作者 | 南風窗記者 何國勝
羅永浩在直播間賣了假貨。
這是他自己承認的。
12月15日16:37分，羅永浩公司「交個朋友」在微博發布聲明，11月28日「交個朋友直播間」所銷售的「皮爾卡丹」品牌羊毛衫是假冒偽劣產品。一分鐘後，羅永浩轉發確認了此條微博。
聲明提到，當天直播間售出的「皮爾卡丹」羊毛衫，經過專業機構檢測發現為非羊毛製品。對此，羅永浩方承諾，會聯繫所有購買羊毛衫的消費者，代為進行三倍賠付。
羊毛衫裡沒有羊毛，成為羅永浩直播翻車的又一歷史性時刻。在直播間吆喝的時候，羅永浩眯著眼笑對消費者，告訴他們這款原價688元的「皮爾卡丹」牌羊毛衫，只需79.9元就可到手。隨之，2萬多名消費者購買了這款沒有羊毛的「羊毛衫」。
按照三倍賠付，就算最少以2萬件計，羅永浩也要賠付近480萬元。
但老羅肯定不會吃這樣的大虧，「聲明」稱他們直播間只是代理銷售商，而且根源性問題出在供貨商——涉嫌偽造文書、偽造假冒偽劣商品和蓄意欺詐。所以他們在聲明裡說的是「代」為賠付，並將向公安機關報案。
這不禁讓我想起前不久由假「老乾媽」上演的那場「逗鵝冤」，騰訊千萬廣告費打了水漂。
這件事吵上熱搜後，供貨商出來回應。據紅星新聞報導，供貨商之一的上海囿尋科技有限公司相關負責人表示，「發錯貨了」。這個回應簡直沒法評價，一下發錯兩萬多單貨，也是件不容易的事情。
對更多人而言，這件事不過是一場「熱鬧」，大家都調侃幾句就過去了。但冷靜一想，辛巴賣假燕窩的風波未過一月，同為直播界頭部帶貨主播的羅永浩也出現售假行為，不禁讓人疑惑：連這濃眉大眼的大主播都賣假貨，其他的小主播還能相信嗎？
事件背後，是整個行業的亂象和野蠻發展。
01
三倍賠付，該點讚嗎
羅永浩直播間聲明發布後，三倍賠付的決定引來此起彼伏的點讚聲。
「老羅真是業界良心，有錯會主動承認，愛了（加三顆小紅心）」
「買老羅的東西就儘管放心的買，萬一有問題，你反而賺的更多」。
還有人將其稱為2020年最後一款「理財產品」，後悔沒買上「半個月200%收益」的理財。
除去那些專門跑來調侃和反諷的「黑粉」，這番點讚之舉可以說是畫風奇特。似乎眾人的關注點並非在「賣假貨」上，而是「三倍賠付」=佔了便宜，是羅永浩的「誠實」和「敢於擔當」。
這有點奇怪。
老羅作為一個知名的商人，這番操作不過是一次公關行為。但有些消費者卻不吝嗇自己的誇讚之語，狠狠地給老羅的公關豎了個大拇指。
為什麼說奇怪？首先，賣了假貨，道歉賠償是最基本的責任。消費者不罵你已屬幸運，沒有什麼可表揚和誇讚的，要誇也只能說他們的公關做得很成功。而消費者之所以會對這種行為稱讚有加，只能說明太多商家賣了假貨還態度囂張——你說他賣假，他說你造謠，並恐嚇稱要用法律維權，還是傾家蕩產那種，最後造成了劣幣驅逐良幣的現象。
其次，這次「假羊毛衫」事件中羅永浩方雖大方承認售假，只能稱之為聰明而非誠實。
「假羊毛衫」之所以浮出水面，並非是羅永浩方主動發現並告知的，而是有消費者投訴、反映，才出來承認售假。若是誠實，就該是售賣前自己做好產品檢測和把關，把假冒偽劣產品杜絕在直播間外，是自檢自測，而非被逼出來。
什麼是「誠實」？不作假、不說謊、不欺騙就是誠實。
羅永浩方被指出產品作假後大方承認，這是聰明。因為越早承認，名譽損失越少，輿論越寬容，還能落個「敢於認錯」的好名聲。這幾乎是當下輿論界顛撲不破的真理。
此外，三倍賠付是因為老羅大方嗎？不是。這是《消費者權益保護法》規定的。所以，三倍賠付也是最基本的責任，沒什麼可值得表揚。
但羅永浩方作為代理銷售商，除非明知商品造假仍然銷售的情況外，不承擔法定的賠付責任。按照上述聲明，羅永浩方也是因為遭遇欺詐才售賣假貨，所以賠付責任目前不在他們，但這不代表沒有責任。
事實如何，我們靜待警方結果。但他們提前代為賠付，也絕非純為消費者考慮，而是避免商業信譽受損之舉。所以自我感動的慨嘆，大可不必。
02
直播帶貨，頻頻出事
從產生時間上來說，直播帶貨是個新鮮的事物。
它最先出現在淘寶，2016年3月，淘寶直播上線。2017年，快手開始直播帶貨的嘗試，2018年，抖音入場，2019年，微信匆匆加入。直到今年，疫情為直播添了一大把柴，燒了個火紅。
淘寶直播捧出了薇婭和李佳琦兩個翹楚，快手有辛巴坐陣，抖音有羅永浩。他們各自創造了平臺裡的銷售「神話」，也成了眾多普通主播的標杆。
薇婭單日總引導成交額最高紀錄已達到6億多元，還曾一秒賣出價值4000萬元的火箭；李佳琦5分鐘賣出15000隻口紅，和他一起「比賽」帶貨的馬雲遠遠被甩在身後；辛巴更是在今年雙十一期間，完成個人單場帶貨18.8億元的成績。
今年雙11預售首日，薇婭和李佳琦銷售額分別為53.2億元和38.7億元
老羅今年4月1日在抖音首播就創下超1.1億元的交易額記錄，是當時抖音直播帶貨的天花板。同時，老羅的入局也是直播帶貨界的歷史性時刻。
直播帶貨在今年爆火以後，各領域名人和演藝明星紛至沓來，藍海突然變紅海。究其原因，無非是直播帶貨帶來的可觀收益甚至是暴利。
圍觀者都清楚，老羅是因為還債入局的直播帶貨界。為什麼他選擇了直播帶貨？因為直播帶貨賺錢多，還快！但具體有多少錢這個敏感問題，沒有人會直面回應。
像薇婭在一檔節目中被問及時，只是含糊地說「真的沒有那麼多」「錢是我老公在管」。但老羅這個「實在人」說了實話。在今年的一場線上活動裡，他直言直播帶貨很賺錢，利潤率在百分之十幾，頭部主播的單場直播交易額都在幾千萬數量，一場直播下來就是幾百萬。
（羅永浩直言直播電商很賺錢）
所以，入局直播帶貨不到半年，老羅就宣布6億的債務已經還清了4億。
但眾人湧入的繁榮表現背後，是直播帶貨頻頻出事的亂象。
例子簡直不勝枚舉。
前不久，快手直播電商的扛把子辛巴被職業打假人王海打倒，在起初的「囂張」過後黯然離場。緊接著老羅的羊毛衫就被曝造假，而且這不是他第一次卷進售假風波。此前，打倒辛巴的王海就指出他們賣出的漱口水存在虛假和誇大宣傳。12月14日，老羅直播間剛對此事做了回應。
在各投訴平臺搜索羅永浩，也可以發現很多人質疑直播間產品的真假。前不久，老羅還被中消協點名。
不光是老羅，薇婭、李佳琦在內的一眾頭部主播，都曾被中消協點過名。在缺乏監管的帶貨荒野上，售賣假貨、數據注水、虛假、誇大宣傳、退貨、退款難等問題頻頻出現。
像老羅、辛巴這樣的頭部主播都出現過售假事故，那一般的小平臺主播情況更可見一斑。也正因為他們是頭部，所以出事後能得到關注和及時的處理，消費者的損失可以有效挽回。但那些沒有選擇大平臺、頭部主播的消費者，在沒有監管的情況下，權益難言得到保障。
為此，中國廣告協會在今年6月發布了《網絡直播營銷行為規範》，但並未見其約束力有太大的效果。所以，直播電商怎麼監管和規範，依然是當務之急。
03
我們信任誰
不可否認的是，直播帶貨創新了銷售模式。
相比傳統的電商銷售，它更加直觀、真實——雖有一屏之隔，但人和物品都是實時可交互的，所以更顯真實。
同時，直播能更加激發購買慾，以秒計算的倒計時、主播飛快的語速和不斷湧入的人群，總是給人一種「不買就沒了」的錯覺。
另外，直播還能培育消費者的忠誠度——每個主播在帶貨前都經歷了粉絲積累和培育的階段（當然演藝明星早已完成原始積累），這種飯圈式的積累模式，將粉絲和消費者深度融合。
但上述這些，只是工具性的優勢。
人購買商品的原始動力是需求，但做出購買的決定還是基於信任。在傳統模式裡，消費者的信任寄托在商家、品牌和合法性上。直播帶貨熱潮出現後，這種信任在很大程度上轉移到了主播身上。
回想一下，我們做出去哪個直播間買東西的決定，是依據什麼做出的？商品種類嗎？並不是，大多數情況下，我們選擇直播間的依據在主播和價格，也就是看是誰在帶貨 ——是不是我熟悉的或者喜歡的，但最根本的還在於，是不是我信任的。
一個人的名氣必然會帶來圍觀，這是最初的流量。但圍觀和消費是兩個層次，圍觀僅需好奇就可，消費則需要信任。所以，有些明星直播時，銷量可觀；而有些則觀看量大，但銷量慘澹。
這種信任轉移的同時，消費者的焦點也隨之轉移。傳統模式裡，我們關注商家、品牌和合法性，這會最大程度保證產品的質量。因為他們是第一責任人，只要一出問題，無鍋可甩。
但直播帶貨過程裡，我們過多關注主播本身，導致消費者一定程度上忽視了商家等第一責任人。
我們將把關的權利讓渡給了主播，但主播作為受益者，天然不會站在消費者這方考慮問題。一旦出現問題，主播總是顯得情有可原——「是供貨商騙了我，我也是無辜的」，所以才會出現「掛羊頭賣狗肉」的事情。
主播真的是無辜的嗎？
12月15日，羅永浩公司「交個朋友」發出「假羊毛衫」的聲明後，打假人王海發微博評論：「事實證明羅永浩沒有選品，法務審核都發現不了假文件…嚴謹態度、嚴格把關都是空話套話大話，不具備可執行性。羅永浩擅長的領域是英語教學和脫口秀…甩鍋不行。」
這份聲明裡，老羅也提出了一個優化方法。今後，他們將會在直播間匿名安排大量的「神秘顧客」同步購買直播商品，一旦發現實際收貨產品和上播前送來的樣品存在不一致，他們將主動出面為消費者維權。
這個舉措聽起來不錯，至於能否奏效，還是要等時間來驗證。
世人歡迎新事物不斷出現，但也要求它規範發展。
編輯 | 黃靖芳
排版 | 李倩鈺