將媒體融合向縱深推進必須牢牢地抓住公信力,既要守正——深刻理解為人民創作的意義,更要創新——不斷地追求為人民創新的價值,從拼海量向拼質量轉變,從聚流量向聚人心跨越,以內容優勢贏得發展優勢。唯此,才能更好地發揮信息傳播、輿論引導和思想引領的作用,才能為黨和人民作出更大的貢獻。
公信力與守正創新內涵的相通性
今年3月4日,習近平總書記在全國政協十三屆二次會議文化藝術界、社會科學界委員聯組會(下文簡稱「聯組會」)上兩次提到守正創新:「幾年來,文化藝術界、哲學社會科學界……在守正創新上實現新作為,馬克思主義指導地位更加鞏固,為人民創作的導向更加鮮明,文化文藝創作生產質量不斷提升,中國特色哲學社會科學建設加快推進,取得了顯著成績。正本清源、守正創新,一個國家、一個民族不能沒有靈魂,作為精神事業,文化文藝、哲學社會科學當然就是一個靈魂的創作,一是不能沒有,一是不能混亂。」①
總書記的這段講話指出了守正與創新的內涵:文化藝術界、社會科學界堅持在馬克思主義指導下為人民創作就是守正,而不斷追求生產質量的提升、進行靈魂的創作就是創新。守正與創新需要創作者具備為人民、為社會服務的方向感、責任感和美好善意;同時,具備提升生產質量、創新表達風格的專業能力。20世紀60年代以來的許多研究表明,公信力的四個特徵之一就是公信力的多維度性(multi-dimensional),而可信度(trustworthiness)、友好善意(goodwill)與專業能力(expertise)是構成公信力的三大主要維度②。可見,守正創新的內涵與公信力的構成具有異曲同工之處。
不僅如此,在聯組會上,習近平總書記還進一步對文化文藝事業守正創新的具體實踐提出了「四個堅持」,它與公信力的四個基本特徵具有相通性:
「堅持用明德引領風尚……要有信仰、有情懷、有擔當,樹立高遠的理想追求和深沉的家國情懷……要堅守高尚職業道德,多下苦功、多練真功,做到勤業精業;要自覺踐行社會主義核心價值觀,在市場經濟大潮面前自尊自重、自珍自愛,講品位、講格調、講責任。」這一「堅持」與公信力的最重要特徵即多維度性相通。
公信力由三大主要維度和若干次要維度構成。其中,三大主要維度適用於所有情形,包括可信度、友好善意和專業能力。用明德引領風尚、堅守高尚職業道德的創作者無疑是值得信賴的;專業能力一定需要真功、苦功、勤業、精業;責任擔當、理想追求、家國情懷則體現出對人民、對社會的友好善意。
在媒體融合的語境下,專業能力可以理解為主流媒體的能力或者資格。在融媒體產品的生產過程中,傳統主流媒體仍然具有得天獨厚的人力、資源和資金優勢——能夠直接採訪各國政要,進入各種會議現場,最快了解各類政策走向,精確解讀重大熱點議題,及時推出多平臺、多形式、多角度的優質融媒體產品,有針對性地開展輿論引導工作;設備先進、資金充足,記者站分布在全球和全國各地,擁有極強的海內外聯動能力。因此,主流媒體往往具有製作融媒體精品的專業能力,而融媒體精品又反過來成為其獲得公信力、提升形象的根本。
友好善意是指對他人的責任與尊重以及對他人福祉的真正關心。主流媒體往往關注人民最關切的社會議題,例如貧窮問題、環境問題、恐怖主義問題和自然災害問題等,力在刻畫人民克服困難的決心,探索解決問題的方案,並為創造一個更加美好的世界而付出努力。這是主流媒體對人民、對社會的最大善意,體現了其高遠的理想追求和深沉的家國情懷。
可信度是公信力的第三個主要維度。主流媒體的專業能力和友好善意最終是為了培養在以人民為主體的公眾中的可信度。建構信任關係在某種程度上比提高專業能力和表達友好善意更加困難。加強融媒體產品各類線上線下的互動、採用各類具有親和力的傳播方式為主流媒體提供了被真切感知、在坦誠相待中產生信任感的條件,有助於其公信力的提升。
「堅持與時代同步伐……承擔記錄新時代、書寫新時代、謳歌新時代的使命,勇於回答時代課題,從當代中國的偉大創造中發現創作的主題、捕捉創新的靈感。」這一「堅持」與公信力的第二個基本特徵即變化性(dynamic)相通。公信力不是一成不變,不是一勞永逸,而是可能像股市一樣發生變化(熊市或者牛市),因此,要保持公信力必須持續不斷地努力,使公信力歷久彌新。在媒體融合的過程中,主流媒體要勇於回答時代課題,創造出時代所需的融媒體產品。
「堅持以人民為中心……只有紮根人民,創作才能獲得取之不盡、用之不竭的源泉。」這一「堅持」與公信力的第三個基本特徵即感知性(perceptual)相通。它著重強調了信息接收方的感受,認為公信力是信息接收方對信息發送方的看法,強調受者中心。因此,在媒體融合的過程中,觀照人民生活,表達人民心聲,重視人民的感知和評價,創造出人民喜聞樂見的融媒體產品,應當是主流媒體的出發點和歸宿,也是融媒體產品測量傳播效果、評估影響力與公信力的關鍵指標。
「堅持以精品奉獻人民……以紮根本土、深植時代為基礎,在觀念和手段結合上、內容和形式融合上進行深度創新,提高作品的精神高度、文化內涵、藝術價值。」這一「堅持」與公信力的第四個基本特徵即情景性(situation-specific)與文化差異性(culture bound)相通。公信力因具體情景、不同文化語境而異,在此情景有公信力不等於在彼情景有公信力,在此文化語境下有公信力不等於在彼文化語境下亦然。創作者只有具備足夠的腳力、眼力、腦力、筆力,才能深刻理解具體情景和不同文化語境,並為之提供差異化的融媒精品,實現精準傳播。
中國新聞獎融合創新獎項初評入圍作品分析
用明德引領風尚:形態創新
在融媒體產品的生產過程中,傳統主流媒體應當充分利用其得天獨厚的人力、資源和資金優勢。在入圍作品中,求是網基於《習近平新時代中國特色社會主義思想三十講》一書,聯合喜馬拉雅FM製作了《從零到懂,30天聽懂新思想》的有聲書專輯,邀請了兩位省級廣播電視臺播音指導、一位全國金話筒獲得者進行錄製,並通過每天一講的持續發布,推動了黨的創新理論「飛入尋常百姓家」,取得了良好的傳播效果。
主流媒體的融媒體產品應當關注人民最為關切的社會議題,例如環境問題和自然災害問題,及時傳播友好善意,推動創造一個更加美好的世界,這也是提升其公信力的重要維度之一。澎湃新聞三江源國家公園全媒體報導專題《海拔四千米之上》關注生態文明與環境問題,使用360度全景圖片和VR視頻等方式,展現了牧民真實的生存狀態以及人與自然在尋求和諧共生過程中產生的美好。南京廣播電視臺《我要投訴掃雪辦!》則通過極具「網感」的留言聚焦南京暴雪天氣後掃雪辦同志的辛苦付出,讚揚了城市管理者的為民情懷與應急處理能力,對正能量的媒體融合報導具有一定的啟示意義。
融媒體產品中的各類互動及其具有親和力的傳播方式為主流媒體提供了被真切感知、在坦誠相待中產生信任感的條件,有助於其公信力的提升。人民日報社新媒體中心推出的「時光博物館」通過線下博物館和沉浸式體驗的形式,增強了主流媒體的可感、可知、可信。據不完全統計,時光博物館線下累計參觀人數超過50萬人,全網總討論量超40億。另外,光明日報在改革開放40年重點宣傳期,每周推送一款具有懷舊感的H5互動小遊戲,包括《40年金曲挑戰賽》《經典影視劇闖關賽》《方言猜猜猜》等,讓用戶重溫40年的歌曲、影視、文化,極具親和力。這類形式新穎、具有趣味性的線上遊戲與線下互動,是下一步創新實踐的一個方向。
與時代同步伐:選題創新
在媒體融合的過程中,從當代中國的偉大創造中發現創作的選題、捕捉創新的靈感,創造出基於時代的融媒體產品是主流媒體公信力的重要來源。
2018年適逢改革開放40周年,在初評入圍作品中,有多件作品緊緊圍繞著改革開放這一重大主題。其中,中國青年報首次以短視頻的形式在正能量傳播與重大主題宣傳中發力,以直觀活潑的豎幅短視頻《40秒40年——玩具篇》《40秒40年——通信篇》《40秒40年——服裝篇》《40秒40年——跟唱篇》《40秒40年——支付篇》,展現改革開放40年來的社會變遷,強化歷史的縱深感和群眾的獲得感。5期節目的閱讀總量超過了3300萬次。應該說,立足於時代的正能量傳播與重大主題宣傳是融媒體作品創新靈感的重要源泉,也是提升各級主流媒體影響力與公信力的主要途徑。在入圍作品中,新華網微視頻《在一起》首次以廣告片的形式來宣傳報導全國兩會;北京時間網站堅守新型主流媒體定位,推出「紅牆意識」融媒體產品多件;湖北廣電長江雲「百天千萬扶貧行動」立足脫貧攻堅工作大局,以「直播+電商」模式創新主題宣傳,取得了良好的傳播效果。
以人民為中心:話語創新
在媒體融合的過程中,創造出以人民為導向的融媒體產品是主流媒體的出發點和歸宿,也是融媒體產品評估傳播效果、影響力與公信力的關鍵指標。
新華社於五四青年節前一天推出的創意互動報導《那年,我們21》,以設問「21歲,你在幹什麼」開場,讓航天員、奧運冠軍、文藝工作者和普通民眾講述他們21歲時的個人經歷,最後再由梁家河村民王憲平講述總書記21歲時帶領全村打淤地壩、造福一方百姓的故事。全片利用個人化表態來傳遞核心價值觀,語言風格簡單通俗,追求親近感和交流感,引發強烈反響,獲得了良好的傳播效果,增強了主流媒體的公信力,是融合生產值得借鑑的新理念、新做法。
以精品奉獻人民:策劃創新
主流媒體在推動媒體融合的過程中,需要提升融媒體產品的質量。這就需要創作者具備足夠的腳力、眼力、腦力、筆力,根據具體的情境、不同的文化語境實施精準策劃,為市場提供差異化的融媒精品。
山西晚報「千裡走黃河」系列報導從2018年10月10日啟動,歷時72天,走遍19個縣市,進行了62場網絡直播,製作了59個航拍視頻和132個微視頻,閱讀總量達到1500萬次。這次報導主要聚焦黃河沿線的風俗民情,力在挖掘當地的文旅資源。類似的,雲南日報報業集團《「聲」動雲南 「音」你而美》與當代先鋒網《一張開往春天貴州的車票》,或以精美畫卷與精彩音頻的結合展現雲南美食、美景、民族文化與經濟發展等方面的魅力與成就,或以虛擬高鐵的形式帶領網友身臨黔境,觀賞貴廣高鐵、滬昆高鐵和渝貴鐵路的沿線風光。應該說,立足地域特色、聚焦區域發展、策劃旅遊專題,為市場提供差異化的融媒體產品是地方主流媒體未來創新實踐可以參照的模式之一,也有助於提升地方媒體的傳播力和公信力。
結 語
實踐證明,將媒體融合向縱深推進必須牢牢地抓住公信力,既要守正——深刻地理解為人民創作的意義,更要創新——不斷地追求為人民創新的價值,從拼海量向拼質量轉變,從聚流量向聚人心跨越,以內容優勢贏得發展優勢。在媒體格局、輿論生態、傳播方式都發生深刻變化的當下,主流媒體更要把握好守正創新與贏得公信力的關係。只有這樣,才能在激烈的競爭中更好地發揮信息傳播、輿論引導和思想引領的作用,才能為黨和人民作出更大的貢獻。
本文系國家社會科學基金重點項目「習近平總書記的大國傳播與公共外交思想研究」的階段性成果。項目批准號:15AXW005
(作者鍾新系中國人民大學新聞學院教授、博導,新聞與社會發展研究中心研究員;崔燦系中國人民大學新聞學院博士生)
責任編輯:武豔珍
注釋:
①習近平:《一個國家、一個民族不能沒有靈魂》,
http://www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-04/15/c_1124364055.htm,2019年4月15日。
②Robert H. Gass and John S. Seiter, Credibility and Public Diplomacy,
in Nancy Snow and Philip M. Taylor, (2009) (ed.), Routledge Handbook of Public Diplomacy, Routledge.pp 154-165.