企業數位化市場中，數據服務和諮詢服務正在融合。
作者 | 王方玉
編輯 | 丹甫
「系統買了之後用不起來，供應商安裝調試完又培訓了兩天就撤了，後續的服務幾乎沒有。」
一家從傳統行業轉型做電商的企業告訴「甲子光年」，2018年他們從一家數據服務公司採購了一套用戶數據分析SaaS系統，希望可以提高電商客戶的轉化和留存。
但在支付20多萬的年費，摸索了兩個多月之後，他們發現供應商的服務跟不上，新系統對於業務沒有實際幫助。
中國數據服務行業普遍存在著這種現象。一位業內人士總結道，企業數位化轉型和利用數據指導決策的意願很強烈，但數據底子薄、數據意識差的問題一直很嚴重。大部分的企業用戶尤其傳統企業缺乏數據工具的運營能力。
這種市場現狀，讓很多從技術側、產品側生長出來的數據服務公司一度無從下手，最終一致選擇擴充諮詢團隊和能力，將原有的業務模式從單一的「產品」升級為「諮詢+產品+服務」。
市場需求在迫使數據服務公司們拓展邊界。而另一邊，以埃森哲、麥肯錫、易觀為代表的第三方諮詢機構也開始直接服務客戶的數位化轉型需求，打造數據產品和解決方案。
今年5月，埃森哲收購了數位化營銷服務提供商企加雲，並與阿里全面戰略合作成立了埃森哲阿里巴巴事業部，幫助企業開展數位化戰略轉型。
易觀&易觀數科創始人於揚則在更早的2012年就開始布局數據服務，並於2017年推出了數據產品「易觀方舟」，為客戶量身打造智能用戶運營解決方案，實現了從專注於公域用戶的深度洞察（易觀分析）到關注私域用戶的智能運營的升級（易觀數科）。
一邊是數據服務公司在努力補足諮詢服務能力，一邊是諮詢服務公司創新升級做數據服務業務，易觀和市場其他玩家「相向而行」，共同反映了當下最值得關注的行業趨勢：企業數位化市場中，數據服務和諮詢服務正在融合。
轉向數據服務賽道8年之久，並依靠內生式創新實現業務升級的易觀數科，無疑是一個更具典型意義的參考樣本。
數據服務和諮詢服務的有機協同，能夠為企業數位化轉型帶來怎樣的革新與可能？本文，「甲子光年」採訪了易觀數科創始人於揚、易觀數科CTO郭煒、東方富海合伙人陳利偉，以易觀數科為案例，探討數據服務與諮詢服務融合可能的最佳實踐。數據服務的終局，在這樣的融合中露出一角。
1.勢在必行的融合
以產品起家的數據服務公司紛紛擴充諮詢團隊和能力，反映出一個關鍵的市場需求：企業客戶（尤其傳統企業）需要的不只是單純的數據工具，而是深入業務場景的完整解決方案。這兩者之間隔了一道鴻溝。而諮詢服務就是幫助跨越鴻溝的橋梁。
在東方富海合伙人陳利偉看來，這是國內當前數位化轉型過程當中非常重要的一個痛點：單純的產品能力，並不一定能夠幫助傳統企業實現數位化轉型，需要疊加諮詢和服務的能力。
在國外市場，以「四大」諮詢公司、埃森哲和IBM為代表的諮詢公司群體起到了承上啟下，連接企業客戶與數位化服務商的作用，可以幫助客戶梳理和定義真實、核心需求，與市場上最匹配的數位化產品相結合。
但在國內市場，由於沒有諮詢公司群體參與企業數位化的行業傳統，數位化服務商也普遍缺乏諮詢能力，導致大企業數位化服務的客戶滿意度一直很差。東方富海陳利偉告訴「甲子光年」，這是中國軟體行業針對大客戶服務的一個普遍現狀。
目前國內一些規模較大的軟體公司在實際業務中培養出了很強的售前能力，可以幫助客戶提煉真實需求，發現業務薄弱點，實際上也承擔著類似於國外諮詢機構的職能。
布局企業數位化的網際網路巨頭也尤其注重諮詢能力的打造，以幫助推進整體的to B業務。有傳聞稱華為正在內部孵化「中國的埃森哲」，也有傳聞猜測阿里有可能收購、整合或投資一個諮詢機構。在東方富海陳利偉看來，巨頭的產品力都很強，相比之下諮詢能力就成為了短板，通過收購和內部孵化的方式來補足，從理論上來說順理成章。
數位化供應商在補足諮詢服務能力的同時，諮詢服務公司也在補足數位化能力，它們越來越數位化、智能化，部分甚至直接入場做企業數位化服務。
數位化轉型業務在諮詢業務當中的佔比越來越重，是這些機構升級業務的大背景。諮詢公司必須擁有足夠的數據能力，才能幫助客戶更好地實現數位化轉型。「數據能力」不僅是客戶的關鍵命題，也成了諮詢公司必須跨過的檻兒。可以說，數據服務和諮詢服務的融合已經是勢在必行。
從2013年開始，麥肯錫、德勤、貝恩、波士頓諮詢等頭部諮詢公司紛紛成立獨立的數字部門。轉型最為激進的麥肯錫，在過去8年內收購了多家軟體公司，包括企業資源計劃軟體公司Numetrics、大數據分析公司Quantum Black等。
易觀數科創始人於揚也早已感受到數位化的未來方向。2012年3月，易觀大數據成立了，目標是成為一家產品和技術驅動，同時傳承母公司強大品牌和諮詢分析能力的科技公司，以提供數據服務為核心業務。
2015年，易觀的第一款數據產品——主打線上用戶洞察的易觀千帆上線；兩年後的2017年，易觀推出了智能用戶運營產品易觀方舟，直接服務客戶的數位化轉型需求；2020年，在易觀方舟的基礎上，易觀又成立了全新的智能用戶運營業務「易觀數科」。
藉由上述的產品迭代過程，易觀經歷了兩次重要的業務跨越：
第一次是推出易觀千帆，這標誌著易觀由定性轉向定量，從1.0時代的經驗驅動進化到了2.0時代的數據產品驅動。
第二次是易觀方舟的上線，易觀進一步由提供分析服務的第三方升級為直接服務客戶數位化轉型需求的供應商，打開了更大的市場，進入了自己的3.0時代。
從1.0到3.0，在易觀數科創始人於揚看來，就是從幫助客戶發現問題到解決問題的不斷升級，是滿足客戶需求的「順勢而為」。
2.易觀數科的融合實踐
與其他通過收購來布局數據服務的諮詢公司不同，易觀數科完全依靠內生式創新實現業務升級，從定性的分析到定量的數據產品，易觀數科創始人於揚選擇了一條少有人走的道路。
因為技術方面從零開始起步，易觀面臨著艱巨的挑戰，而於揚也對技術問題投入了一百分的心力和關注。
首先是人才團隊的建設。在確立方向之後，於揚在戰略思考之外，做的第一件事就是挖人、組建技術團隊。2015年，作為創業公司的易觀大數據想要招聘一位大數據工程師殊為不易。現任CTO郭煒是大數據領域的專家，畢業於北京大學，曾先後在IBM、Teredata擔任關鍵職位，於揚花了大半年才將他挖來。
之後是產品的不斷打磨。差不多每半年，易觀方舟就會進行一次大規模的升級或推出新版本。2017年，易觀推出了用戶分析和運營平臺易觀方舟（SaaS版）；2018年，為了方便企業二次開發和本地化部署，SaaS版易觀方舟進一步升級為PaaS版；2019年3月，針對創業企業，易觀又推出了易觀方舟的免費版本——易觀方舟Argo。
在產品的打磨過程中，易觀數科經歷了兩次艱難的挑戰，摔了很多跟頭。於揚告訴「甲子光年」，第一個挑戰是如何將不同功能的模塊封裝在一個可交付的雲服務上，而且能基於客戶的業務情況進行延展；第二個挑戰是技術的私有化部署，由於客戶的數據環境千差萬別，易觀要與各種複雜軟體、系統、網頁等埠中的數據進行對接。
在易觀數科團隊的攻堅下，兩大挑戰最後都被一一擊破。易觀方舟產品在智能埋點、分析模型、用戶畫像及智能營銷等功能上形成了優勢，在智能用戶運營解決方案方面，易觀方舟已成為了主流選擇之一。
在解決問題的過程中，易觀數科也逐漸形成了一支數位化的「鐵軍」。目前，易觀數科的技術及產品研發人員佔比達到了73%，成功從一家以人為導向的服務公司成為了一家技術驅動公司。
在技術方面，易觀數科一直積極堅持自主研發，擁抱開源生態。易觀數科開源的新一代大數據任務調度-DolphinScheduler (海豚調度) 已成為 Apache 基金會孵化器項目，被騰訊、美團、360、IBM等國內外400多家企業的 IT 部門採用。在東方富海陳利偉看來，這是易觀數科技術能力的有力證明。
「當前市場上的不少玩家仍然採購外國技術作為底層構建，存在斷供、停更、數據洩露、後門操控的風險；易觀自主安全可控的能力更強，更受到金融行業客戶的認可。」東方富海陳利偉對「甲子光年」表示。
在產品和技術方面補足短板，實現突圍之後，易觀數科的諮詢能力與數據服務能力得以充分融合。
易觀數科常年深耕產業數位化領域，做過大量數位化戰略和業務場景落地的諮詢案例，這些經驗幫助易觀數科形成了基於場景的細分解決方案，可以切實解決企業經營過程中的痛點問題。
以銀行的信用卡激活場景為例，銀行有大量不活躍的持卡人，銀行的痛點並不在於缺少數據工具，而是在自身的金融場景中無法激活用戶，即使監測到了用戶不活躍，也無法誘導用戶進行下一步的操作。易觀數科基於對業務場景的理解，可以幫助銀行設計非金融的業務場景，並通過數據驅動的持續運營，激活信用卡用戶，助力業績增長。
數據服務和諮詢服務相輔相成，在人才儲備、業務協同和客戶觸達三個方面，幫助易觀數科贏得了客戶的青睞，實現了業績的快速增長。
人才儲備方面，為了更好地滿足客戶需求，很多數據服務公司都需要後天搭建諮詢團隊，培養諮詢能力。而易觀數科的諮詢團隊，則多是由易觀分析經驗豐富的分析師直接轉型而來。
易觀數科CTO郭煒告訴「甲子光年」，在服務客戶的過程中，分析師發揮了重要的作用：前期準備階段負責調研、梳理客戶需求；數據接入階段負責為客戶梳理業務的環節、維度和指標，幫助數據建模；交付階段，參與對使用者的輔導和培訓等等。這幫助易觀數科更好地深入業務場景，達成了更高的客戶滿意度。
業務協同方面，由於業務之間的邏輯連貫性，易觀分析和易觀千帆的用戶群，都可以很順暢地被轉化為易觀數科的用戶。
正如於揚所說，易觀數科的不斷升級其實是滿足客戶需求的「順勢而為」，當客戶通過易觀分析進行數位化轉型諮詢後，可以通過採購易觀數科的解決方案進行實操。
同樣的，易觀千帆的用戶通過千帆監測到與競爭對手的差距後，也可以採購易觀方舟產品，幫助提高客戶的用戶留存與轉化。
客戶觸達方面，易觀分析通常為企業的決策者提供數位化戰略分析和諮詢，一般都與企業的戰略部、產品規劃部、市場部等決策部門深度溝通，建立影響力。這能幫助易觀數科找到快捷的銷售決策鏈條，從上而下打動決策者。
數據服務和諮詢服務融合與相輔相成，讓易觀數科得以快速成長，贏得市場。方舟產品推出後，易觀數科在過去三年服務了數百家客戶，形成了銀行、汽車、商業地產、連鎖零售和融媒體5個細分行業的解決方案，保持了非常高的客戶續約率，預計今年的營收規模將達到三倍增長。於揚預計，明年該數字還將成倍增加。
3.多大機會？誰的機會？
易觀數科所處的賽道，通常被業內人士定義為數字營銷賽道，屬於數據服務整體市場的一部分。因為與業務、銷售距離更近，企業客戶對此的需求更為迫切，付費意願也更強。
東方富海陳利偉認為，整個賽道的市場空間首先要依賴於整個數據服務行業的發展。我國的數據服務行業仍然處於早期階段，起步時間不長。但隨著我國產業數位化進程的加快，會不斷有新的數據和數據服務需求產生。未來5G時代實現萬物互聯之後，這塊市場將會爆發式增長。
以易觀數科的客戶某家電企業為例，以往該企業生產的豆漿機沒有聯網，也沒有數據交互，而隨著智能家居和物聯網的發展，豆漿機作為智能終端也實現了智能聯網，開始採集用戶的行為數據。易觀數科的方案幫助該客戶對用戶數據進行運營和管理，在用戶細分的基礎上採取針對性的營銷策略，促進了用戶的留存和復購。
由於未來前景向好，客戶付費意願強，想抓住賽道紅利的玩家不在少數。根據業務模式的不同，它們可以簡單分為三類。
第一類是能夠提供比較淺的用戶行為分析產品的一大批創業公司，他們的優勢在於價格便宜、實施很輕，適合一些對用戶數據進行初步分析管理的企業客戶。但其在前端埋點的技術和能力較弱，產品決定了用戶行為分析的顆粒度相對粗，對幫助用戶增長的價值不明。
第二類只提供SaaS雲服務的玩家，它們的產品化程度高，交付快，實施過程輕，易於快速複製，這種業務模式的規模化潛力看起來比較好，也受一些資本的青睞，但可能面臨市場空間的限制——由於不能提供私有化部署，重產品、輕服務，這些只提供雲服務的玩家無法滿足傳統行業客戶，特別是金融業客戶對於私密性以及業務結果導向的需求，也無法實現運營和營銷閉環，因此只能切入一些網際網路公司客戶，發展規模受到一定限制。
第三類是以易觀數科為代表的提供私有化部署+訂閱制收費模式、實施較重的玩家，它們都將傳統企業如金融、零售、地產等作為重點目標客戶。這些行業付費能力強，客單價高，但對於整個服務解決方案要求也比較高。
在東方富海陳利偉看來，更高的產品率、更輕的實施、更快的擴張是大部分服務商的追求。但在國內客戶數據能力普遍不強的情況下，只要是服務傳統行業客戶，要達到更高的客戶滿意，就必須疊加諮詢與服務，模式就不可避免要變重。
這要求服務商需要在更高的產品率和更深的服務的天平之間做出取捨。雖然較重的實施一定程度上會影響到業務擴張的速度，拉低整體毛利率，但可以帶來更高的客單價和客戶滿意度、重複訂閱率。
在這個賽道上，數據服務與諮詢服務的融合是當前頭部玩家，尤其是以大型企業為主要目標客戶的玩家的一致選擇。從技術、產品側生長出來的公司走向「產品+諮詢」，而易觀數科走向了「諮詢+產品」，兩者殊途同歸，又略有不同。
疊加諮詢能力和服務能力之後，易觀數科提供的服務實際上遠遠超過了單純數據分析服務的範疇，易觀數科創始人於揚首創性地將其服務定義為「智能用戶運營」，其範疇介於用戶行為分析服務和數字營銷服務之間。
易觀數科的智能用戶運營解決方案既使用了用戶行為分析的底層技術框架，可以對用戶的關鍵行為進行量化繼而對用戶進行細分，又與數字營銷緊密連接，可以通過自動化的工具和手段觸達用戶，最終幫助客戶實現運營目標。由於能夠直接作用於業務和銷售，更大程度地激發用戶的付費意願，切走的是業務部門的運營、營銷方面的預算。
易觀數科CTO郭煒告訴「甲子光年」，與對手相比，易觀數科疊加諮詢能力和服務能力之後模式相對更重，服務燈塔客戶的客單價更高，也更不容易被巨頭所顛覆。
郭煒表示，如果數據服務可以通過一個標準化的產品來打通，那這個市場大概率會被巨頭侵入，創業公司的壁壘會很難建立。只有深入行業、提供定製化的服務才是創業公司的機會所在——這也正是易觀數科的優勢。
如果服務進一步深入行業，東方富海陳利偉認為，易觀數科的收入模式可以從「賣服務」升級為「代運營並與客戶按照效果分潤」，做到這一點，其市場空間將是超過百倍的擴大。
而從更長遠的趨勢來看，如果未來每個企業都是數位化企業，企業的核心生產要素就是數據，所有企業都要對用戶進行精細化運營，數據服務賽道的市場空間將充滿想像力。
從這個角度來說，對於目前仍然處於起步階段的數據服務賽道來說，徵程才剛剛開始。
END.