本文源自微信公眾號「資本深探」。
即使不是奢侈品愛好者，也可能聽過Farfetch(FTCH.US)的名字。這個來自英國的奢侈品電商平臺在中國市場姿態親和，並且正在不斷滲透進中國市場。
從2014年開始，Farfetch就上線了中文網站，並參與到中國的市場活動中，而廣泛進入大眾視野，則與中國的電商巨頭京東(JD.US)有關。2017年6月，京東向Farfetch投資3.97億美元，成為其最大股東之一。
雙方對這場投資都有期待，被輿論視為「沒有時尚基因」的京東需要Farfetch來布局奢侈品領域，而Farfetch則早就看上中國這個奢侈品大市場，京東的物流網絡和本地化能力是其深入中國市場的有效助力。
2019年年初，京東與Farfetch的合作升級，京東宣布旗下奢侈品電商平臺Toplife與Farfetch中國合併，Farfetch獲得了京東APP的一級入口。Toplife是京東2017年成立的合資企業，意在開拓奢侈品和時尚業務，對抗阿里巴巴(09988)旗下的天貓奢侈品版塊，但由於Toplife在營收等方面不如人意，京東不再親自運營，而是把奢侈品類目交給更懂行的Farfetch。
值得注意的是，在京東加碼合作後，騰訊(00700)也投資了Farfetch。
今年1月30日，Farfetch宣布獲得騰訊和美國投資公司Dragoneer各1.25億美元的投資，此次投資通過購買Farfetch發行的可轉換高級票據方式進行，有效期從2020年3月31日至2025年12月31日，到期後將以12.25美元的初始價格轉換為股票。
Farfetch方面稱，融資主要用於補充公司的流動資金，此外，該筆融資有助於公司的長期戰略，尤其是中國市場的增長。
作為全球領先的奢侈品電商平臺之一，Farfetch在全球的聲量頗大，2018年在紐交所掛牌上市後，Farfetch加速了投資和收購活動，其中最為矚目的是對英國買手店Browns和義大利時尚品牌管理集團New Guards Group的收購，加上對摺扣促銷活動的投入，Farfetch虧損擴大，股價也大起大落。
日前，Farfetch公布了最新的財報，這個激進的奢侈品電商平臺之所以能得到巨頭青睞，從這次的財報便能窺見一二。
財報數據詳解
美東時間2月27日，Farfetch在美股盤後公布了2019年第四季度及全年業績報告，其第四季度核心指標情況如下：
GMV達7.4億美元，同比增長58.6%;營收達3.82億美元，同比增長95.5%。
稅後虧損1.1億美元，稅後虧損率為-28.8%，相比上一季度的-33.4%有所收窄。
調整後EBITDA為-1792.6萬美元，調整後EBITDA Margin為-5.3%，去年同期為-1457.5萬美元和-8.6%。
每股虧損0.34美元，經調整後的每股虧損0.08美元。
由於Farfetch四季度營收高於預期的3.41億美元，經調整的每股虧損低於預期的0.18美元，Farfetch股價在盤後交易時段上漲逾5%，在28日逆勢大漲17%。
具體來看，Farfetch營收由四塊業務組成：數字平臺服務收入、數字平臺履約收入、品牌平臺收入、實體門店的店內收入。從收入結構變化上看，Farfetch營收的高速增長主要來數字平臺服務收入和品牌平臺收入的貢獻。
數字平臺服務是Farfetch的核心業務，該業務第四季度的GMV為6.29億美元，同比增長36%;收入為2.26億美元，同比增長36.6%，佔總收入比例為59.2%。
品牌平臺是Farfetch從2019年第三季度開始才加入的業務。2019年8月，Farfetch對斥資6.75億美元收購的New Guards Group業務進行整合，將其作為「品牌平臺」業務計入財務表現中，從而實現營收大增。
總部位於米蘭的New Guards Group創立於2015年，旗下擁有諸多時尚品牌，其中最出名的是設計師潮牌Off-White。當時，持續處於虧損狀態的Farfetch斥巨資收購New Guards Group並不被市場看好，收購計劃宣布後，Farfetch股價狂瀉超過40%。
不過，儘管收購時間不長，但New Guards Group已為Farfetch帶來了可觀收入。在第四季度，品牌平臺業務的收入為1.02億美元，佔總收入比例為26.6%，相較上一季度的24.5%有所提升。
營收高速增長的同時，Farfetch基本保持了毛利率的穩定，本季度Farfetch毛利率為46.1%，較上一季度的45.1%提高了1個百分點，低於去年同期的48.2%。
由於各方面投資力度增加，Farfetch稅後虧損進一步擴大，四季度的稅後虧損1.1億美元，稅後虧損率為-28.8%，不過值得注意的是，相較之前的三個季度，Farfetch稅後虧損率呈現持續收窄趨勢。
雖然仍未實現盈利，但Farfetch財務長Elliot Jordan態度樂觀，稱2020年將繼續擴大市場份額，將努力在增長計劃與持續投資之間取得平衡，在2021年實現盈利。
在全年業績情況上，Farfetch財報顯示：
全年GMV超20億美元，同比增長52%;營收達10.21億美元，同比增長69%。活躍用戶數達206.8萬，同比增長49.6%。調整後EBITDA為-1.21億美元，調整後EBITDA Margin為-13.6%，兩項數值在去年同期分別為-9596萬美元和-19%。
Farfetch創始人兼CEO José Neves 表示，對於Farfetch來說，2019年是具有裡程碑意義的一年，「Farfetch數字平臺的增長速度幾乎是奢侈品電商行業總體水平的兩倍，調整後EBITDA Margin有了大幅提升，離實現盈利更近一步。」
都看上了中國市場
可以看到，儘管仍在虧損，但Farfetch的擴張策略已經得到了初步證明，四季度營收同比接近翻倍，對New Guards Group的收購作用明顯，財報顯示，New Guards Group在被Farfetch收購後的五個月裡，為數字平臺貢獻了7500萬美元的毛利潤。第四季度，Farfetch平臺上Off-White銷售額同比增長80%以上。
Farfetch的增長計劃馬不停蹄，從其與京東和騰訊的合作來看，中國消費者是他們未來的重要目標。
麥肯錫的報告數據顯示，中國是全球僅次於美國的第二大奢侈品市場，中國消費者在國內及海外貢獻了大約全球1/3的銷量，2018年支出估算大約在1000億歐元左右。從2012年到2018年，中國市場貢獻了全球奢侈品市場近半的增長，同時到2025年這一比例將進一步提升到65%。
貝恩諮詢的數據顯示，到2025年，中國消費者將貢獻整個全球奢侈品行業46%的銷售額，而且近一半的奢侈品消費將發生在本土市場。
來自諮詢公司的具體預測數據有不同，但結論的指向是一樣的，中國消費者是全球奢侈品行業最重要的客戶，而且在未來，這部分消費者在本土購買奢侈品的趨勢將越來越強烈。
面對潛在市場，Farfetch需要及早布局，如果說和京東的合作是同行的攜手，接受騰訊的投資則能看出Farfetch對本地化打法的重視。
近年國內社交電商的興起為電商行業注入了動力，在2018年，「Farfetch精品商城」小程序就已上線，功能與APP一致，之後Farfetch還與中國藝人及綜藝節目合作進行內容運營。此外，Farfetch也曾聯手KOL推出小程序進行營銷，對中國市場的敏感與重視可見一斑。
在社交電商領域，擁有微信生態的騰訊有著天然的優勢，這是期待加強社交屬性、踏上社交電商浪潮的Farfetch恰好需要的。騰訊的出手，無疑是對Farfetch布局中國市場的有效助力。騰訊總裁劉熾平曾表示，「我們很高興與Farfetch建立合作關係，並支持該公司加快在中國的增長，提升其在該地區的客戶體驗和產品。」
對於騰訊來說，注資Farfetch有兩重意義。幫助Farfetch維持住了增長勢頭，也是在幫助盟友京東，而更深的一重，則是大廠們都不願錯過國內奢侈品市場這塊大蛋糕。
據36氪消息，阿里巴巴在去年10月宣布，將和全球奢侈品電商平臺Yoox Net-a-Porter成立合資公司，合資公司主要致力於國內奢侈品消費市場;去年9月，字節跳動與奢侈品電商寺庫發布了「奢頭條」計劃，雙方將進行API(定製接口)、DPA(商品庫)等技術對接，實現創意精準投放，使用戶在瀏覽今日頭條資訊內容、觀看抖音視頻時，可完成一鍵購物。
Yoox Net-a-Porter是Farfetch的主要競爭對手，寺庫則是中國的奢侈品垂直電商龍頭。可以預見，在Farfetch瞄準中國市場的同時，與新老對手的競爭將更激烈，而在它們的背後，新「BAT」間的火藥味，勢必將蔓延到更多領域。