8月12日,「奶茶第一股」香飄飄公布2019年上半年財報,現金流扭虧為盈，但歸母扣非淨利潤僅為2.3萬元引發廣泛關注。多家媒體針對此事撰寫頭條，閱讀量可觀。
回顧2019年7月2日，在2019年餐飲營銷力峰會上，2019中國茶飲十大品牌榜單出爐。喜茶位居榜首，Coco都可、一點點、樂樂茶等網紅奶茶品牌也榜上有名，而號稱「一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球一圈」的香飄飄卻不見蹤影。
對此，業內專家對藍鯨產經表示：產品類型單一和受季節性影響嚴重，是香飄飄面臨的兩大問題。加之喜茶、奈雪の茶等網紅奶茶品牌異軍突起，迎合了新生代對於奶茶小而美、有逼格的消費需求，加大了奶茶行業的競爭壓力。
觸及行業天花板，香飄飄業績增長乏力
官網顯示，香飄飄食品股份有限公司創辦於2005年8月，註冊資本5000萬元。香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業發展最快的企業之一，公司先後開發出「香飄飄」、「磨坊農莊「等品牌的二十餘種系列的奶茶、速食年糕和休閒花生產品等。
據悉，2014到2016年，香飄飄擁有杯裝奶茶市場的半壁江山，佔有率分別為57%、56.4%、59.5%。期間，公司營收分別為20.93、19.52、23.90億元；淨利潤為1.85、2.03、2.66億元；其中，杯裝奶茶產品營收佔公司全部營收的98.68%、98.68%、98.90%。
2017年，香飄飄逐漸意識到了自身存在的產品結構過於單一的問題。於是2017年4月，香飄飄的產品開始從固體衝泡奶茶拓展到即飲飲品，陸續推出了「MECO」牛乳茶、「MECO」果汁茶、「蘭芳園」液體奶茶等新產品。
2018年完成上市的香飄飄，儘管已經在嘗試走多品類道路，但2018年半年報揭露公司淨利潤同比下降79%，虧損高達5458.6萬元。這也直接導致香飄飄破發，市值慘遭「腰斬」。8月13日，半年報公告的第二天，香飄飄股價全天低開低走，最終報收於35.38元，跌幅達7.82%；8月15日，股價最終報收於34.40元。
結合香飄飄於8月12日公布的2019年上半年財報我們不難發現，香飄飄業績增長動力不足。
財報顯示，報告期內，香飄飄實現營收13.77億元，同比增長58.26%。固體杯裝奶茶仍然是其主要營收產品，產品類型單一的現狀並沒有完全改變。
歸母淨利潤為2352.96萬元，但扣除非經常性損益後，歸母扣非淨利潤僅為2.3萬元。對此，香飄飄董秘勾振海、財務總監鄒勇堅表示：「香飄飄之前的業務結構中，有80%-90%屬於衝泡產品，該產品季節性強。第一、第四季度是銷售旺季，銷量達到了全年總銷量的70%，在產品單一又疊加季節性影響的情況下，香飄飄無論在產能的控制還是後端成本上，都面臨著很大的壓力。」
另外，有行業分析師對藍鯨產經指出：「香飄飄歸母扣非淨利潤僅為2.3萬元還可能由於存在行業內的競爭。第一，香飄飄要維持自身體量，長期搞促銷有傷元氣。當自身產品沒有太多核心競爭力時，我們可以在商超看到香飄飄長期搞『買五送一』，甚至『買三送一』的促銷活動，這對其自身利潤侵蝕嚴重。第二，香飄飄進入了產品青黃不接的階段，即老產品在衰退，新產品還沒有真正成長起來的時候，既要防守又要進攻，這對香飄飄的利潤侵蝕也是非常關鍵的。」
至此，香飄飄雖然現金流同比上升70.64%，達1.36億元，卻仍未擺脫現金流為負的狀況。報告期內，香飄飄在廣東、天津、成都三地投建液體飲料生產基地是造成這一現象的原因之一。從2018年剛上市至今，香飄飄的產能擴建計劃一直在進行。2019年上半年香飄飄在廣東、天津投建的液體奶茶生產基地分別新增固定資產1.86億、1.9億。
香飄飄優勢不在，喜茶等網紅成新寵
更為重要的是，香飄飄面臨著強勁的競爭對手。其中最具代表性的是以喜茶、、奈雪の茶等為代表的新式茶飲。
在奶茶被打上了「不健康」的標籤的背景下，奶茶品類在持續走低。2018年，以喜茶、奈雪の茶為代表的新式茶飲則是餐飲界發展最快的品類之一，年輕消費者排隊「買茶」的景象和畫面，多次成為各大社交平臺關注的焦點。據統計，截止到2018年，喜茶門店數量達到163家，一年內新增近百家門店。目前，喜茶在一線、新一線城市覆蓋率達到90%。
在喜茶發展勢頭如此猛烈的時候，而香飄飄卻採取的是與喜茶完全不同的銷售策略。香飄飄的產品絕大多數在線下各大商超售賣，一小部分在電商平臺售賣，目前還沒有開展自己專屬的線下實體店，香飄飄在銷售渠道上，對接年輕消費群體中並不佔優勢。
另外，喜茶CMO肖淑琴透露：「喜茶的所有門店都處於盈利狀態，一個月的營收超過一個億，基本上一線城市的門店每一天能夠售賣2000-3000杯茶。」
對比而言，香飄飄的營收情況不容樂觀。與喜茶相比，香飄飄的成本和營銷費用一直畸高不下，靠廣告和營銷渠道，一直是香飄飄擺脫不了的「標籤」。
喜茶的火爆讓投資人看到了新式茶飲時代奶茶市場的巨大潛力，於是紛紛出手。2016年8月22日，喜茶獲1億元A輪融資，此輪融資由今日投資和IDG資本共同投資；2018年4月25日，喜茶獲4億元B輪融資，此輪融資由龍珠資本投資。2019年7月8日，有媒體報導稱：喜茶即將完成一輪新融資，此次融資由騰訊、紅杉領投，估值高達90億元。對此，美團旗下龍珠資本創始合伙人朱擁華甚至稱：「所有頂級機構都想參與，90億人民幣估值都算低的，而且估值沒有意義，投進去就是贏。」
相比於喜茶90億的高估值，2019上半年剛剛扭虧為盈的香飄飄8月13日開盤5分鐘就跌了9.78%，最終報收於35.38。
香飄飄的翻身之仗，道阻且長
通過觀察發現，香飄飄在廣告上確實沒少砸錢。2019僅上半年銷售費用就高達3.91億元，相比去年同期增加6.3%。
2019僅上半年銷售費用就高達3.91億元，相比去年同期增加23.16%，是其歸母扣非淨利潤的上千倍。
但為什麼其巨大的投入卻換來不盡如人意的效果？
中國食品產業分析師朱丹蓬對藍鯨產經記者表示，其實消費者對於這類綜藝節目的冠名並不感冒，更多關注點放在線上營銷和移動營銷。未來，香飄飄如何提升新生代對於它的認知度和認可度，還是要在傳播的模式和方式上進行些改變。
朱丹蓬進一步指出：「喜茶喝的是場景，是逼格，香飄飄更多具有的是性價比優勢，消費者的訴求點不一。」
未來香飄飄想要彎道超車，卻並非易事。
「從整個場景來說，香飄飄未來發展的局限性是非常大的。因為香飄飄要學習打造網紅實體店比較難。它是一個傳統的公司，不是一個具有網際網路基因的公司，所以它的整個體系、策劃團隊、人才梯隊無法匹配。只有研發多品牌，多品類，多產品組合，多渠道拓展還有多場景的布局，才能解決香飄飄存在的弊端，但這也對公司的利潤有很大影響。」朱丹蓬說。
除此之外，整個奶茶行業的發展，對香飄飄來說並非利好。
前瞻產業研究院對中國奶茶行業未來發展趨勢做出預測：奶茶行業毛利較高，因此未來將會繼續向市場滲透。隨著大量奶茶加盟店的進入，國內奶茶行業的競爭將會逐漸加大。其次，在市場經濟迅速發展的背景下，中國迎來了消費升級的大時代。目前，更多的用戶不僅僅關注價格，還更願意為產品、品牌、格調等多方面因素去買單，這也意味著以後的奶茶市場具有更多的發展空間，消費檔次將不斷提升。
而以上的諸多挑戰，都遠非目前的香飄飄能夠應對的。香飄飄的翻身之仗，道阻且長。
來源: 藍鯨財經