QQ音樂VS網易雲,下一個戰場在社區

2020-12-05 人人都是產品經理

編輯導讀:音樂是人們生活中必不可少的部分,音樂APP雖多,但大多數都是大同小異。近些年來,為了鞏固自己的用戶,QQ音樂和網易雲使出了渾身解數,用戶卻絲毫不買帳。為什麼會這樣?本文將從四個方面展開分析,希望對你有幫助。

2018年初,國家下場勸架,騰訊音樂與網易雲互相授權音樂作品,達到各自獨家音樂作品數量的99%以上。

對於用戶來說,他們終於不必再為了聽幾首喜歡的歌輾轉四方。而對於平臺來說,依靠版權架起護城河的時代已經悄然遠去,音樂戰役要接著打下去,該講點兒別的故事了。

一、音樂APP,越來越不像音樂APP了

最近有不少用戶吐槽,網易雲和QQ音樂都越來越難用了,當你想在網易雲聽到一首歌時,你需要從「我喜歡的音樂」、「最近播放的歌單」、「創建歌單」、「收藏歌單」、「收藏專輯」、「私人FM」裡挑選,選項多得令人髮指。

好不容易選完了,靜下來聽會兒歌吧,右上角還會出現一個圖標,瘋狂建議你去看直播,右下角則誠摯地邀請你,約上好友一起聽。

點進歌曲評論區,熱評裡面和歌曲本身相關的沒有幾條,深夜故事會倒是很多,評論區人均詩人,隨便劃幾條還能看到治療痘痘的廣告,也以評論的形式瘋狂植入。

我一連翻了幾首歌,都有祛痘廣告的植入,也許評論區的用戶,都還在青春期吧。

隔壁的QQ音樂也好不到哪兒去,在新加入的撲通社區裡,用戶可以選擇話題小組自由發布動態,推薦小組前幾頁都是當紅流量明星,和網易雲村不一樣,撲通社區粉絲後援會的屬性更強。

用撲通社區對比網易雲村的話,一個採用了小紅書的雙列信息流模式,需要用戶主動點開,首頁傳遞的信息量更少。好處是更加簡潔,同時用戶也掌握著對內容更強的選擇權,撲通社區的信息流類似刷朋友圈,用戶只能無腦下刷,看能否刷到一些感興趣的內容。

目前撲通社區在一些細節上做得還挺糟糕的,各種標籤符號給閱讀信息增加了門檻,用戶發布的消息甚至連兩端對齊都沒有,參差不齊的排列有點逼死強迫症,最近播放的音樂欄還會壓在頁面底部遮擋視線,分分鐘逼死強迫症的節奏。

拋開設計上的問題不談,撲通社區裡時常會刷到和音樂無關的動態,誰誰失戀了誰誰結婚了誰誰又冷戰了。從這點上看,QQ音樂正在逐步向網易雲靠攏。

多數用戶聽歌就只是為了聽歌,不想邊聽歌邊社交,更沒興趣在音樂APP上看直播。

有知乎用戶評論說,網易雲和QQ音樂就是兩坨不斷比臭的屎,讓人們慢慢適應這樣的音樂APP,逐漸忘記純淨的聽歌生態是什麼樣的。

用煩了功能繁雜的音樂APP用戶會想,為什麼國內聽歌軟體不能像spotify一樣?功能簡單、界面清爽,別搞什麼直播社交,老老實實做產品,賺點付費會員的錢不好嗎?

但商業可不這麼想。

二、平臺和用戶之間的「天然矛盾」

無論網易CEO丁磊怎樣大談特談他關於音樂的理想,但依然改變不了一個事實,開公司不是在搞慈善,是要賺錢的,如果可以邊賺錢邊宏大敘事,那很好,如果不行,那還是賺錢要緊。

想賺錢,要麼擁有佔據更多的市場份額,要麼提高用戶的付費率。

騰訊音樂Q1的財報顯示,騰訊音樂(QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂)月活達到6.57億,同比僅增長0.5%,環比下滑2%,網易雲公布的最新月活為1.65億,全國在線音樂的月活數量為7.1億,差不多已經被騰訊音樂和網易雲分食乾淨了。

二分天下的格局,網易雲和QQ音樂想的事情是一樣的,如何從對方手裡搶奪用戶,以及如何讓每一個用戶都貢獻出最大的價值。

從對方手裡搶用戶,怎麼搶呢?最簡單的一點就是,對方有的,我也要有。

你做了直播,就會有一批主播跑你那去直播,相應的也會有一批觀看直播的人,他們會在你的產品裡消耗更多時間,這是我不願意見到的,所以我也要做。

你扶持了一批音樂人,如果他們不幸爆紅,那流量又傾斜到你那兒去了,這也是我不願意看到的,所以我也要努力扶持音樂人,其他動作也同理。

互通版權之後,雙方已經很難依靠內容去碾壓另一方了,就要開始拼差異化,而現在看起來,雙方都不太能夠容忍對方搞特殊,所以聽歌軟體也逐漸變得越來越複雜。

另外,平臺還要恰飯。2020Q1財報顯示,國外音樂流媒體巨頭Spotify月活2.86億,付費用戶數為1.3億,這是45%的付費率,相比之下,騰訊音樂的訂閱付費用戶率僅為6.5%,還有很高的提升空間。

要讓更多的人付費成為訂閱會員,最簡單粗暴的方式就是,讓普通用戶聽歌的體驗變差,這裡的體驗變差,包括聽不到想聽的歌,廣告轟炸,在音樂裡插入廣告等等。

QQ音樂前段時間就嘗試在用戶聽歌的途中插入廣告,這是在試水Spotify的模式,Spotify會在非會員用戶聽歌時,進行音頻推廣的插播。但Spotify的規則清晰,會每15分鐘播放一段不超過10秒的廣告,如果選擇一次性觀看60秒的影片廣告,可以換來一小時無廣告聽歌時長。

Spotify有大量免費曲庫,也已明確告知用戶廣告規則,所以用戶在權衡過後,要麼選擇成為付費用戶,要麼就欣然接受十五分鐘一次的廣告,並沒有什麼特別可以爭議的點。

而QQ音樂插播廣告招人罵的原因是,你本來就沒有給我提供優質的服務,滿屏廣告、直播、社交,APP像貼滿小傳單的電線桿一樣,我已經忍受了這些,現在你還要來破壞我的聽歌體驗,逼迫我付費,用戶當然不開心。

平臺也很無辜,綠鑽一個月15塊,Spotify會員每個月10刀,QQ音樂只是隨機插點廣告,Spotify聽歌每十五分鐘必插廣告,怎麼就得挨罵了呢?

這是平臺和用戶之間天然的矛盾,用戶要更好的體驗,平臺要付費會員,要讓用戶體驗到一些非會員的不便,告訴他們有了會員會更美好。但你不能一下把事兒辦絕,不然用戶會覺得你整個平臺都是垃圾,這中間的度得把握好。

三、音樂APP的下一個戰場

比起放置廣告這種會明顯傷害到用戶的舉動,暗搓搓地添一些功能區,雖然煩,但沒有那麼招人恨。用戶更換聽歌軟體的成本是很高的,從網易雲換到QQ音樂,所有歌曲都要重新收藏同步,很麻煩。

也因此,用戶不到忍無可忍,也懶得換地兒聽歌,這就給了網易雲和QQ音樂機會。他們盯上了原創音樂人,成本不高,如果火了,就是腰部版權一躍成為頭部版權。

而且扶持原創音樂人對普通用戶的影響很細微,人們只會隱隱感受到,日推的歌質量在逐漸變低,推薦位出現的新面孔越來越多,以及自己對音樂風向似乎一竅不通。

更多的原創音樂,可以打開音樂內容的天花板。平臺一頭籤約有潛力的原創歌手,向他們承諾給多少曝光多少播放量,一邊把這些歌手的歌悄咪咪地加入你的日推裡,你聽兩首沒那麼喜歡的歌,音樂人開心,平臺也開心。

除了扶持音樂人,做社區也是一個不錯的主意,它將連結用戶的成本從平臺轉移到用戶本身,培養人們在聽歌時看評論、發動態的習慣,如果還碰巧在社區裡遇到了同好,用戶對產品的黏性就會更強。

而對於只想簡簡單單聽歌的人來說。加入社區功能,雖然會很大程度上影響頁面簡潔度,但只要自己不瞎點,和以前聽歌的體驗總體來說相差不大,即便有一些冒犯到用戶也沒有關係,反正網易雲和QQ音樂也越來越像了,逃去另一個APP聽歌,也逃不掉音樂社區。

所以做社區這樣事,它能夠讓喜歡的人很喜歡,不喜歡的人雖然討厭,但也無可奈何,而這群喜歡社區的人,會有更高的黏性和更強的付費意願,這些人的用戶價值,遠比因為版權而留下來的用戶價值高。

四、總結

對於社區類產品來說,內容是核心競爭力,這幾年網易雲歌曲的評論越來越傷春悲秋,充斥著太宰治式的喪言喪語,讓網易雲獲得了「網抑雲」的別名,人們看煩了無病呻吟的詞語堆砌,更加希望評論區可以回歸到聚焦音樂本身,網易雲想改變平臺UGC的內容調性,不是一個容易的命題。

QQ音樂的撲通社區從飯圈入手,做粉絲經濟的生意,順便看看能否打造一個涵蓋音樂、影視、生活等領域的社區。

這個切入點還挺好的,雖然以往的粉絲會在微博、貼吧等平臺為愛豆打榜,但從屬性上來看,音樂APP+粉絲聚集地顯然更合適,它可以為粉絲提供一個精細化的渠道,降低用戶之間的信息傳遞成本。

就目前看來,撲通社區的內容形態並不成熟,社區氛圍較網易雲也還有著不小的差距,但從QQ音樂和網易雲最近的動作,不難看出雙方在社區發力的決心。

只是無論誰輸誰贏,對於普通用戶來說,一個日漸臃腫的聽歌軟體,大概率是逃不開了。

 

作者:張美芽,個人微信:fromzyx,網際網路/財經觀察作者。

本文由 @張美芽 原創發布於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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