國產手機海外版圖之爭:歐洲或成小米獨角戲 OV引發東南亞市場混戰

來源：思維次位面

作者：有魚

市場研究公司Canalys發布數據報告顯示，2020年Q1華為佔全球手機出貨量的比重還為18.0%，但到了Q3就只剩14.0%。華為在手機行業中退潮給國內一眾廠商留出了寶貴的市場。周二，國產手機品牌小米公布了2020年Q3財報。

財報顯示，Q3小米智慧型手機全球出貨量4660萬臺，市場份額達到13.5%，其中歐洲市場出貨量首進前三，國內市場同比增長18.9%，是前五大手機廠商中，唯一正增長的企業，而這些份額大都來自友商——華為。

數據來源：Canalys

在5G換機潮、華為劇變的歷史時刻，小米重返世界前三可能會重新開啟國產手機行業權力的遊戲。

穩固國內基本盤，出海尋找新增量

國內手機市場趨於飽和已經是行業的共識了。智研諮詢數據顯示，在2016時，中國智慧型手機保有量就達到了96臺/百人，幾乎是人手一部。反應在數據上就是，到了2017年時，中國智慧型手機出貨量首次出現了負增長（-4%），這一數據的變化，加之國內手機行業「OV華米」的市場格局的穩固，使得國內手機廠商把更多精力投向海外市場，國內穩住基本盤就好。

數據來源：Canalys

在出海這塊，國產手機三大勢力華為、小米與OV給出了不同答案。

學師IBM等國際化巨頭的華為選擇去歐洲。歐洲是近代工業革命的發源地，也是「高端」的代名詞，華為手機要想打入高端徵服歐洲市場必不可少。而早在20世紀末，華為的交換設備已經遍及五湖四海，其中在思科、阿爾斯通的老家西歐，華為更是有了一定名號。

而2015年前後，北美市場有眾多非市場壁壘、東南亞市場還不成熟，擁有品牌優勢與消費優勢的歐洲市場就成為了華為手機出海的首選地。2014年，華為在柏林發布了Mate 7，這是華為在高端手機市場上的一次大膽嘗試，同時也撬開了歐洲市場的大門。

而「友商」小米，出海則選擇了南亞次大陸——印度。在印度市場，小米實行本地化策略，不僅僅是在產品上做出改變，推出多款特供版產品，並且還大量僱傭本地工人，甚至是搬生產線。這使得印度成為小米的重要糧倉，到2017年Q4小米在印度出貨量已經超越三星，登頂印度手機市場top1。

數據來源：Counterpoint

主攻線下渠道的OV系則把目光投向了家門口的印度與東南亞。2015年，OPPO正式進軍印度，與國內的打法一樣，OPPO也是選擇走線下運營商渠道，用豐厚的分紅讓運輸商們幫他開拓市場，與此同時為了應對來自小米的威脅，OPPO還孵化出realme子品牌用性價比鞏固線上，這與華為當年用榮耀戰小米如出一轍。

後來，OV系又用這一打法打入了具有相似市場環境的東南亞市場。目前，OV系在印度已經穩居市場前五，在東南亞的越南、泰國、馬來西亞等多個地區，也進入前五，甚至在印度尼西亞OPPO還拿到了市場份額第一的佳績。

數據來源：CMR

歐洲，不值得

「利潤」一詞是國產手機的逆鱗，在全球手機行業中，除華為外一眾國產手機長期都是個打工人，豐厚的利潤與自己無關。Counterpoint Research的數據顯示，蘋果、三星與華為三家就佔據了全球手機利潤的9成，剩下不到1成利潤才有OPPO、vivo、小米和其它手機廠商們瓜分。

分析蘋果、三星和華為與其它國產手機廠商們，不難發現「高端」是它們最大的差異，而歐洲市場（特別是西歐）一直被認為是通向高端市場的大門。

數據來源：Counterpoint Research

其實國產手機廠商們在歐洲都埋有暗線，小米此前有在西班牙和義大利開設小米之家，OPPO與vivo則瘋狂地贊助歐洲杯刷存在感，並且歐洲人民不知道的是一加也是OV系的。如今華為由於大棒敲打讓位了，歐洲的這塊空出來的鐵王座必定成為國產手機廠商們的新戰場。

誠然，歐洲有著令其它市場羨慕的消費能力，歐洲銀行的數據顯示，歐洲大部分地區的人均月薪在1500-3000歐元之間，而即便是華為最新旗艦mate 40也才1100歐元，普通消費者是有足夠的能力購買高端手機的；並且還空出了一部分華為的市場份額。

2019年Q3華為在歐洲的市場份額為22.22%，而2020年Q3就僅為14%，差不多給歐洲市場釋放了420萬臺，如果TrendForce預測華為明年市場份額會降至4%的話，那麼在歐洲華為一年將會空出2000-3500萬臺的市場空白，但是還是不值得。

一方面，疫情在歐洲肆虐導致大部分人消費能力顯著下降。在年初第一輪疫情期間，歐洲就出現了倒閉潮，麥肯錫分析數據顯示，2021年底，德國的企業破產數量將會增長12%，法國的企業破產數量將會增長21%，西班牙的企業破產數量更是會上漲22%。

目前西班牙的情況就最為嚴重，已經有8.5萬家企業倒下了，失業讓人們不敢消費。這在2020年第三季度全球前十名暢銷機型中就得到了體現：前十除iPhone11外，均為該品牌中的廉價機型，這並不能讓中國手機品牌登上高端市場。

數據來源：canalys

另一方面，華為在歐洲並未放棄抵抗。就在華為在歐洲市場被小米擠出前三不久，就有消息稱華為正繼續購買相關組件重啟4G生產線，這就意味著其它國產手機還將繼續與華為在歐洲市場纏鬥。

值得注意的是，歐洲市場的5G進程並不順利，特別是在疫情暴發後多地還出現了焚燒5G基站的事件，華為重啟4G生產線在歐洲市場應該還有一戰之力。

來源：英國衛報

不問西東，看看南北

廣闊天地，大有作為。歐洲不值得，廣大的第三世界市場會更香。

向北，可將目光投向北國俄羅斯。俄羅斯是一個巨大的增量市場，截止2019年俄羅斯人口為1.46億，但是其智慧型手機的普及率卻僅有37%，智慧型手機可以用剛需來形容。

表現在市場上就是，俄羅斯今年6月第一周俄智慧型手機銷量同比增長31％，銷售額增長33％。並且俄羅斯消費者不受歐美政治影響，對中國手機品牌的好感度也較高。

數據來源：谷歌The Consumer Barometer

更重要的是，目前已經有國產廠商在俄羅斯輕鬆吃到蛋糕了。你有在網上看到華為手機在俄羅斯做了什麼嗎？

你有看到小米和vivo在大肆宣傳在俄羅斯的成績嗎？都沒有吧！其實，他們在俄羅斯還真沒有什麼大動作，基本上就是普通運營，但國產手機卻佔據了俄羅斯手機市場近50%的市場份額。

俄羅斯網際網路貿易公司協會數據顯示，2019年全年華為、小米與vivo三家國產手機進入top5，其中華為以29%的市場份額奪得桂冠，而姍姍來遲的vivo銷量則同比增長了1190%，首進前5，它們都在俄羅斯悶聲發大財呢！

再來談談東南亞市場。東南亞自三國東吳時期就與中國大陸密切交流，與中國有著相似的生活習慣與文化紐帶，甚至到現在越南等地還有通過網際網路收看中國影視內容，中國手機品牌在東南亞天生具有優勢。

數據來源：eMarketer

再者，處於經濟高速發展期的東南亞，市場增量空間遠遠高於歐洲市場。eMarketer的數據顯示，東南亞國家中智慧型手機普及率最高的馬來西亞為49.2%，而菲律賓的普及率也才僅有40%，而2016年時東南亞的人口為6.25億，2020年第二季度出貨量為2200萬臺，也就是說東南亞還將持續3-5年的智慧型手機爆發期，可以說當今的東南亞就是8年前的中國。

正是由於東南亞處於智慧型手機爆發期，國內手機廠商OPPO僅以短短3、4年時間以20.3%的市場份額力壓三星，奪得東南亞手機市場份額總體第一，東南亞值得。

隨著國產手機們在歐洲的開展，更為廣闊的俄羅斯市場與東南亞市場的競爭將會得到進一步緩釋，這與曹魏因蜀漢和東吳爭奪荊州而喘息，最終一統天下何其相似。目前與其向西在歐洲打得頭破血流謀一線生機，還不如走南闖北，在競爭更小、市場更為廣闊的東南亞和俄羅斯悶聲發大財。

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