會展活動產業網絡營銷特點和操作方式

網際網路在展會行業來說，早就不再是一個新鮮事物。展會官方信息網站，在當前已然是會展營銷的基本配置，也可謂是展會主辦機構對網際網路的基本理解和應用。

隨著網際網路在中國這20餘年的飛速發展，大數據應用，雲計算技術、AR/VR技術的日益完善，甚至AI技術的發展，對會展網絡營銷的價值也不斷發起著挑戰和衝擊。

會展網絡營銷是會展企業整體營銷戰略的一個重要組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以網際網路信息技術為基礎手段進而營造網上經營環境的各種活動。

會展網絡營銷就是建立在會展企業營銷的整合營銷組合上，然後利用網際網路信息技術去更快速的發布（如快速發布展會資訊，發布招商信息，觀眾報名通道等），或者利用網絡技術實現企業更靈活的營銷活動（如積分兌換、推薦有獎、折扣搶佔展位等）。

如果我們從網絡營銷（網際網路）思維性上開始改變，大膽的利用和發揮網絡的優勢和特徵，就能真正迅速地建立起有自己特色的會展服務和新競爭力，信息技術的發展正在變革著傳統會展業。

【會展網絡營銷具有哪些特點？】

會展網絡營銷具有傳統會展營銷根本不具備的許多獨特的、鮮明的特點，具體表現在：

1.地域的全球性。網際網路的發展，使得全球網絡資源得以共享。它決定了會展網絡營銷信息的無地域、無時間限制的全球化傳播。同時也決定了，會展網絡營銷效果的全球性，這種市場格局的全球化特點帶來的是更大的範圍內的潛在客戶群體和成交的可能性。在網際網路經濟時代來臨之前，是沒有任何一種營銷方式能夠實現這種跨越時空限制營銷的。

2.資源的整合性。在會展網絡營銷的過程中，可以對多種資源進行整合，可以對多種營銷手段和營銷方法進行整合，更可以對有形資產和無形資產的交叉運作和交叉延伸進行整合。如：通過會展網站可以與眾多相關性的組織和機構進行連結；辦展企業和參展企業、以及觀眾在一定的可控的範疇內實現數據信息的共享，充分體現了資源整合的特點。

3.成本的經濟性。網際網路網絡的開放性和傳播性決定了會展網絡營銷成本的經濟性。資源的共享、交易雙方的最短連接、無形資源在網絡上的無限延伸、增值等，都將使我們極大的降低交易成本，給企業帶來效益的增長。最直觀的表現就在：網絡廣告費用要比傳統的媒體費用低很多很多。

4.企業與客戶的交互性。會展客戶可以通過論壇、博客、郵件、營銷QQ、微信等通訊軟體及時了解參展信息，還可以通過在線提交表單、留言、QQ、E-mail實現雙向的交流、網際網路使得觀眾在產生參加會展的需求的欲望時，就能夠有針對的及時了解會展服務信息。同樣，會展企業也能由此了解觀眾顧客的需求，通過良好的在線客戶服務，增強客戶信賴感，提高成交率，進行經驗和數據的沉澱。

5.服務的個性化。個性化的服務，差異化的體驗是這個時代當前的主旋律。會展企業利用人類的種種心理作用，通過網際網路網絡資源來進行營銷創新，將使得成交效果得以翻倍增長。在未來，當數據應用處理技術達到能夠滿足需求，會展網絡營銷的方向將是一對一的營銷。

【會展網絡營銷的方式和操作步驟】

（一）會展網絡營銷當前常用的方式

會展網絡營銷的目的主要是針對兩類人群來說的，一類是會展企業，為了在網上找到參展客戶和觀眾，解決市場營銷的需求問題；一類是參展企業，在網上以最快的速度找到最重要的信息。因此，會展網絡營銷的當前的主要方式有以下五種：

1.E-mail營銷。這是企業現在最常用的營銷推廣方式之一，目前在國外，EDM營銷依然有著重要的地位。不過反觀國內，效果並不明顯，除非是大型企業以及知名度高的企業，畢竟在國內郵件辦公或者郵件交流，大眾的意識依然並非如何強烈。在E-mail營銷中，需特別注意所發送的推廣展會的電子郵件用語要生動、簡潔，吸引力，並不建議一封郵件中過多的展示信息，往往會適得其反。

2.網絡廣告投放。在各大門戶網站和同類的網站刊登廣告。打好網絡廣告的關鍵是精心設計網絡廣告信息，還有目標受眾的選取考量。最常用的廣告是網幅廣告，在製作時，要考慮以下五點：一是貼近受眾需求；二是表現獨到之處；三是提供可信信息；四是廣告內容簡約；五是整合相關媒體技術。在當前，隨著數字營銷技術的發展，廣告投放越發的精準化，lookalike群體的科學投放，不斷提升和優化著轉化效果，不過同時也在反向的要求主辦者對自身的受眾目標群體要更加精細化的了解。

3.搜尋引擎排名。搜尋引擎排名這種方式又可以細分為三點。免費（付費）登錄分類信息目錄；搜尋引擎優化（SEO）；關鍵詞廣告（CPC）。

4.連結交換。連結交換就是指同類展會有直接或者間接關係的公司、組織、機構或個人交換彼此網站連結。

5.新媒體推廣。隨著移動網際網路信息技術的發展，新媒體平臺如雨後春筍般發展，新媒體營銷已經開始逐漸的成為現代營銷模式中最重要的部分（利用網際網路、移動電視、手機簡訊等一系列在高新科技承載下展現出來的媒體形態，被現代人們稱為新媒體）。當前隨著人們的閱讀和獲取信息越發的碎片化和移動化，新媒體推廣地位越發凸顯，社交關係的連結，也成為新媒體推廣在傳播和目標轉化的強有力著力點。

（二）會展網路營銷的操作步驟

對網際網路網絡的不重視，就會導致信息的浪費。對信息的不利用，更會使商機在身邊錯過。會展企業要善於利用網際網路網絡來進行品牌宣傳和產品銷售，會展網絡營銷具體的操作步驟如下圖所示：

【會展產業網絡營銷策略制定注意點】

網際網路是企業整體營銷推廣的最前哨、最重要的一環。會展企業應該根據網際網路特點制定相應的會展網絡營銷策略。制定會展網絡營銷策略需要思考以下五個問題：

1.產品性質。網絡上最適合的營銷產品是流通性高的產品，建議會展企業的網際網路網絡定位在公司的形象與品牌的推廣上，而產品本身的營銷就需要特別加以推廣或藉助於其他媒體工具。

2.網絡特性。目前網絡上最熱門的網站，也就是瀏覽人數（PV、UV、IP）較多的網站，其內容絕大多數都是以豐富的信息為基礎。因此營銷模式建議應以產品情報、產品趨勢、生活和教育信息運用等為主導，而後再進一步展開商業行為，切莫操之過急。

3.整體營銷。積極的營銷策劃除需要網絡營銷的運行外，更需要促銷活動以及其他媒體的共同運行才能發揮最大的整體效益。

4.創意營銷。目前，網絡上有許多產品營銷項目，諸如：機票、旅遊、在線遊戲、優惠券、贈送禮品等，這些方式不但相對吸引眾多網友上網、可製造賣點，而且還可以獲取許多潛在客戶的信息，會展業應該更多的去考慮網絡促銷的創意。

5.推廣技巧。在越來越多的網絡競爭下，網頁的設計與推廣也日益重要起來，用戶體驗需得到重視。網頁的推廣往往在網際網路中彼此相互合作，營銷規劃時可考慮與適合營銷的產品或消費群體相近的網站合作。另外，網絡上的廣告版面和表達形態也是重點考慮的因素，一個既簡單又吸引人的廣告連結，才是成功的網絡營銷推廣。

在當今競爭日益激烈的市場環境下，能夠普及傳播企業和產品等信息，開發潛在客戶並及早接觸客戶，才能準確的把握商業機會，立於不敗之地。

【全棧式活動數據化雲上虛擬會展+線下實體會展雙線閉合促產業發展】

會議展覽業的核心價值在於建立連接——人與人、人與產品及服務、人與會展活動舉辦地資源等，而提升連接效率、改進連接體驗，正是網際網路與計算機的最大價值所在。

隨著網際網路大潮的來臨，基於「網際網路＋會展」誕生的網絡會展正極大地助力會展行業經濟提速。網際網路重構了商業價值、變革了服務邊界、提高了服務效率和質量。

網際網路、移動網際網路科技技術的發展，在今天早已經深入身心成為了大家日常生活中離不開的「手」，而對於網際網路（移動網際網路）的技術天然本身自帶的屬性便是數據的產生和數據的存儲能力，這為「全棧式活動數據化管理」這個理念的形成，提供了技術和底層（數據）基礎。

一場活動組織到開展，必然要經歷：調研（點子）、策劃、立項、組織、開展、後期，這六個環節，而且這個是不會改變的，因為這是事物發展的根本規律。

調研（點子）、策劃、立項、組織、開展、後期，這六個環節也就構成了全棧式活動管理。

為什麼整個環節需要數據化？因為只有數據data才能很好的將這六者串聯形成一個周而復始的閉環。

未來的不管是任何形態的活動，展會、會議、市場品牌活動等等，在各個環節的市場價格上，將逐漸的變得越發的透明化，場地的費用、搭建的費用、人力資源的配置、設備的費用、推廣宣傳的費用投入產出比等等，那麼也將展現一種形態，一場多大規模的活動其根本的一些花銷預算規劃將變得清晰可見，而你所花費的多餘的部分，將更多的是用在「增彩「的部分和環節。

任何商業的發展形態，價格的透明化是必然的最終發展趨勢，一些規律是不可能被打破的，而必然要順應規律趨勢去有所作為，那麼如何能夠在這樣的情形下，讓活動在」透明化「的預算和投入下，將其活動的價值更大的發揮，更有效的組織和舉辦，做成真正的良性活動，良心品牌，過往的形式必然將面臨越來越舉步維艱的困境，「全棧式活動數據化管理」在未來將是必然的趨勢。

而隨著我國展覽業與數位化的不斷融合，未來的會展業的發展也必將是智慧型會展形態。未來的會展業的發展方向將是數據化和智能化的，也可以說是智慧化的。

隨著網際網路、移動網際網路在中國的進一步普及和深化，5G時代的來臨，以及中國傳統會展業在網際網路、移動網際網路領域的深一步應用，更加有著政策力量的背後推動，信息技術必然成為會展業創新發展的驅動力，會展業+網際網路顯然只是第一步，但同時是必由之路。

我們可以有這樣的一種設想：利用AR/VR技術構建一個專業服務會展行業的平臺，在平臺上「真實」展現展會的全場景，整個場地空間，每一個參與展覽的品牌等等一切都以線下實際的進行技術展現，而線上的瀏覽者能夠進入虛擬的空間「逛展會」，對每一個感興趣的參展品牌，通過技術交互實現訪問、諮詢、下單、成交。

而對每一個瀏覽者只要你進入平臺展示空間，那麼你的所有行為軌跡數據，你看了哪些展臺，你對什麼展品進行了關注，你的一切行為軌跡數據進行統計和分析，並通過平臺提供給相對應的展會組織者和參展商，這將會是非常有趣的事情。

在接下來的2-5年裡，我們會看到，傳統會展業在網絡化延伸、電子商務的跨界融合，還有通過移動客戶端和專業化會展服務SaaS平臺相結合的方式實現線上線下的融合例子會越來越多，結合度會越來越深入，會展管理與服務都會呈現出更加信息化、人性化的特徵，有針對性地提供服務，方便參展商和觀眾實時掌握動態化展會信息，實現參展商對布展、展會進行中的展位動向的全過程監控，實時提供的參觀者數量數據，科學監測展區參觀人數、交通、安保狀況，利用科技技術打造現場演示、觸摸體驗、信息交流、網上預約等多個連結交換平臺和特色化參展、觀展方案制定，打造真正的智慧會展形態。會展業和網際網路是一種「競合關係」，網際網路有著人脈廣泛、不受場地限制、不限人數和商品數量、時間約束等優點；會展則是通過在特定時間裡提高實地場地，讓買家看到實物，使企業可以面對面細談而增加成功率。

對於當下會展行業中活躍的 「線上會展」，很多人誤認為它等於雲上虛擬會展，但其實二者有本質的區別。 「線上會展」是對當下線下實體會展的補充，而 「雲上虛擬會展」則是推動會展商業思維的革新和模式的價值重構。

雲上虛擬會展一方面整合了網絡的高效性、普及性、虛擬性和信息集散功能；另一方面，它包含虛擬實境等新興技術對虛擬實物的高感知性，既具有傳統實物會展的信息集散功能，又能突破時空、成本、精力和資源的限制。不但能夠擴大會展活動的覆蓋面，還能降低會展成本，提高辦展效率，是對傳統會展的創新，也是對當下 「線上會展」的突破。產業經濟的天然沃土，一片未被充分掘金的藍海便是會展經濟！2020年的新冠肺炎疫情，讓會展業的全面雲化至少在認知和發展層面加速了2-3年的時間。淘汰傳統會展行業的不在行業內，而在行業外部！

雲上虛擬會展與傳統實業會展應是既相互聯繫，又彼此獨立的存在，雲上虛擬會展應充分理解和認知網際網路本質，不應是「大而全，龐而雜」，而更應是「小而精，垂而細」。

作為現代服務業的重要組成部分，會展經濟的運營狀態和發展趨勢不僅與國家市場經濟轉型密切相關，更對國家市場經濟的創新驅動有著重要意義。會展經濟無可厚非是一座金礦，其具備著更多的價值待挖掘、待留存，待轉化，待覆合使用。

會展經濟離不開企業，企業的存在，為的就是追求價值，創造價值。本次新冠肺炎疫情，給予了整個市場經濟強烈的認知和意識衝擊，企業全面步入線上3D立體時代將迎來爆發期。

用數賦智，科技強國，3D空間數字網際網路將是2020年新冠肺炎疫情下我國各類產業市場供需經濟復甦的助推器，加速劑，是線上虛擬會展經濟「新基建」。

袁帥

袁帥，會展業信息化、數位化領域專家 ，微會動平臺創始人兼首席營銷顧問，新社匯平臺聯合創始人，靜花緣品牌系列精品民宿網際網路運營，牛票供應鏈項目相關技術負責人，零工社區企增服務中心副主任，DE數覽（數字展覽，連結你我）商業技術顧問。