網易雲音樂聯手抖音，是音樂人的流量盛宴

撰文 \ 吳不知

編輯 \ 楊一枝

【這是銀杏財經第261篇原創文章】

「我知他風雨兼程，途徑日暮不賞，穿越人海，只為與你相擁。」

這首去年從網易雲音樂火到抖音的《世間美好與你環環相扣》，預示了今日網易雲音樂與抖音的牽手合作。那些曾經網易雲音樂評論裡封神的原創音樂人，終於穿越人海，與更廣大的用戶相擁了。

8月3日，網易雲音樂與抖音聯盟，這是繼騰訊音樂與快手達成版權合作後，音樂與短視頻出現一種新的跨界合作模式。「網抖」聯合所形成的流量池，將極大促進創作人出圈、作品宣發以及音樂多樣性。

音樂與短視頻的均衡博弈終於被跨界合作打破，生存艱難的原創音樂素人借著短視頻，有望踏上華語音樂繁榮的新徵程。

音樂+短視頻從來不只有「版權+分發」一條路，尤其是對於網易雲音樂和抖音這樣的造夢平臺而言，他們深諳年輕人的心，也有絕對的原創細胞。

抖音遇上網易雲，很像短視頻遇上合適的BGM，頃刻之間就能注入靈魂。

壹

流量：最實際的扶持

年初，當絕大部分行業受疫情衝擊之時，流媒體這類宅經濟代表迎來增長，有機構預計數位音樂產業市場規模在今年有望突破700億。

市場規模所帶來的紅利顯著改著變音樂產業鏈，隨著版權觀念深入人心，付費模式為在線音樂注入了源源不斷的活力。然而這並未改變音樂人的生存環境，他們大多掙扎於溫飽之中。

20年過去，許多杭州歌手每晚僅能賺到300元，某音樂高校系副主任王滔慶幸自己完成了從酒吧到學院的蛻變。另一位音樂創作與表演人馬崢則苦笑著說，如果自己違規停車被貼了條，那麼一天的表演等於打了水漂。

音樂創作人是整個行業的最上遊，當他們汲汲營營困於生計之時，優質內容只會越來越少。

各大流媒體平臺並未忽略對音樂人的扶持，相反它們不斷推陳出新，持續為產業鏈提供資金、注入流量。

例如網易雲音樂的「雲梯計劃」並提升1億元原創激勵金和千億播放量扶持，抖音上線億元補貼與「看見音樂計劃」等等，力度不可謂不大。

流量+資金在一定程度上改善了音樂人的生存環境，但大量中腰部音樂人無法獨活，問題出在哪裡？

早期，大多數音樂人白天創作，晚上串場表演，一天下來所獲收入很難養活自己，用這種方式走紅的歌手屈指可數。

數位音樂興起降低了內容生產成本與周期，新的商業模式依舊無法惠及大部分音樂人。因為平臺沉迷於頭部版權競爭，大量中腰部音樂人惡劣的創作環境始終沒有得到改善。

版權重要還是創作人重要，網易雲音樂認為兩者同樣重要。一方面不斷加大版權引入規模，今年來，網易雲音樂先後拿下吉卜力、滾石、華納版權、少城時代、太合音樂旗下獨立國協版權，以及《歌手》《我們的樂隊》《聲臨其境》等熱門綜藝歌曲版權。另一方面，持續加碼原創音樂人扶持計劃，截至今年4月，原創音樂人總數超16萬人，積累了海量原創華語音樂曲庫。

投資版權的優勢毋庸置疑，既可以增加優質作品價值刺激創作者，亦能迅速建立內容護城河開拓新的變現渠道。

弊端同樣明顯，投入者將面臨不斷攀升的成本，前期投入的很大部分留存於版權市場，不僅反哺上遊的周期長，而且容易形成食物鏈。版權方與渠道方層層分利，真正留給創作者的只是小頭。

而投資音樂人雖然存在見效慢、周期長，且容易產生沉沒成本，但相比版權模式的一次性投入更少，持續性更強，能直接為創作者帶來經濟效益，從根本上改變音樂人的生存環境。

音樂人的收入來源與自身所處流量階層存在很大關係，除了作品質量之外，關注度越高，意味著他們能通過音樂獲益的可能越大。

藉藉無名之輩大多得遊走於各大場所表演，小有名氣者可以介入直播，名氣再大點，線下線上音樂會也能為之帶來一筆較為可觀的收入。

至於擁有話語權的頭部音樂人，他們站在金字塔頂端，只需維持熱度不減可保無虞。

離開了唱片時代，音樂人要想出頭，已經不是歌好就可以的了。簡單來說，決定音樂人屬於何種層級並不單靠作品，曝光率與宣發往往起著至關重要的作用。

換言之，音樂人需要流量。

貳

金曲：短視頻的靈魂

音樂+短視頻正在改變音樂行業格局，歌曲可視化成為新的宣發方式。

雖然是短視頻APP，抖快卻是對音樂素人最友好的平臺。尤其是抖音短、頻、快的產品特點，能為用戶降低用戶接受新歌的時間成本，迅速切入副歌或是華彩部分。

不管是火到現在的大金曲《起風了》《世間美好與你環環相扣》還是最近的《海底》《囍》，原創音樂人們以前可能從來沒想過，自己的音樂有一天會通過短視頻「一夜成名」。

而網易雲音樂這類強音樂社區，主題鮮明、朗朗上口的歌曲會得到用戶持續討論。如抖音與網易雲音樂試水的「熱歌改造計劃」推爆的當下熱門歌曲《海底》，在網易雲音樂獲得總量達40萬多條評論，為之橫掃全網流量做出不小貢獻。

短視頻的二次創作讓原作有了二次傳播的疊加效果，如《Planet》《盜將行》《琵琶行》等歌曲熱度不減，很大程度上來自短視頻的長尾流量。

創作門檻越來越低，音樂人破圈愈加頻繁，版權市場出現從機構化走向去中心化的趨勢。

有人說優質頭部資源才是最重要的，於是共享版權慢慢流於形式，壁壘不破，行業無法走入良序。共享版權不是完全共享，看似共享99%，但99%版權只有那1%才是真正的優質版權，五月天、陳奕迅、劉若英足夠網絡一大批網際網路流量。

可用戶口味會變化，後浪不斷湧現，為數不少的年輕人另闢蹊徑，青睞符合他們審美情趣的歌曲。年輕人非常喜歡的民謠歌手，如花粥、隔壁老樊、顏人中、沈以誠便崛起於網易雲音樂。

大量優質的原創音樂曲庫成為短視頻平臺的剛需，網易雲音樂拿著很多短視頻音樂的版權跟抖音正好互補，合力形成1+1＞2的加倍效應。

或許沒有比網易雲與抖音更合適的搭配了，你出視頻，我出金曲，你時尚，我年輕。

叄

先機：看誰弄潮搏浪

音樂+短視頻將是今後的主流趨勢。

網易雲音樂與抖音的合作，將圍繞創作、曝光、收入與作品管理等音樂人關注的問題，幫助他們縮短出圈周期。

讓優秀的音樂人與作品被更多人看見、聽見，整個行業才能從根本上實現良性發展。

可以預見，在未來的音樂賽道，拼的或許不是版權數量，而是原創能力。作為中國最大的原創音樂平臺，有16萬原創音樂人入駐的網易雲音樂，已經搶佔了先機。

根據QuestMobile統計，截止到今年3月，抖音坐擁5.1813億月活用戶數為全行業最高，其中57%為女性用戶，她們更容易產生共情的屬性，是音樂宣發的先天平臺。

最重要的是，網易雲音樂活躍用戶群體多為95後，學生群體尤為活躍。年輕人從來有著更加迫切地表達自我的願望，這也是網易雲音樂社區繁盛的一大因素。

抖音缺乏社區，網易雲音樂需要秀場，二者合流形成的「最強流量池」或許將帶來內容裂變。

中國數位音樂市場長期缺乏多層次消費，版權是一層，泛音樂化，特別是年輕人更熱衷的玩音樂還有很大潛力有待開發。

年輕人熱情澎湃的交流和創作欲望，正印了最早火起來的那句「看著天邊似在眼前，也甘願赴湯蹈火去走它一遍」。

在文娛世界有共識，誰贏了年輕人，誰就贏了世界。

而擁有最多的年輕活躍用戶+最強音樂和短視頻流量池，幾乎能夠想像，許多年後，那些在網易雲音樂和抖音聽歌寫評論看短視頻雙擊點讚的用戶，哼唱出的歌曲旋律，可能就來自雙平臺合力推爆的某首金曲，而如今寂寂無名的某位原創音樂人可能成為彼時全民關注的巨星。