逆勢開大店 ZARA自救新招數

2020-12-25 手機鳳凰網

歷經兩年多時間的演變，王府井原址為海瀾之家面積最大的旗艦店變身為全亞洲最大的ZARA門店。10月15日，北京商報記者走訪王府井步行街時看到，該店正在為開業做準備，門店佔據一座獨棟四層建築。近年來，ZARA不斷撤出購物中心主力店位置，並精簡全球門店數量。儘管許多奢侈品品牌試圖將街邊店打造成為網紅地吸引消費者，但是對於當下有些蕭條的快時尚來說，這還是頭一遭，ZARA此次的嘗試到底將成為快時尚轉型的樣板還是為同行們排除了錯誤選項呢，似乎仍需要觀望。

包攬獨棟

與以往選址不同的是，ZARA此次看中了街邊獨棟建築。北京商報記者在王府井步行街看到，歷經美特斯邦威旗艦店、海瀾之家旗艦店的四層獨棟項目，最終迎來了ZARA全球旗艦店的落戶。記者在店內看到，在門店設計上，以光滑流暢的線形和圓形為主要元素，整體外立面以玻璃外牆為主，顯得內部空間開闊寬敞。同時，服飾、鞋履及化妝品等幾大產品品類均擁有獨立的體驗區。

門店強調科技感，引入多種新零售技術設備。北京商報記者看到，店鋪設置了8個LED曲線屏幕，消費者可以在這些屏幕上瀏覽各系列產品，並同步與線上銷售保持一致。同時，ZARA王府井門店還設有「線上訂購」專區，且每層樓都設有快速付款區，以及人臉識別付費設備。

ZARA母公司Inditex集團相關人員介紹，通過集團的庫存整合管理技術，店內庫存可同時用於滿足網上訂單，使線下門店可充當一個小型的物流平臺，從而強調ZARA 「線上線下一體化」的概念。

同時，該門店擁有不少限量產品和首發產品。根據店員介紹，該門店不少系列的產品是限量的、獨有的，其他購物中心門店不會進行售賣。同時，該門店還將是一些新產品首發的門店之一。此外，這也是集ZARA服飾和Zara Home為一體的新型門店。店員表示，日後該店模式將會向外輸出，在其餘新門店進行複製。

據悉，該門店擁有四層樓面，佔地超3500平方米。其中，一至三層為女裝服飾，四層為男裝和童裝。同時，試衣間位於三層和四層區域，ZARA店員表示，這樣的排列設計是為了讓消費者能夠每層都看過之後再試穿和選購商品。

頻頻閉店

ZARA亞洲旗艦店開業在如今多有收縮的快時尚行業裡可謂逆水行舟。近年來，ZARA一直在不斷縮減門店。2019年6月，ZARA接連關閉了兩家北京核心商圈的門店，一是東直門來福士店，另一個是北京apm店。而後，在2019年底，ZARA關閉了在武漢的所有店鋪。實際上，ZARA開始關閉在中國的門店，最早可以追溯到2017年2月，當時，ZARA關閉了位於成都總府路樂森購物中心的旗艦店，而該店曾是ZARA在國內最大的旗艦店。

關店的同時，ZARA母公司Inditex集團的業績也並不樂觀。根據最近的財報顯示，2020年上半年，該集團淨虧損1.95億歐元，約合人民幣15億元。伴隨巨額虧損的同時，一季度財報也透露，Inditex集團計劃關閉旗下1000-1200家門店，且以亞洲、歐洲為主。

對此，Inditex中國公關部相關負責人表示，Inditex計劃全球總門店數保持在6700-6900家更大面積、更高品質的店鋪，其中包括450家新店，這些新店配備了最先進的整合技術。例如即將在10月16日開業的ZARA北京王府井旗艦店，該門店不僅是亞洲最大的ZARA門店，也是全球技術最先進的門店。與此同時，Inditex將關閉1000-1200家小型門店，這些門店的銷售佔總銷售額的5%-6%，且由於位置不夠理想，無法提供顧客新的購物體驗。

加強線上布局將是ZARA及其母公司Inditex的主要發展方向。Inditex中國公關部相關負責人透露，Inditex將加速和擴大全球市場的高科技數位化轉型戰略，將投入10億歐元用於支持在線平臺業務，同時投入17億歐元用於升級整合店鋪平臺。預計在線銷售的佔比將從2019年的14%上升到2022年的25%。

由此可見，ZARA王府井全球旗艦店是該集團轉型的第一步，也將是未來ZARA拓店的樣本模式。

借力商圈

ZARA只是快時尚轉型的一分子，它也為其他品牌轉型提供了參考方向。商務部品牌專家顧環宇表示，近年來，各大品牌紛紛瞄準獨棟建築，打造獨棟旗艦店的首個作用就是能夠提升品牌形象。首先，獨棟建築具有顯眼的位置，尤其是例如ZARA所在的王府井步行街，具歷史文化感，這樣的建築還能夠彰顯品牌文化。通過布局此類門店，品牌有足夠充足的空間把整體品牌的精華展現出來。同時，此類門店空間相對購物中心內的門店，SKU也更加豐富，消費者會更加偏愛此類門店，體驗感更強。

顧環宇指出，不僅ZARA，很多奢侈品等品牌都會選擇街邊店、獨棟建築來作為旗艦店的布局，通過在設計和建築上下功夫，能夠打造成為網紅打卡地，這樣能夠吸引更多消費者前來打卡，具有較強的吸引力。

站在商圈角度，品牌與商圈相輔相成，可以相互借力。顧環宇認為，王府井商圈一直在提質升級，將旗艦店、首店等特色門店作為引進商圈的重點。這是因為大品牌本身具有標誌性，能夠提升整體商圈的影響力。而品牌在進入一個地標商圈時，也會根據商圈作出一些創新和改變，正如ZARA的獨棟旗艦店，在融入王府井商圈的同時也會有一定思考，如何能夠兼顧自身品牌文化和商圈調性。所以，當品牌入駐商圈時，對二者而言同樣是一種提升。

北京品牌協會秘書長夏明同樣認為，ZARA旗艦店在王府井的開業可能會進一步帶動王府井商圈的繁榮，同時也會對其他一些國際品牌店進一步布局北京起到一定的示範作用。此外，從市場角度來看，北京市場需要國際品牌進入，但從另一個角度也表明，一些外來品牌更需要北京市場來提升自己的影響力。

北京商報記者 趙述評 劉卓瀾 實習記者 藺雨葳/文 劉卓瀾/攝

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