抖音「斷鏈」，小紅書「鏈淘」，品牌帶貨如何應變？

這段時間，抖音的「去淘運動」搞的轟轟烈烈，而躲在角落裡的小紅書卻悄悄的抱住了「爸爸」的大腿——小紅書直播間可以掛淘寶連結。

平臺之間的神仙鬥法，受傷的卻是品牌商家，不得不根據時時變化的規則來調整自身的流量策略和營銷規劃。

四年前，中國電商還是兩極格局：一邊是阿里巴巴，一邊是京東，其餘玩家無論是蘇寧、國美這，還是唯品會、考拉，都只是視線之內不足以形成威脅的對手。

如今，電商格局已然迎來天翻地覆，拼多多橫空出世，借微信社交流量迅速成長，火速IPO，並擠下京東，坐上了電商第二把交椅。阿里巴巴面臨的競爭，不僅有拼多多和京東，還有騰訊系的其他電商，更不用提抖音快手這類短視頻平臺加入電商大戰，為商家開啟了一片新天地。

抖音溫柔「去淘」

事實上，「抖音禁止掛外鏈了？」「抖音又要去淘了」，類似這樣的消息在近幾個月根本就沒停過，感覺抖音「禁外鏈」已經成為一個月經話題，在商家圈，每個月都要來上一次，估計，這麼折騰來折騰去，大家也都明白了，抖音禁外鏈只是時間早晚的問題……
近期抖音被爆出：9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人；10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。

抖音打壓第三方平臺商品連結早已有跡象。此前，抖音星圖曾發布公告稱，8月20日起，對源於第三方電商平臺的商品連結，平臺將對直播帶貨任務收取20%服務費，抖音小店連結則僅收5%。

第三方來源商品連結，劍指淘寶天貓、京東等平臺。新規一出，抖音和淘寶之間的「斷鏈」危機再次被擺到臺前。

從目前形態來看，抖音正在逐漸完善自己的電商生態並且淘寶脫鉤，抖音的直播電商在組織架構上已整合升級為抖音電商板塊並且上升為字節跳動的戰略定位，看來抖音直播禁止淘寶、京東等第三方商品連結被業內認為是早晚的事。

小紅書積極「入淘」

與抖音相反，小紅書倒是積極擁抱淘寶。繼小紅書筆記和淘寶打通之後，這次輪到了小紅書直播間。據報導，小紅書直播間可以掛淘寶連結了。目前，小紅書頭部主播「愛臭美的狗甜兒」（小紅書粉絲158萬）在近日的直播帶貨中掛出了淘寶連結，用戶點擊之後可直接轉跳到淘寶頁面。

對此，小紅書方回復稱該功能目前處於測試階段，只有小部分鏈路開放給淘寶。外掛淘寶連結目前只能在部分創作者的小紅書直播間實現，企業號和小紅書筆記還沒有此功能。

小紅書和阿里系的淵源要從兩年前說起。2018年5月底，小紅書獲阿里領投的3億美元，包括騰訊在內的新老股東全部跟投。小紅書的年輕女性用戶和社區屬性，能夠與阿里系電商想要擴展消費群體、尋求社交領域的突破實現互補。

這次小紅書與淘寶再度攜手，則是從小紅書端出發開放淘寶連結的內測。如果最終開放淘寶連結，將在一定程度上補充小紅書的現有商品池，提高供應鏈水平，對於剛試水直播電商的小紅書而言，這一意義尤為重要。

品牌帶貨如何應變？

對於品牌商家而言，抖音、快手做直播電商的核心優勢在於充盈的流量，淘寶優勢則在於供應鏈和商家服務。而淘寶直播儘管從站內流量來看不佔優勢，但是其在站內的轉化效率卻高得驚人，同時也背靠淘寶的近9億用戶，品牌和商家才是淘寶的基本盤。

抖音小店與淘寶店鋪是一套完全不一樣的玩法，需要有更強的內容生產和營銷能力。
總體來說，商家在抖音內運作抖音小店，無論是品牌建設還是導流轉化，都需要注意一些要點：

1、中小型商家可布局佔位，頭部品牌需慎重考慮

目前抖音小店的入駐雖然是 0 粉絲門檻，但直播帶貨的前提依舊是粉絲經濟。對於想通過電商直播促成交易的品牌方、商家而言，還要考慮清楚抖音的內容生態和直播電商玩法，以及產品與用戶屬性是否匹配。同時，抖音小店目前還是需要交納一定的保證金。

抖音通過雷霆政策引導中小型商家進駐抖音小店，但對於頭部品牌來說，抖音小店或許並不是好的選擇。因為，抖音以內容發家，作為一個主打內容的公域流量平臺，抖音的推薦邏輯並不適合品牌去沉澱私域流量。

2、各類抖音各類站內工具靈活選擇，用於引流

類似於淘寶直通車的角色，抖音小店也可以在抖店商家後臺完成推廣拓流。這裡所說的廣告情境下，每個商家其實都是廣告主。廣告主可以選擇目前帳號下的視頻進行推廣，並選擇「小店商品引流」這一期望項，選定推廣商品後，可以依據地域、性別和年齡段選擇投放受眾。

推廣費用需要商家提前充值，並可以根據充值金額顯示預估投放時長和覆蓋人數，費用按日扣除。創建廣告後，商家可以查看廣告花費、廣告播放數量和收益等數據。

上述所說的其實是小店速推的自助廣告，針對單品帶貨，巨量引擎下的巨量魯班可以依託頭條系營銷資源進行投放，提供的服務相比自助廣告會更加強調CTR、ROI等轉化數據。

3、毛利潤低的產品儘量不要上抖音

短視頻帶貨屬於感官刺激下的衝動式消費，因為用戶刷抖音最大的目的是獲得快樂、獲取信息，而不是為了購物。

所以，價格在0~ 50元以內的產品，買家的購買決策時間較短；價格在51~ 100元的產品，買家購買時會有顧慮，如考慮實用性等問題；價格在101元以上的產品，買家多數會看重產品的質量，下單的時候比較謹慎，會影響出單率。

有網友分析了抖音帶貨最集中的6個品類為例，得出以下共同點：

精品女裝—— 200元以下單品直白展示

潮流男裝—— 情侶出鏡捆綁售賣

美妝個護—— 頭部KOL實力種草＋促銷刺激

食品飲料—— 丟掉包裝展現原汁原味

母嬰用品—— 「老幼通吃」類兒童用品更受寵

3C數碼—— 要麼人無我有，要麼人有我精

4、借道電商直播達人，品牌可在抖音實現導流與轉化

雖然大品牌在抖音上開設自己的小店並不是一件ROI很高的事，但可借抖音帶貨主播這條路，完成「導流轉化」的殊途同歸。

抖音坐擁各個領域、各個圈層的優質達人,形成了豐富多元的主播生態,而不同類型的主播在多個維度上有各自的特點和優勢,可滿足不同品牌直播需求。

從羅永浩、李小璐兩人開播的情況來看，不少品牌方的商品是直接掛在了抖音小店。

在抖音大力加推電商直播的發展情形下，類似羅永浩這樣的頭部帶貨達人，本身就擁有開通小店能力。

而主播如何上架品牌方商品或商家合作商品，後續官方或許會有相應的規定解決這個問題。

抖音或許也能由此對電商直播達人的合作模式、玩法，提出新的解決方案。

總而言之，商家不必過於憂慮。抖音、快手自建電商是趨勢，商家要做的更多的是關注生態的變化和新玩法，不過過於擔心商品連結的問題。

小紅書更適合商家長效種草

與其他內容電商平臺不同，小紅書的長處還在於種草。「小紅書幾乎沒有百萬帶貨額的案例出現，從整個平臺的直播現狀來看，也是以『種草』為主流，大品牌們入駐小紅書也多是為了種草、品宣。

註：圖中數據為根據公開信息整理

與小紅書資本方背景類似（同有阿里、騰訊投資）的B站，在商業化路徑上就選擇了「外鏈」這一條路。日前，B站已在內測打通淘寶連結，支持視頻和直播間帶貨，且據知情人士透露，未來可能繼續打通京東等電商平臺。

小紅書打通淘系後，消費者種草到購買的鏈路更順暢

與抖音、快手、淘寶都不同，小紅書非常適合明星直播帶貨，尤其是範冰冰這種本來就喜歡在小紅書分享筆記的明星，以及張韶涵、歐陽娜娜、關曉彤、本身在紅書自帶流量的女明星。這或許也是小紅書官方首先內測創作者直播打通外鏈的考量原因之一。

品牌過去做推廣的時候，是否要投小紅書一直是個挺糾結的事。對於品牌而言，小紅書就是一個種草的地方。如果品牌小紅書內沒有店鋪的話，那麼內容實際所產生的價值是很難衡量的，甚至於二者之間是否真的存在轉換也值得懷疑。一旦小紅書內容接入淘寶，那麼這些轉換就有數據可以支持。對於品牌而言，預算如何使用就會發生改變。

現在，品牌和小紅書的合作方式發生了變化。從原來單純做種草的平臺，變成了售賣平臺，到現在開啟了類似於東聯和天合置換的功能，品牌能夠在小紅書投放內容，並可以通過銷售和平臺採銷置換小紅書站內資源。

相當於站外投放的社交內容可以同步到站內展現，跟之前的站外瀏覽-跳轉站內/站內搜索相比，對消費者而言會順暢很多。

跨平臺的ROI依然難以判斷，因內容的轉化只能模糊匹配

小紅書的模式是一種基於電商平臺+微博的一種形態而存在的，如果我們的內容在足夠好的情況下，就會如同微博一樣成倍的傳播而下，帶來的效果是不容被忽視的。

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