LINE FRIENDS天貓超級品牌日| 超級IP的超級衍生價值

當樂隊正在席捲我們的夏天,LINE FRIENDS也沒閒著,8月18日,男友力MAX的布朗熊、很強好奇心又愛挑戰的布朗熊女友可妮兔、愛包包愛自拍的時尚達人布朗熊妹妹丘可、外表嬌小性格火爆的莎莉,還有萌系霸主天貓,成功成團——「超級萌友團「。

在8月18日LINE FRIENDS天貓超級品牌日聯動超70家授權商品牌一起,呈現了富有新意又極具創意的線上品牌體驗。活動當天成交額破3000萬,超35萬件IP萌友好物包裹發出。

LINE FRIENDS商業價值

全球化創意工作室LINE FRIENDS最初起源於為全球超2億用戶使用的移動聊天APP 「LINE」 而創作的卡通貼紙BROWN & FRIENDS。不僅如此, 基於品牌擁有的豐富IP線,與當地藝術家聯合創造的BT21, ROY6等而產出的多元化IP內容,LINE FRIENDS已逐漸成為全球性的創意文化產業創造者。更與LAMY, L'Occitane, Bang&Olufsen,小米, Anti Social Social Club,CONVERSE,Leica等具有深厚底蘊的知名品牌合作,推出無數優質產品,打造並提升值得信賴的品牌。LINE FRIENDS在紐約、洛杉磯、東京、首爾和上海等全球14個國家和地區的時尚城市經營了209家線下門店及14個線上銷售平臺(截止至2020年7月)。自LINE FRIENDS於2015年1月成為一家獨立運營的公司以來,一直通過數位化的社交互動和多元化的品牌體驗與消費者溝通交流,贏得全球千禧一代和Z世代的青睞。

在了解Z世代人群的消費邏輯之後,就不難理解LINE FRIENDS在全球範圍為何火爆。

為了更牢固地吸引和黏住年輕人這個消費者群體,LINE FRIENDS做了大量與消費品牌的合作和延伸,想盡一切辦法出現在年輕消費者可能會感興趣的各種地方,如今在全球範圍內擁有超過400個授權協議。

如果說受消費主體變化的震蕩,讓網紅品牌成為最新的營銷打法,那麼LINE FRIENDS就應該算是網紅玩法的開創者了。因為在五六年前LINE FRIENDS就發現了,「可愛萌系的東西在女性群體中流傳起來非常快。它形成了一個圈層,符合當下年輕人喜歡展現自己、害怕被潮流落下的心理。」並且在當時,「這種打法目前在市場上沒有什麼競爭對手的」。

新動作新打法不斷的LINE FRIENDS,8月18日牽手天貓超級品牌日,用一種可愛+隆重的方式再一次在Z世代面前狠狠地刷了一次存在感。

「1+1+1」的底層邏輯:IP+超品+授權商

(1)保持在消費群體中的密集曝光率,牢固地吸引和黏住年輕人這個消費者群體。

(2)身份認同感,通過優質的產品更直觀的把LINE FRIENDS 的IP角色呈現給粉絲。

(3)從衣食住行各個角度涵蓋大而全的所有內容,以獲取大量的曝光率,市場競爭是很激烈的,有時候其實很難預測消費者對什麼真的感興趣。

以「創意」為內核的新營銷玩法

「1+1+1」=LINE FRIENDS + 天貓超級品牌日+70個品牌,儘管作為創意營銷觀察者見多了跨界營銷、聯合營銷、多品牌聯動等等,但是通過一次活動「線上快閃」的方式,集結了70個頭部授權商品牌和IP一起還是第一次聽說。

01

WE ARE SUPERFRIENDS

「超級萌友」創意視頻以「夏日、音樂、友情」為內核,講述了布朗熊和他的朋友們與天貓一同組建樂隊,一路開車音樂大篷車努力練習,一起實現美好的音樂夢,見證了彼此的超級友誼的故事。視頻中天貓和布朗熊還有他們的朋友們首次以毛氈公仔的形象出現,萌趣可人。

02

音樂大篷車禮盒限定

承載著布朗熊以及他的朋友們和天貓的音樂夢想與超級友誼的音樂大篷車,也成了此次LINE FRIENDS天貓超級品牌日超級萌友限量定製禮盒的主題。整個禮盒被打造成了音樂大篷車的造型,禮盒內是為此次合作特別打造的LINE FRIENDS標誌性IP人物可妮兔和丘可,他們的中國校服公仔掛件和主題環保袋,萌翻了大批粉絲。

03

李佳琦直播間 LINE FRIENDS專場

8月18日,LINE FRIENDS萌趣新品和聯合款登陸由LINE FRIENDS主題裝飾的李佳琦專場直播間,熱力爆表;九陽、三元、Keep、哈根達斯、奧佳華、膳魔師、羅技等70家授權商品牌好友接近1000個品類產品傾力加盟,發布新品抑或折扣助力。

04

布朗熊音樂大篷車

8月17日,布朗熊開著音樂大篷車來到了杭州阿里巴巴西溪園區,現場設置了四個繽紛可愛的場景區域供大家拍攝打卡互動,音樂大篷車區、限定新品展示區、超級萌友樂隊區以及扭蛋區。

現場的超級萌友布朗熊、丘可、可妮兔和大家合影交朋友。

05

超級萌友釘釘表情包

圍繞LINE FRIENDS和天貓超級品牌日兩大頂級IP可以講的故事實在是太多了,這一次他們圍繞主題「超級萌友」為核心設計開發了一組釘釘表情包,將「夏日、友情和音樂」的核心情感訴求在我們的生活中做滲透。

(請偷走,不謝～)

表情包是現在年輕人的表達方式,一個表情代表著一句不用言語的話,好朋友間的默契在一瞬間達成。

06

超級萌友——人偶直播間

8月17日20:00布朗熊與天貓#超級萌友# 現身在淘寶直播淘寶官方直播臺進行直播,80款天貓超級品牌日特供,限時75折,觀看人數破130萬。

Z世代消費主力的遷徙

品牌該如何打破「次元壁」?

正如明星的代言總是接不完,當紅炸子雞LINE FRIENDS的聯名款也是數不過來。

LINE FRIENDS的合作品牌邏輯——「藉助這些品牌一直出現在Z世代的腦海當中」。

LINE FRIENDS選擇合作品牌的邏輯,嚴格遵循著「在全球及亞洲市場同時擁有高知名度」,並且與LINE FRIENDS目標消費群要有相當程度的重疊性,「藉助這些品牌一直出現在消費者的腦海當中」。

在合作品牌上,為了進一步達成LINE的目標消費群要有相當程度的重疊性。LINE FRIENDS官方旗艦店授權商九陽、KEEP、三元、哈根達斯、科沃斯等七十個商家,500多款產品通過初步選拔,覆蓋周邊、日用、運動健身、家用電器、牛奶、冰淇淋、掃地機器人等多個類目。

秉持著「為日常生活帶來真正的價值」理念,夏日氣息滿滿的LINE FRIENDS天貓超級品牌日限定新品也悉數亮相:便攜音箱、帳篷、野餐墊、行李箱、便攜雨傘等,既貼心實用又為這個夏日增添了一抹亮色,牢牢捕獲了不少年輕消費者的心。

LINE FRIENDS將自己定位在「不同代際的人都會喜歡的表情IP」,絕不僅僅只為「為孩子們設定」。

自入駐天貓5年來,LINE FRIENDS一直不斷突破自我,創造佳績:2015年首登天貓便憑藉強大的品牌力和優質的產品引爆關注;2016-2017年年均盈利為模玩行業榜首,收穫大批粉絲;2018年和王源共創的全新IP ROY6更是在天貓首發,創新突破;2019年隨著人氣IP BT21正式登陸天貓,也進一步擴大了年輕潮流人群受眾。

目前,LINE FRIENDS天貓旗艦店共有214萬粉絲,超過500多件周邊商品,除了激發少女心的毛絨玩具和生活小物,還有3C周邊、文具、旅行用品等極為實用的產品。

而對於LINE FRIENDS為何選擇與天貓合作,本質上是兩個品牌的底層邏輯都是基於人和興趣人群的運營,目前天貓已經是全球最大的以90後為消費主體的超級平臺,而LINE FRIENDS同樣是通過基於人群興趣創造出LINE FRIENDS表情IP,然後再基於人群的日常生活和喜好將LINE FRIENDS表情IP元素融入生活的各個角落。

天貓超級品牌日作為全網第一營銷IP,將天貓獨有的品效合一數位化賦能力通過三個方面,將彼此的訴求發揮到極致。

第一,營銷力。

當Z世代開始主導消費的話語權,品牌們不得不丟棄原有的營銷套路。

優質的IP是吸引Z世代駐足的法寶嗎?答案,是的。

但是,為了讓IP形成長效的勢能,那就是對IP營銷價值做進一步挖掘。數位化的優勢在於讓品牌更接近人群、更接近愛好和興趣、更接近未來。LINE FRIENDS天貓超級品牌日在前期的貨品選擇、品控、短視頻內容、人偶直播等方面加強探索,進一步驗證了營銷質感、導購型內容的優質轉化率,實現了首焦點擊率是今年「非人群定向「定投素材的最高記錄。同時,LINE FRIENDS IP人群在頁面瀏覽停留時長、瀏覽深度上更深,更鍾愛即買即走的衝動消費品類,LINE FRIENDS IP作為」商品溢價「對剛需品類的加持溢出體現出明顯優勢。

第二,創新力。

在這次LINE FRIENDS天貓超級品牌日的活動中,我們看到了天貓對於創意為核心的創新表達力,比如首次布朗熊人偶直播,首次LINE FRIENDS中國供應鏈首發80+新品,首次LINE FRIENDS韓國工作室製作定格動畫,首次LINE FRIENDS集結官旗、授權商、線下門店的整合活動,導購式短視頻、直播、店鋪自播連麥。

實現以IP品牌為核心創意,激發品牌間人群拉新和破圈,最終實現了LINE FRIENDS官方旗艦店人群環比增長267%,訪客數增長476%,下單支付轉化率提升76%,粉絲仍最認可IP官方正品絕對心智。

第三,內容力。

事實上,內容力直接體現在新時代營銷的品牌溝通方式上,消費者主體的變更加上媒體環境的巨變,讓品牌的內容力不得不做出改變,而天貓超級品牌日的目標就是為品牌提供最具表達力的長線內容,短視頻、直播等形式,經過天貓的長期測試後認為是目前最具有效的品牌內容表達方式。這次,LINE FRIENDS官方旗艦店、艦長品牌、淘寶官方臺連續的15場直播和自播,吸粉數是常規店鋪自播的8倍,結合貨品短視頻、超級直播間等內容向營銷素材,引導超130萬用戶觀看,單場最高互動量超10萬;IP靠強內容驅動,但不只限於TVC,更在於運營化、貨品化的內容,長短內容的搭配,結合直播的形態,要能讓內容流動起來。

最終實現,通過數位化的社交互動和多元化的品牌體驗贏得了Z世代的青睞。

寫在最後

在LINE FRIENDS的世界裡有親切的IP角色、溫暖的的小確幸,會喚起你與朋友、親人相處的記憶......從可愛的表情包,到如今擁有5000多款周邊的人氣偶像,大創意可不認為LINE FRIENDS的走紅只是運氣好。

在流行類玩具淘寶訂單量TOP中,LINE FRIENDS是唯一一個表情包出身的IP品牌LINE FRIENDS的成功為IP打爆提供了一個新的思路,從LINE FRIENDS CAFE線下店到這次LINE FRIENDS天貓超級品牌日開創了數個創新式品效合一打法。

背後的本質是通過數位化開闢了基於Z世代的日常和興趣出發,再去創建超級IP+跨品類打法的新賽道。

文章出自:大創意

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