的增加。
近兩年我們一直在講DTC、平臺轉做獨立站、私域流量，這的確也是當下的趨勢，但賣家還要靠獨立站這樣一個「介質」，把流量從各個渠道、從Facebook上引過去。如果現在Facebook shops針對中國的賣家免費開放後，很多平臺轉做獨立站的賣家，可能會更容易的轉到Facebook shops上來，然後通過廣告的形式去直接獲取流量。從這個角度來看，用戶的基數和量級，以及廣告的投放也會迅速的增加。
而Facebook shops另一個值得期待的功能就是其與Facebook live功能之間可產生的想像空間是非常巨大的。誰都無法預知未來在Facebook上是否會出現美國版「李佳琦」或「羅永浩」
從扎克伯格宣布facebook shops這個新功能以來，我們發現「中國賣家其實對Facebook shops興趣是非常之高，但現在Facebook shops現在還沒有對中國地區開放，所以不存在如何入駐、去使用這個功能的問題。可能一些論壇上有賣家提到，如果用美國的帳號和科學上網是可以使用這個功能，但究竟是否可行也沒有被驗證過。」
之所以中國賣家對於Facebook shops期待度那麼高，很大程度是因為國內的社交電商、直播帶貨的模式是已經被驗證過可行的，Facebook shops必然也是往這個方向發展——把社交流量和電商更緊密的聯繫。而與之相比，海外賣家，因為沒有經歷過國內這種社交電商發展起來的過程，可能對這樣的新興事物還有一定的懷疑。所以中國賣家更覺得這是一個市場先機，雖然現在國內還不能入駐，到也是早晚的事。
「中國賣家確實積極努力，或者說更懂得有利於自己的玩法。但是某些灰色的操作，可能從個人角度來說是在賺錢，但是從整個行業得發展來講，確實不太可取。
其實現在得國內的網紅帶貨，已經出現了這樣了一些不好的苗頭——在行業一片欣欣向榮場景之下，比如很多賣貨層面的虛假流量、虛假單、下單再退貨等等，如果這些不加強監管，確實會是一個比較大的問題。當然也提醒廣大賣家，合規運營，別把原本挺好得事情玩壞了。」
（文/雨果網 張毅）