原創 恩裡克 出版人雜誌
書業原本平滑陡峭的增長曲線被砸出了一個大坑。
2020年，歷史的偶然和時代的必然交織碰撞。開年之初，書業還在構想「未來十年」的美好願景，誰料，新冠疫情突然襲來，這隻「百年不遇」的超級「黑天鵝」，加劇了文明衝突、政治對立和認知裂痕，整個世界的秩序都被改變、被洗牌、被重組，這時，一個行業的興衰顯得那麼微不足道。與航空、旅遊、會展、餐飲等的哀鴻遍野相比，書業任何的苦情戲都顯得矯情無比。
好在，經歷了年初身體和情感上的巨大衝擊與疼痛之後，在舉全國之力的「嚴防嚴控」之下，下半年，書業也隨著我們的生產生活一樣逐漸恢復了生機和秩序。當心緒恢復了平靜，我們再來看看書業這一年，猛然發現，原來疫情不過只是一個藉口，行業很多深層次的調整已經不可避免——我們多年來的慣性被改變了，產業生態的平衡被打破了，很多做書的邏輯都坍塌了……在來勢兇猛的直播、短視頻面前，作為「舊勢力」代表的書業在這一年裡，是繼續沉淪還是絕地逢生？
轉折的拐點？還是一時的大坑？
新世紀以來的20年，中國書業已經連續多年保持兩位數增長。在我們已經習慣了這種增長時，一場疫情改變了原本的軌跡。
沒有意外，2020年中國書業將迎來新世紀以來的首個負增長。現在，大家最關心的問題莫過於——這個特殊的2020，到底是產業發展的歷史拐點？還是疫情砸出的一時的深坑？書業是會像報紙、電視那樣就此陷入困境，還是很快爬出坑底，延續之前的增長勢頭？
「這一年很難，但整體情況比預想的要好一些。」在對多家機構調研之後，我們得出了基本判斷——2020年，在巨大的悲觀情緒之下，年初大家普遍預想會很差，但一年下來，實際並沒有想像的那麼糟。
行業一季度和上半年受到疫情影響較大，但下半年開始恢復元氣，從開卷數據來看，零售市場的跌幅一路收窄，從年初的負十幾個點，追至年末的負幾個點。從幾家上市公司的財務數據來看，由於K12教材並沒有受到太多實質性影響，各大出版集團底盤和根基也都還穩固。在大眾圖書領域，已經上市的中信出版、新經典和即將上市的讀客、果麥，4家機構有兩家預計2020年仍將實現銷售的正增長，另外兩家小幅下滑。
在所有的出版主體中，大學出版社遇到的困難相對更多一些。很多依仗高校教材的出版社，少收了半季莊稼，校園作為防疫的重點區域，很多大學出版社上半年就沒開工；下半年由於教材推廣進不去校園，他們的業務受到不小的影響。
校園是疫情防控重點區域，進出並不容易
總體來看，書業今年這個成績的取得來之不易。但這個成績的背後，也有高昂的成本和沉重的代價。
對於銷售體系而言，這是「舊秩序被摧毀，新規則未建立」的一年。
與其他線下零售業態一樣，2020年對實體書店來說註定是灰暗的。據不完全統計，這一年全國有近百家實體書店關張，多數書店上半年都處於半歇業狀態。雖然也有蔦屋書店等「壯士」逆流而動開設新店，但不可否認的是，越來越多的實體書店正朝著文化地標、網紅打卡地的路越走越遠，其作為圖書銷售渠道的功能正加速衰敗凋零。
2020年，全國有近百家實體書店關張
整個產業生態受到了巨大衝擊，原有的發行體系進一步分化，實體書店遭受了重創，發行渠道進一步轉到線上，網絡渠道的話語權進一步加強。這個過程，不可逆。而讓人惱火的盜版，也在拼夕夕「睜一隻眼閉一隻眼」之下愈演愈烈，持續地傷害行業。
與從線下到線上的渠道轉變所伴生的，是圖書折扣已經到了觸目驚心的地步。我們統計了新世紀以來20年的數據，從中可以清晰地看到，書業是如何一步步降低折扣並「自食其果」。
從表1我們可以看到，2000年到2019年，圖書品種從14.33萬增長至50.60萬，增長了2.5倍，定價總金額從430.10億元增長至2032.97億元，增長了3.73倍，而總印數僅僅從62.74億冊增長至86.93億冊，增長幅度只有38.55%。這組數據傳遞出——書越出越多，定價越來越高，單冊印數越來越少。
表2更加直觀，2000年到2019年，20年間單本平均印數從4.38萬一路降至1.72萬，而每本平均定價從6.86元，一路升至23.39元。別對這個數據驚訝，這是包含了教材教輔的所有數據的平均值，貴社的一般圖書，平均印數大概率到不了1.72萬冊。
表3顯示，2000年到2019年，圖書總銷售數量和純銷售數量兩項數據的增長甚微，而總銷售金額和純銷售金額，則翻了好幾倍。提價，是書業過去20年的增長的主要驅動力之一。這組數據最右側兩列還變相告訴我們——20年來，折扣是如何一步步降到今天的地步。
當然，我們不能一味地把這一切歸罪於電商打折。恰恰相反，中國書業過去20年間的增長，還要在很大程度上是感謝電子商務的高速發展。電商的促銷打折，雖然拉低了出版商的利潤率，但憑空製造了一個新的消費市場，這部分增量讓書業整體受益。如果將電商的貢獻剔除，單從數據來看，中國書業很可能在2012年前後就陷入停滯期。
新流量、新玩法、新邏輯
2020年，最火的是直播。
由於作家籤售、讀者見面會、校園活動等線下活動受阻，直播一度成為唯一可行的營銷手段，「直播帶貨」也當仁不讓成為書業年度第一熱詞。有出版社社長還為社裡每個編輯發了一個「手機三腳架」。「4·23」全民讀書日，書業同仁聯袂掀起一波直播高潮，編輯和營銷同上陣，作者和社長齊露臉，朋友圈被各種直播講書刷屏，活生生一場大型群體行為藝術秀。如果那一天你們社沒有直播，你甚至都會陷入自我懷疑「我是誰？我在哪？我被時代拋棄了嗎？」
現實總喜歡打臉，儘管直播讓很多編輯從「下午5點排隊打卡下班」被迫變成「996」營業，但多數的直播收效甚微。多年來默默在幕後為她人做嫁衣的編輯，向來謙虛內秀者眾，而直播，要的就是奔放和張揚，這天然的矛盾，決定了沒有幾個編輯能勝任直播。
「直播帶貨」當仁不讓成為2020書業年度第一熱詞
自己的人上陣不靈，書業也在尋找頭部流量。年初，有幾家出版機構與薇婭、李佳琦有過幾番合作試探，但高昂的「坑位費」和不菲的佣金讓更多出版機構們望而卻步。從下半年開始，王芳、樊登、王小騫、張丹丹、劉媛媛、都靚們成為了書業新的流量明星。與薇婭李佳琦相比，王芳樊登們聚焦圖書，更加專業和高效，其轉化率也是驚人。王芳半年時間賣出3000萬冊、2億多實洋，幾乎天天在直播的她，平均一天就能賣出100多萬銷售額；樊登更誇張，據稱合作價碼已提到——凡是經他推薦過的書，以後全渠道、全生命周期都要提走碼洋的5~15個點，如此這般不少機構還趨之若鶩甘之如飴。據了解，某機構一本被樊登推過的書，年銷量從不足1萬躍升至數十萬。如今，放眼噹噹、京東的親子家教類圖書排行榜，幾乎是樊登一人霸榜，捋一捋榜單Top20，不是他自己寫的書，就是他推過的書。
用一句話來概括直播帶貨——全網最低價。除了能夠去庫存，直播最直觀的作用莫過於對現金流的快速回血。但同時這也意味著，出版機構必須承受更低的折扣，「這讓原本就不富裕的家庭雪上加霜」。
與直播帶貨一樣兇猛的，還有短視頻帶貨。
抖音、快手、微信視頻號等平臺上，讀書類相關的短視頻內容陡增，也著實帶了一波貨。在各類薦讀榜單中，2019年橫空出世的《狼道》《鬼谷子》《羊皮卷》《墨菲定律》等依舊強勢，一句「窮人從不看，富人偷偷看」的Slogan，戳中大批從來不買書的「窮人」的痛點，讓不少人衝動下了單。在勵志雞湯之外，2020年，親子家教類圖書異軍突起，成為又一道風景。幾大短視頻平臺上，點讚量和轉發量最高的圖書很多都是青少年教育類，以「小鎮做題家」為代表的三四線下沉市場被持續激活。不過宣傳文案依舊驚悚入骨，「這十本書的商家我太恨你們啦」「如果30歲你月薪還沒過萬」「逼著孩子也要讓他們讀完」「不想讓孩子打工一輩子」……作為一名編輯，看了這些推薦語之後就會明白，這種帶貨真不是你能玩得轉的，因為咱拉不下那張臉。
在熱鬧背後，對於書業而言，我們更需要重新認識這件事情的價值——直播和短視頻帶貨已經不僅僅是一種營銷手段，隨著話語權的不斷加重，它們正成為圖書銷售的新渠道。「後浪」已經把電商拍成了「前浪」，在某出版社內部的發行業務劃分中，電商已經被歸類「傳統渠道」，而原本不承擔業績指標的營銷部，也變相地幹起了發行部的活兒。
目前來看，短視頻上的熱鬧並不像是書業在線上的「新生」，反而更像是繼有聲讀物、知識付費之後，網際網路領域對傳統圖書行業的又一次「抽血」。在社交媒體時代，深度內容被拆解得支離破碎，圖書的內容被當作引流工具，成為一種「社交貨幣」（social currency），各種壓縮餅乾式的講書和餵雞湯式的推薦，正讓閱讀變得淺薄，而我們絕大多數編輯還在潛意識裡誓死捍衛「萬般皆下品唯有讀書高」的清高，他們「想站著把錢掙了」的尊嚴不想丟。
事情多少也有積極的一面。我們也注意到，在2020年，《了不起的我》《你當像鳥飛往你的山》《你想活出怎樣的人生》等一眾具有一定內容水準的「準勵志書」，也在幾個平臺上通過短視頻帶貨斬獲了可喜的銷量。為了提升內容質量，抖音、快手等短視頻平臺也在迭代推薦算法，淘洗篩選好的內容讓其脫穎而出。未來，這裡還會有多少機會，還會帶來多少增量，值得書業期待。
長期主義者，追求確定性
在喧囂的2020年，我們一直被餵雞湯，要做一名長期主義者。
書業到底有多少公司是長期主義者？或者說，有多少公司是可以跨越周期生存和發展的？做教材的企業多是長期主義者，人教社、教科社、北師大社、外研社……他們都是長期主義者。即便有些時候教材是「看天吃飯」，會受到國家政策直接影響，教材出版機構們也必須以長期的姿態應對市場。專業出版同樣也是長期主義，編輯素養和專業能力，都需要長期的積累和耐心的沉澱。
大眾出版有所不同。作為出版產業板塊最具創意、最有活力的組成部分，大眾出版背後的消遣娛樂功能決定了它在一些時候需要及時、需要鮮活、需要快速響應。大眾出版可以賺「風口上的錢」，這也意味著有些書的時間窗口和生命周期會很短。
2020年，黑天鵝來臨，風險增加，公司會怎麼選擇？這一年，我們看到，越來越多的公司選擇擁抱確定性。
那麼，對於書業而言，什麼是確定性？教材是確定性。公版是確定性。童書是確定性。
教材不多談。幾家頭部的大眾圖書公司——磨鐵、讀客、果麥，這些年都在公版上投入了很大精力。儘管被詬病一窩蜂做公版是創新力下降的標誌，這些公司還是在努力放大公版書的確定性。傑克·凱魯亞克的《在路上》2020年進入公版領域，今年一年就上市了12個新版本。
童書的增長同樣是確定性，甚至是最大的確定性，即便全國580多家出版社有520多家在出少兒書，多數人堅定地認為，童書市場未來依舊會保持高增長。2020年度，行業龍頭中信出版依舊保持了增長，童書就功不可沒。很多人可能不知道，如今的中信已經是中國第四大童書出版商。未來一兩年，很有可能會超越二十一世紀、長江少兒和川少，成為中國最大的童書出版公司。同樣，磨鐵、讀客、果麥、博集、讀庫，這些響噹噹的出版公司，也都無一例外地把童書作為兵家必爭的戰略板塊，重資扶持其快速成長。
當前外部環境劇烈變化，在不確定性大幅增加的背景下，企業追求盈利的「確定性」無可厚非，但再抱著長期決心的公司，在壓力之下，也會做短視的決策。努力追求確定性，也並不意味著穩賺不賠，近20個版本的《在路上》，賣得好的只有一兩家；蜂擁至童書的各大出版商，真正淘到金的也就那麼幾家。做書的門檻越來越高了。
萬億的數字出版背後
年末，我國數字出版收入規模在2020年末逼近萬億的消息在各大新聞網站傳播。業外人士一片驚嘆，數字出版圈兒卻暗自唏噓。因為沒有人比他們更清楚，傳統出版單位的數位化轉型正因政府補貼的銳減而陷入死局。
如今的數字出版，大眾出版領域已是網絡文學的天下，原本「一超多強」（閱文一家獨大，掌閱、阿里文學、百度文學等為二線豪強）的格局也在發生著變化。最近兩年，七貓、番茄兩家「免費閱讀」的代表異軍突起，蠶食著巨頭們原來的份額。這兩家新銳是典型的「網際網路流量邏輯」，背後的勢力分別是百度和字節跳動。未來，網文很可能會有一場付費和免費的「血戰」。
大眾出版的數字出版，仍然是網絡文學唱主角
教育出版領域仍在「赤膊廝殺」，在資本多年的燒錢助推之下，在線教育「百億美金仍沒有燒出一個老大」。在這種近乎瘋狂的豪賭中，出版機構幾乎沒有什麼「跟牌」的機會。正是因為如此，數字教材被寄予厚望。出版業探索了多年電子書包、在線教育、數字課堂，回頭來發現還是「數字教材」更有殺傷力。「教材」二字意味著國家意志，當沒辦法在資本和市場的賽道競爭，書業也在想辦法利用政策壁壘甚至提高準入門檻。
專業出版曾一度是「全村的希望」。但多年下來，除了人衛社、社科文獻社等為數不多幾個單位外，專業出版的數位化轉型只有項目上的亮點，卻沒有市場上的反饋。一批專業社在文產資金巨額扶持下打造的各種平臺，沒能真正聚攏多少C端用戶，前景依舊不明朗。我們常常陷入這樣的疑問：中國的網際網路行業已經可以比肩美國，為什麼數字出版多年來遲滯不前？我們能不斷催生出抖音、快手、餓了麼這樣的新業態獨角獸，為什麼打造不出一家愛思唯爾、一個施普林格？
體制和管理是最大掣肘。資源的集聚、要素的流動，這些核心問題沒辦法解決，數位化最核心的「規模效應」「網絡效應」和「平臺效應」，一個也無從發揮，數字出版就沒有辦法取得質的突破，轉型停滯不前。尷尬的是，在中國，一旦什麼問題最終被歸結為「體制問題」，大家往往都會相視一笑心照不宣。距離出版業全面完成轉企改制已經過去十年，改制任務完成了，但「進一步深化改革」仍困難重重，過去出版業是「事業單位企業化管理」，如今頗有幾分「企業公司事業化管理」的無奈。政策環境不被打破，管理模式不發生根本轉變，數字出版就很難成為支撐書業發展的支點。
未來的出版
中信出版副總編輯方希說：「未來的出版就是問題意識的競爭」。的確，在一種潮流、一股趨勢、一個學說被確立之前，就能夠敏銳地預測到、捕捉到，並通過圖書的方式呈現出來，這種對於時代的感知力，對於話題輿論的引領力，曾經是出版業的核心價值之一，也是中信出版這些年壯大的重要原因之一。略有遺憾的是，如今，還具備這種能力的公司越來越少了。
出版也有另外一面。著名出版家鍾叔河先生說，出版也不單單是做前沿新潮，還要注重出一批父母讀過孩子還會讀的書，後者是一個出版單位的立身之本。這是經典的理想註解。
方女士和鍾先生的兩種表達，代表了出版很重要的兩個方向，兩種價值。
從個體編輯的視角來看，西蒙與舒斯特出版公司的前CEO戈特利布說，出版就是將個人激情傳遞給大眾。而從一個行業的維度來看，出版本質上是一個為其他行業服務的行業。為教育服務，為學術服務，為大眾娛樂服務。簡要歸納，出版的功能無外乎——沉澱創意、匯聚信息、提煉知識、傳播思想、傳承文明，至於怎麼去沉澱，如何去匯聚，怎麼去傳播，都是「術」層面的問題，這些年，我們太過於關注「術」，似乎忘記了出版本身該奉行的「道」。
書業既要有面向過去的勇氣，也要有面向未來的能力。過去，我們花費了太多的精力去抓住無限的、流動的東西，卻很少去關心真正稀缺的、不變的東西。
眼下，在社會效益優先的要求下，在洶湧奔騰的資本洪流前，我們再次呼籲——做出版，要有個人激情，要有文化理想，要有商業理性。三者缺一不可。
在經歷了一個漫長的追趕和爬坡之後，中國書業才走到了今天，在「全球化因為疫情中斷」的特殊節點，我們有機會也有理由，沉下心來，不看別人，只想想自己。同科技領域一樣，中國書業早晚也要進入「無人區」，硬體方面（工科、醫科等應用性學科）中國已經走在前列，軟體方面（理科、文科等基礎性學科），我們還需要一點點紮實地構建和追趕，在這個過程中，作為一個支撐性服務行業，出版業一定還大有機會。
未來，註定依舊充滿刺激且激動人心，現在，需要做的，就是你我一起重拾信心，再次出發！你對書業未來有信心嗎？掃描下面的二維碼，來參與我們的調查吧！
關於作者
恩裡克，資深書業人士和產業研究者。撰寫了大批產業深度觀察文章，觀點犀利，見解深刻，每年歲末的「書業年終盤點大稿」都引發行業熱議。
原標題：《2020，書業的拐點？》