雙11就這麼幹！阿里推「王炸」組合，幫商家爆發增長

天下網商記者 王詩琪

一場直播，3天漲粉超過100萬、總銷售額超8000萬。

一次冠名，讓30多年的老品牌一夜之間成為年輕人的新寵，傍身全國各大衛視當晚收視率之冠、全網攬下50個熱搜。

這些爆發式增長的「奇蹟」背後，都站著一個平臺「阿里媽媽」。

今年的疫情波及不少商家，回血、增長，是擺在商家面前的緊要命題。2020年天貓雙11即將到來，不少商家摩拳擦掌只待一搏。

雙11前夕，手淘首頁升級，個性化、內容化成趨勢。而阿里巴巴旗下數字營銷平臺阿里媽媽也相應推出全新的營銷矩陣。

品牌要投資未來，就要順應消費者的變化趨勢，在這種變化中找到機會，通過阿里巴巴的數據能力、商業基礎設施和營銷矩陣，去抓住這種變化，才是做好長期有效的消費者運營。

就在9月28日，阿里媽媽聯合天貓等發布m insight系列《雙11投資指南》。這是阿里巴巴首份官方認證的雙11指導攻略，涵蓋數據洞察、策略打法、大促玩法等，乾貨十足。

此外，阿里媽媽還推出了m talk（雙11投資官方直播間）、m case（雙11投資新標杆），以及m awards（品牌數字營銷大賽），貫穿天貓雙11商家營銷的最關鍵時期。

阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽客戶營銷事業部總經理、天貓平臺運營事業部總經理家洛表示，過去不少品牌與阿里媽媽合作的案例表明，品牌投放和阿里生態的融合開啟了品牌營銷的新格局。

「融合意味著把商家生意和營銷結合在一起，考慮品牌廣告和效果廣告的協同效應，幫助品牌方在保持銷售增長的同時，不斷積累消費者資產，實現長遠發展。」

而一年一度的天貓雙11，正是品牌面對未來增長投資的最佳時機。

「互動」拉新，破解主播增長瓶頸

阿里媽媽是如何幫助商家通過消費者投資獲得未來增長的？

兩個月前，烈兒寶貝舉辦了自己的第三場粉絲節。7套房子、25輛車、725根金條、百萬現金紅包……不止「壕氣十足」，還有騰格爾、張紹剛等明星助陣。當晚，2000多萬人在淘寶直播上圍觀了這場活動，3天漲粉超過100萬。

在主播界，舉行粉絲節已是一項「新傳統」。此次烈兒寶貝的「粉絲節」邀請了眾多明星，以綜藝性、話題性出圈，其目的不光是「黏住」老粉，還有吸收新粉。

烈兒寶貝說：「私域流量是主播的核心競爭力，決定了自身銷售體量；公域流量是主播的成長源泉，拉新能力決定了成長上限。」

烈兒寶貝在淘寶直播上擁有超600萬粉絲，是Top級別的主播，但她也面臨痛點——作為全品類帶貨達人，每場直播如何才能精準匹配定向人群、找到目標潛客？

與阿里媽媽合作後，她的痛點迎刃而解。雙方決定，將「互動化」作為營銷的重點。

阿里媽媽已形成一套成熟的互動型營銷方案，代表產品之一就是「超級互動城」。

在手淘上，超級互動城下的「芭芭農場」「淘金幣」「淘寶人生」「省錢消消消」已成為四大核心互動場景，它通過任務獎勵機制，引導用戶與品牌進行至少15秒的深度交互，完成任務的消費者會獲得相應的「淘金幣」、「肥料」等激勵，換取消費優惠。如此，幫助品牌深度運營消費者、建設品牌心智。

阿里媽媽的數據顯示，「超級互動城」已擁有數億活躍用戶，相比2019年同比漲幅超過80%，且人群具有女性為主、年輕人為主、都市白領為主的特徵，消費力較強。

也正因此，阿里媽媽全國策劃總經理孫巖巖將「超級互動城」稱之為「當之無愧的流量窪地」。

通過數據洞察，阿里媽媽為商家精選出直播高活躍人群，比如直播互動活躍人群、站外短視頻高活人群、內容渠道偏好人群等，精準的流量匹配，大大提高了銷售轉化率，而這恰是電商主播最看重的指標。

據悉，天貓618期間，烈兒寶貝通過「超級互動城」推廣引導，兩周時間內粉絲新增76萬，佔主播歷史獲取全部粉絲量的15%；直播間人均平均停留時長超過400秒，互動引導進入直播間人群貢獻了店鋪618整體GMV的30%。

但對烈兒寶貝來說，更重要的是通過互動吸引的這部分新粉絲，不僅更年輕，還涵蓋了一定量的非淘寶直播觀看人群，為後續的消費者運營帶來了全新的想像力。

「超晚」霸屏，家居巨頭成線上明星

進入9月，紅星美凱龍的團隊馬不停蹄，為一場重大直播忙碌著。

9月23日直播當晚，董事長兼CEO車建新打頭陣，率領紅星美凱龍的高管以及9位家具品牌總裁齊齊亮相。三個半小時的直播，淘寶直播觀看超200萬次，鎖定銷售額1.8億，並通過直播間售券，為接下來紅星美凱龍天貓狂歡家裝節提前鎖客10.6萬人次。

紅星美凱龍變了。作為一個有著30多年歷史的線下家居巨頭，今年以來，紅星美凱龍開直播、冠名618晚會，已成為線上明星，頻頻出圈。

今年初，由於疫情影響，線下家居賣場人流銳減，家居行業幾乎停擺。紅星美凱龍家居集團總裁兼大營運中心總經理朱家桂在接受採訪時表示，此次疫情暴露了家居行業的短板，首要就是在線上流量運營能力上存在很大不足。此外，紅星美凱龍還亟需解決品牌年輕化的問題，有效觸達年輕人群。

今年開始，紅星美凱龍迅速行動補上短板，而阿里，無疑是它最好的合作夥伴。

以天貓618晚會為例。今年的天貓618晚會榮登各大衛視收視榜首，超過2019年雙11晚會，還在全網斬獲超50個熱搜。而紅星美凱龍作為獨家冠名商，在線上獲得了極大的曝光。

看起來，天貓618晚會只是一場晚會，但實際上，阿里媽媽為紅星美凱龍在618期間定製了一系列營銷方案，以內容吸睛、以互動吸粉，包括8場專場淘寶直播、抖音區域挑戰賽、天貓618黃金檔位互動城等；晚會現場，還精心植入了「紅唇沙發」「神仙魚尾座椅」「超萌小鹿座椅」等爆款尖貨。

最終，紅星美凱龍22個天貓同城站首戰618，總銷量遠超去年雙11，累計總訂單數環比去年雙11增長181%。

廣告門CEO勞博評價：「持續霸屏帶來的線上爆發，必將帶來線下場景的購買慾望優化，紅星美凱龍開了一個線上線下的聯動好頭。」

朱家桂則表示，而此次嘗試，帶給紅星美凱龍的，不止是流量、銷量的爆發式增長，紅星美凱龍還可藉此學習如何線上、線下聯動，同時以年輕人喜聞樂見的形式把品牌植入到他們心中。

四大「M」為商家增長護航

孫巖巖表示，對商家來說，要的不僅是流量，而是與品牌需求精準匹配的確定性流量，如此才能實現消費者資產沉澱和銷售轉化的最大化。

這正是阿里媽媽最擅長的事。通過數據洞察，阿里媽媽可以智能圈選目標人群，幫助商家進行精準觸達，再通過「數據銀行」回流，沉澱高價值用戶，實現廣告效能的提升和品牌資產價值的最大化。

無論是烈兒寶貝，還是紅星美凱龍，都利用阿里媽媽的營銷工具，破解了大促營銷中的最大難題——確定性流量增長。在天貓618首戰告捷後，他們正全力備戰天貓雙11，期待第二次爆發。

今年的天貓雙11，也是阿里升級營銷矩陣、整合大淘系的一次實踐。

據悉，今年天貓雙11將有「兩次爆發、雙倍快樂」，分成兩個售賣期，第一波是11月1日-3日，重點是新品牌、新商品以及產業帶商家，第二波為11月11日，全場狂歡。

順應最新的消費趨勢，圍繞直播、互動兩大營銷抓手，阿里媽媽推出了全新的營銷矩陣，幫助商家在天貓雙11期間持續爆發。

具體而言，今年的天貓雙11，阿里媽媽不止升級了直通車、超級鑽展、超級推薦等已發布數年的主力產品，同時推出了直播「引爆」工具「超級直播」、強曝光的互動型引流工具「超級互動城」，以及為淘系消費者種草的「超級短視頻」。

值得注意的是，由於阿里媽媽與淘系資源互通，天貓雙11主會場將首次商業化，被稱為「超級海景房」。此外，內容、互動營銷上，也有了更多玩法。

「用戶的消費習慣正在不斷迭代，從之前搜索商品，到現在看視頻、看直播、參與互動遊戲。」家洛表示，新的營銷矩陣不僅能夠幫助用戶發現新產品、新商家，還可以深入用戶行為場景，為品牌方提供數據支持以及營銷工具。

阿里媽媽市場公關部總監、天貓平臺運營事業部創新媒體營銷中心總監暮珊介紹，今年天貓雙11，阿里媽媽不止在渠道上會進一步拓展廣告網絡覆蓋，還會著重打造M系列IP，即m insight、m talk、m case和m awards，不止通過行業趨勢洞察、大咖分享、經典雙11增長案例分享等幫助品牌不斷進步，還打造了數字營銷界專屬賽事，以消費者的資產、營銷曝光滲透等規模成長實效指標作為衡量，在雙11上來一場品牌間的商業實戰。

「增長很重要，決定了商家能不能活下去；投資更重要，它將幫助品牌在未來的競爭中實現超線性增長。」暮珊說，品牌廣告正在被重新定義，阿里媽媽的目標是，通過其數位化能力與淘系營銷矩陣的完美融合，讓品牌在阿里媽媽的每一筆消費者投資都物超所值。「天貓一直在引領新消費，我們希望阿里媽媽從現在開始，引領全新的數字營銷時代。」

編輯 徐藝婷