一文讀懂數字文化消費的九大新趨勢

小海按：騰訊研究院自2017年起編制數字文化指數，衡量全國351個地市的數字文化消費活力。指數匯集長視頻、短視頻、新聞、動漫、遊戲、音樂、網文、電影、直播九大板塊，基於騰訊及閱文集團、騰訊音樂娛樂集團以及貓眼娛樂等合作夥伴數據，結合行業觀察與案例剖析，總結出數字文化消費在2019-2020年的九個特徵趨勢。

作者 | 胡璇 孫怡

來源 | 騰訊研究院

核心觀察

1、用戶活力：數字文化已經成為當前網民「雲上生活」的重要部分；

2、地域分布：數字文化消費的「十字高地」和「兩大增速帶」；

3、城市分層：數字文化消費向頭部、腰部城市集中，長尾城市潛力從局部釋放；

4、垂類分化：視頻化、即時化成為數字文化消費的重要特徵，互動性、IP化釋放未來價值；

5、結構升級：從「有趣」到「有用」，數字文化消費正經歷結構性升級，精專化內容付費成為趨勢；

6、新型就業：數字文化就業成為穩就業的「蓄水池」與「緩衝器」；

7、數實共生：數字文化消費連結泛產業，線上線下共創消費新增量；

8、文化新基建：科技和文化融合加速，釋放跨界新潛力；

9、城市賦能：新文創思路助力區域文化傳播與城市形象塑造，推動地方社會經濟發展。

一、用戶活力：數字文化已經成為當前網民「雲上生活」重要部分

數字文化消費在2019年繼續蓬勃發展，已成為網民「雲上生活」的重要組成部分。根據CNNIC的調研數據，截至2020年3月，我國已擁有8.5億網絡視頻（含短視頻）用戶，總量位居數字文化各領域首位；網絡直播用戶5.6億，相較2018年底增長41.1%，增速顯著；典型數字文化領域用戶在網民中佔比均過半。

用戶「網上衝浪」中約2/3的時長貢獻給數字文化消費

典型數字文化類應用使用時長在整體中佔比約為64%，其中網絡長視頻比例最高約為13.9%，短視頻排名第二為11%，同比增長2.8%，體現發展潛力。

二、地域分布：數字文化消費的「十字高地」和「兩大增速帶」

從數字文化指數規模看，五大城市群形成數字文化規模的「十字高地」分布：珠三角、京津冀、長三角、成渝、長江中遊五個城市群區域同為數字文化指數高地，形成橫跨南北方、東中西部的「大十字」，數字文化指數總量佔全國總體的54.13%。

從指數增速看，沿海沿江呈現數字文化兩大高增速帶：東部沿海、長江經濟帶形成兩大數字文化消費高速增長帶，增長動能由東部發達地區向內陸地區逐步傳導，指數平均增速分別為全國數字文化指數平均增速的2.05倍和3.43倍，顯示出強勁的增長動能。

從省級排名來看，東部沿海省份數字文化消費保持領先：廣東省領跑全國，江蘇、浙江、福建依舊保持較高發展水平。中部省份處於第二梯隊：湖北、湖南、河南、河北等形成數字文化消費的中堅省份，具有進一步增長的空間。西南省份以成渝雙星為核心輻射周邊：四川、重慶兩省在核心城市的輻射帶動下數字文化消費迎來較高發展水平。

從地市排名來看，數字文化指數頭部城市保持領先，「兩湖」地區代表新增長：一線城市蟬聯榜首，北京仍居首位，北京、廣州、上海、深圳四個數字一線城市的數字文化指數排名佔據前4位，繼續領跑全國。作為數字二線城市的成都、重慶、杭州、武漢、南京、蘇州緊隨其後，位列5-10位；這些城市也大多位於數字文化細分領域指數前10名，數字文化消費的發展較為全面均衡。

數字文化指數增速排名前十的城市中，湖北、湖南各有3城，江蘇2城，浙江、廣西各1城。

三、城市分層：數字文化消費向頭部、腰部城市集中，長尾城市的潛力正從局部釋放

1 / 數字文化消費向腰部以上城市集中

從城市分層來看，從2017年到2019年，數字文化TOP10城市的指數總和佔全國比重逐年上升至26%，TOP100城市佔全國比重上升至74%，全國數字文化消費活力向位於TOP100的頭腰部城市集中。

TOP100城市涵蓋全部的數字一二三線城市和超過7成的數字四線城市，這些城市普遍具有良好的數字文化產業基礎、政策支持，以及更好的網絡軟硬體環境和更強的科技企業力量，正在成為全國數字文化消費的價值高地。

從細分市場的TOP10城市來看，四大數字一線城市北京、廣州、上海和深圳在數字文化消費的細分領域中整體領先，數字二線城市中重慶和成都緊隨其後。

2 / 長尾城市的數字文化消費潛力從局部開始釋放

2019年，數字文化消費鴻溝仍在，從城市數位化分層來看，東部及數字一、二線城市的數字文化消費活力仍保持明顯優勢。

數字五線城市發展基礎相對薄弱，多為數字文化指數TOP100之後的長尾城市，但在電影、視頻、短視頻等部分表現出了較快的加速度，增長潛力不容忽視。

從線下院線電影市場消費來看，數字五線城市的票房規模僅次於數字二線城市，增速位居分線城市首位。

四、垂類分化：視頻化、即時化成為數字文化消費的重要特徵，互動性、IP化釋放未來價值

視頻類分指數佔總體比重大幅增長：數字文化消費各分板塊中，視頻類（含直播）分指數合計佔數字文化指數的59.22%，相較2018年增長24%，顯示出數字文化消費的視頻化、即時性趨勢。

互動視頻帶來內容交互新體驗：互動視頻與多種敘事方式結合，為影視、綜藝、短視頻等內容形態提供了創新動力，也引發了創作-消費的連鎖變化，實現內容與用戶間的深度連結。

IP延伸釋放圖文內容的新價值：文學、漫畫等形式的IP經由視聽化改編，成為更加大眾的影視、動畫等視頻化形態，可以進一步放大IP影響力，拓展IP鏈條，打造更具活力和持續力的文化品牌。

五、結構升級：從「有趣」到「有用」，數字文化消費正經歷結構性升級，精專化內容付費成為趨勢

1 / 「實用性」內容生產

從供給側看，隨著用戶內容消費需求升級，推動內容消費結構變化，在傳統的休閒娛樂之外，知識技能分享、信息資訊傳播、文化傳承和創新等「價值向」內容成為新潮流，同時也推動內容精品化和專業化發展。

例如，騰訊新聞在2020年上半年共引入700位知識官，創作11萬條知識內容，開設100檔共建IP欄目，打造優質內容生態。

2 / 「精專化」內容付費

從消費端看，因為內容向精品化和專業化升級，用戶為優質內容付費需求更加強烈，從免費使用、觀看到內容付費，數字內容付費已經初具規模，用戶不僅為優質內容本身買單，同時也為視聽增強、時效性等消費體驗和粉絲情懷買單。

例如，2020年Q2騰訊視頻服務會員數增長18%至1.14億，騰訊音樂服務會員數同比增長52%至4700萬；快手教育付費課程累計學習時長超過339萬小時；

網絡視頻平臺推出超前點播模式，滿足消費者內容消費的時效性等體驗需求。

六、新型就業：數字文化就業成為穩就業的「蓄水池」與「緩衝器」

數字文化正成為就業的「蓄水池」。網際網路降低內容創作和消費的門檻，平臺型生態出現，推動數千萬普通的「產消者」釋放創意潛力，也提供了個體價值變現的新路徑，促進UGC和PUGC內容的大爆發。尤其是以短視頻為代表的泛眾表達，縮小數字表達鴻溝。

一方面，數字文化新業態層出不窮，催生多種新型崗位，電子競技員、電子競技運營師、網際網路營銷師先後成為人社部認定的新職業，推動認證考評、教育培訓、發展路徑日益正規化。這些職業對青年群體富有吸引力，騰訊研究院一項針對2400名大專院校生的調研顯示，數字內容成為「網際網路職前人」擇業的熱門選擇。另一方面，網絡文學、網絡直播等領域具有典型平臺型就業特徵，能吸納大量靈活從業人口。音數協發布的《2018中國網絡文學發展報告》顯示，2018年國內主要網絡文學網站的駐站創作者已達到1755萬人，較2017年新增355萬人，其中簽約作者61萬。

新冠疫情期間及疫後復甦期，數字文化就業也承擔起「緩衝器」功能。數字內容就業價值凸顯，加速數字文化內容創作生態的繁榮。閱文集團發布的數據顯示，2020年一季度閱文平臺新增作家33萬，環比增長129%；其中，廣東、江蘇、山東、河南、四川五省增量最多；新增作品數量超52萬部，同比增長約1.5倍。同時，宅家寫文成為湖北人民放鬆休閒、補充收入的重要途徑，湖北地區新增作家數量首次躋身全國第六，用戶寫作超過1.3萬部網文作品，環比增長170%，遠高於全國平均水平。

七、數實共生：數字文化消費連結泛產業，線上線下共創消費新增量

1 / 以「短視頻+直播」為代表的「內容+」泛產業跨界融合，創新營銷模式，重構交易通路

一方面，基於流量紅利平臺的創意內容加上算法推薦，連結品牌和消費者新通路，形成線上種草-線下消費的營銷聯動，促進線下消費增長。據CTR調研顯示，短視頻平臺對品牌信任度、喜愛度、消費行為、消費者品牌推薦意願的提升作用顯著。

另一方面，隨著「短視頻+直播」帶貨成為標配，更多本地生活服務探索，數字文化平臺逐步打通信息流、商品流和服務流，推動跨產業協同，釋放消費潛力。

直播帶貨，作為傳統企業銷售環節數位化轉型的重要一環，不僅是品牌營銷新模式，也是作為銷售的新觸點，助力打通「流量-線索-交易」的新路徑。無論是高復購率、主打高性價比消費品，還是高客單價、高價值商品，短視頻+直播帶貨在不同行業的應用正在逐步深化，成為線上商業基礎設施的雛形初現。

2 / 數字文化產業與地域稟賦結合，助力線下文化及相關產業價值升級

一方面，以數字文化消費的IP為核心，推動 「文化+」 相關產業發展，能夠為製造、旅遊、零售、農業等相關行業賦予新的文化內涵和附加價值，助力文化+相關產業的消費空間釋放。

例如，2019年10月、11月，數字遊戲IP聯動國家級非遺推出「王者千燈會」，在項目啟動和運行的12天裡，有超過45萬人次的線下參與，洛陽應天門、豫園華寶樓的客流量環比增長逾500%。

另一方面，通過數字文化產業輻射線下實體，形成生態集群，帶動相關產業發展。

例如，上海是電競產業最活躍、最具影響力的一線城市。《2019上海電子競技產業發展評估報告》數據顯示，上海知名電競俱樂部約佔全國的48.7%，三成大型知名賽事已落地上海；產業集群化效應顯著，多家優質電競遊戲研發企業、電競媒體、電競賽事服務企業、專業化場館集聚於此。

《2020上海電子競技產業發展評估報告》中預測2020年上海電競產業其他領域帶來的收入將超36.3億元，主要收入來自於直播，佔比達45.1%。電競對交通、餐飲、旅遊、購物等相關行業的帶動效應同樣顯著。

八、文化新基建：科技和文化融合加速，釋放跨界新潛力

數字文化產業一直以來是先進技術應用落地、智能設備普及和內容創新的重要場景。新基建將助力文化產業創新發展，以技術催生新的行業，變革現有行業促進跨界融合，改造商業模式與文化經濟規律等。不僅推動文化產業迎來新的發展紅利，也將成為進一步釋放文化消費潛力的驅動力。

1 / 技術再升級，豐富內容消費可能性

一方面，隨著5G網絡帶來的高帶寬和低延時，將推進VR/AR、8K高清等技術更廣泛應用，超高清、沉浸式數字內容消費體驗有望加速。同時，5G也將加速雲-網深化融合，以云為術破除消費場景限制，雲遊戲在5G時代有望迎來融合爆發。

同時，人工智慧技術在輔助內容創作、提升內容製作效率、創新交互形式等方面的應用逐步深化。例如騰訊多媒體實驗室聯合騰訊視頻和騰訊雲推出AI智能雲剪輯，騰訊AI Lab推出AI數字人艾靈，通過打造高擬人度的智能數字人，探索AI在虛擬偶像、虛擬助理、在線教育、數字內容生成等領域的應用。

2 / 智能終端拓展消費側基本盤

另一方面，智能終端多樣化發展拓寬內容消費場景。隨著AR/VR、IOT等智能終端的發展與普及，內容消費將場景智能化、多樣化趨勢將日趨顯著。除VR眼鏡、智能手環等可穿戴設備，數字內容呈現可能從電腦、平板、手機，延伸至智能家居、智能車載屏等終端，實現內容消費場景移動化到消費場景化的更靈活轉變。

此外，基於智能終端的線下消費場景出現，線上到線下的反向融合趨勢顯現。類似於線下「唱吧」，VR體驗館等，線上「試水」引流線下消費。

九、城市賦能：新文創思路助力區域文化傳播與城市形象塑造，推動地方社會經濟發展

1 / 騰訊X成都：傳播川蜀文化，講好成都故事

基於《王者榮耀》、TGC騰訊數字文創節等業務落地及合作基礎，騰訊與成都籤約「數字文創城市共生計劃」、共同推動騰訊新文創總部落地成都，持續整合騰訊旗下遊戲、電競、動漫、視頻、文旅等新文創業務，在文創開發、文旅資源、電競賽事等方面展開更多合作，助力成都數字文創產業升級發展，傳播川蜀文化，講好成都故事。

2 / 騰訊動漫《狐妖小紅娘》X杭州：地域文化融合國漫內核，塑造杭州文化標籤

基於新文創戰略，騰訊動漫《狐妖小紅娘》與杭州籤署3年深度戰略合作，精準匹配城市與狐妖IP「純愛」精神，共建地域特色文化標籤。2018年，基於主角塗山蘇蘇「動漫公交形象使者」身份，展開純愛巡禮系列線下活動，線下吸引參與人數接近300萬，借騰訊數位技術優勢豐富杭州遊玩體驗，探索地域文化融合國漫內核發展新模式。

3 / 騰訊X雲南：以IP化思維，助力雲南文旅融合創新發展

在「一部手機遊雲南」智慧旅遊項目合作基礎上，騰訊與雲南籤訂「新文旅IP合作計劃」，讓數字文化內容融入傳統文旅產業肌理，打造新型數字文旅模式：塑造雲南全新文旅IP形象「雲南雲」，推動騰訊遊戲《QQ炫舞》&楊麗萍「瞳雀新生」、騰訊影業《我們的西南聯大》影旅聯動等10餘個新文創項目逐步落地，持續探索數字文化助力文旅融合更多可能。

4 / 騰訊X海南：潮起海之南，探索新文創的更多可能

為進一步推進「國際電競港」、「國際旅遊消費中心」和自由貿易港建設，海南聯手騰訊，以數字文化內容為核，探索「文創+旅遊」融合新模式：牽引影視、遊戲、電競等業務落地海南，打造海南騰訊數字文創月及TGC騰訊數字文創節；深化騰訊電競與海南戰略合作，推動「電競運動城市發展計劃」，共同助力數字時代的海南探尋經濟與文化發展新動能。