變味的直銷，模糊的邊界，一哄而上，不斷有新企業入局
上世紀90年代，直銷已經進入中國，但並未明確區分直銷和傳銷。公開資料顯示，1990年1月，美國直銷企業雅芳投資2795萬美元，與廣州化妝品廠合資成立「中美合資·廣州雅芳有限公司」。同年，合資的廣州雅芳有限公司申請註冊成立，正式的直銷企業誕生。
隨後，安利緊隨雅芳腳步進入中國。據騰訊新聞報導，彼時不管是「直銷還是傳銷」，一哄而上，「幾乎失控」。1997年，雅芳中國的直銷人員達35萬人，年營收超過10億元；安利通過開會培訓模式，在全國建立起了強大的銷售網絡，持續多年稱霸中國直銷市場。
據公開資料顯示，由於1998年之前沒有對直銷和傳銷的定義進行區分，大大小小的非法傳銷公司大量湧現，到1998年初，非法傳銷猖獗。數據顯示，1998年初，在傳銷仍未得到規範時，持有傳銷牌照的公司猛增到5000多家，各地因傳銷發生的惡性事件比比皆是。
1998年4月，國務院頒布《關於禁止傳銷活動的通知》，對整個傳銷行業全面整頓。同年6月，國家三部委發布《關於外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》，規定外商投資傳銷企業必須轉為「店鋪+僱傭人員推銷」的運作模式，並批准雅芳、安利、玫琳凱等10家外商投資直銷企業轉型經營。
2001年，我國加入WTO，中國政府承諾，以商業方式存在提供的無固定地點批發或者零售服務（包括直銷）在入世3年後逐步取消限制；2005年，《直銷管理條例》生效，直銷行業的牌照由商務部發放。
據智研諮詢發布的《2017-2022年中國直銷市場專項調研及投資方向研究報告》，2010年至2015年，我國直銷行業規模從2010年的593億元增長至2015年2207.84億元，年複合增長率為30.07%；同期美國直銷行業年複合增長率僅為4.81%，遠低於我國直銷增長速度。
據新京報記者統計，在美國直銷新聞網站DSN發布的2017年全球直銷企業100強排行榜中，總部位於中國的直銷企業有30家，創造了238.97億美元的業績，佔據世界直銷百強業績的近四分之一。
新京報記者注意到，根據商務部直銷行業管理官網公示的信息，目前中國已有91家企業拿到了直銷經營許可證。其中，全國直銷企業分支機構達566家，直銷企業服務網點15828個，直銷企業培訓人員2958人，直銷企業直銷產品種類多達4212種。
其中，包括老牌直銷企業，有著豐富海外直銷經驗的安利、無限極、玫琳凱、康寶萊，也包括運作時間不長但成效明顯的新型直銷企業如權健、天獅、炎帝、中脈、三生等。
直銷行業中的保健食品黑箱
2016年商務部發布《關於直銷產品範圍的公告》，將直銷產品類別從化妝品、保健品、保潔用品、保健器材和小型廚具等五大類擴張至化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器等六大類。
保健食品是直銷行業的重中之重，其次是化妝品、保潔用品等。據智研諮詢發布的報告顯示，涉及保健食品的直銷企業在所有直銷企業中佔比82%，為69家；涉及化妝品的直銷企業在所有直銷企業中佔比57%，為48家；涉及保潔用品的直銷企業佔比31%，為26家；涉及保健器材的直銷企業佔比20%，為17家。
值得注意的是，「保健食品」與「保健藥品」是不同的。此前，保健食品和保健藥品同時存在了近8年的時間，直到2000年原衛生部公布了《關於開展中醫保健藥品整頓工作的通知》，要求在2002年底藥健字號產品全部退出市場。
2018年12月26日，國家市場監管總局發布《關於進一步加強保健食品生產經營企業電話營銷行為管理的公告》。保健食品經營者以電話形式進行保健食品營銷和宣傳時，不得明示或暗示保健食品具有疾病預防或治療功能；不得利用國家機關、醫療單位、學術機構、行業組織的名義，或者以專家、醫務人員和消費者的名義為產品功效作證明；不得虛構保健食品監製、出品、推薦單位信息。
復旦大學公共衛生學院教授厲曙光表示，保健食品是一種特殊食品，一般只適宜於特定人群食用，不能代替藥品。
北京工商大學食品安全法研究中心主任劉筠筠表示，一些保健食品聲稱有秘方，其成分是什麼、療效幾何、副作用有多大，根本就是一個暗箱。
此次陷入風口浪尖的權健旗下直銷產品也包括保健品，在事發後被媒體曝光部分知名產品查不到備案許可、誇大宣傳療效。據丁香醫生的報導，周洋的父親周二力付了5000元現金，獲得了一款紫草體用精油、一款粉末狀固體飲料、一袋沒有配方說明的中藥製劑。
新京報記者在梳理中發現，廣東太陽神集團有限公司官網展示的29種保健食品中，尚有產品沒有備案許可; 山東益寶生物製品有限公司官網顯示有20種保健品, 而實際備案的僅4種。
小貼士
如何判斷傳銷？
樊星律師對新京報記者表示，傳銷和直銷的模式在很多方面有很多的相似之處，比如都有大量的末端「銷售」人員，都會有一定的層級，現代的很多傳銷組織也會以一些商品作為幌子等。從這些角度來看傳銷和直銷二者確有類似之處。
但是，從最高檢的指導案例中可以發現，傳銷組織通常沒有實質的經營活動，利潤來源於直接或變相的人頭費，以後期收到的保證金、會員費等資金來支付返利，類似於金融領域的「龐氏騙局」，這種模式是無法長期維繫的。而合法的直銷企業則往往有比較好的產品，在我國，合法的直銷企業的產品往往具有一定的知名度，企業和直銷員都能夠通過產品的銷售來獲得收益。
樊星說，根據刑法第二百二十四條之一的規定，傳銷企業有如下兩個特點：一是要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務等方式獲得加入資格；二是按照一定順序組成層級，直接或者間接發展人員的數量作為計酬或者返利依據。
傳銷組織往往通過層層盤剝各級「經銷商」、「代理商」、「會員」的入會費實現盈利，實際是人頭費而非真實的產品；與傳銷不同的是，合法的直銷企業有真實的產品，並且其利潤的最終來源是消費者購買產品。
此外，傳銷組織往往存在較多的層級，通過金字塔形的人員層級來實現上層獲利；直銷企業因為利潤來源是消費者購買產品產生的營收，層級越多則運營成本越高，所以層級往往不會特別多。
是否存在一些直銷企業打著直銷的幌子做傳銷？樊星表示，目前社會上存在一些所謂的「直銷企業」打著直銷的幌子，做著傳銷的事情。從法律上講，可以從營銷模式、營收來源以及層級關係來判斷一個企業到底是傳銷還是直銷。
對普通的公民，不具備專業的法律知識的人來說，如果想參與到某一「直銷」企業當中，最直接也是最簡單的方法，就是通過「商務部直銷行業管理」網站來進行查詢，由國家機關來把這個關。
新京報記者 張澤炎 編輯 嶽彩周 校對 盧茜