從豐巢收費出發,聊聊背後的會員制收費設計

2020-12-24 人人都是產品經理

豐巢收費沒問題,因為它在一定程度上為快遞無法及時拿提供了解決方案。有問題的是一開始免費的策略,沒有考慮到用戶的使用成本問題和長遠的產品發展。

一、豐巢情況說明

豐巢「智能快遞櫃」,面向所有快遞公司、電商物流使用的24小時自助開放平臺,以提供平臺化快遞收寄交互業務。

2020年5月8日消息,4月30日起,豐巢快遞櫃開始實行超時收費的「會員制」,非會員包裹只可免費保存12小時,超過需收取0.5元/12小時的費用,收費引發廣泛關注和質疑。就是說如果快遞小哥沒有允許就私自把快遞放到豐巢,之前無所謂,現在要產生費用,用戶不樂意了。

按照豐巢的說法目前是虧損的,但實際支出和收入和一個相對平衡的對比,陰陽結合,總不會一邊偏。什麼時候虧什麼時候盈,這是不同時間段所發生的事情。除非市場需求很強烈,用戶需要更便捷的操作並願意付出,那麼在前期就可以直接引用收費模式。

二、收費

1. 關於會員制收費

其實豐巢收費很早就有問題了,只不過還沒到這麼大的程度,也沒到這個特殊的時間點。收什麼費用,收誰的,怎麼收,收多少這是一個連環的步驟。

早上14年快遞櫃剛起步發展的時候,當年我還在電商平臺裡面做,也提出了這個概念,佔領本地市場,解決取、存、放的問題,但沒有得到答覆。試想如果當年搞起來,其實也要虧不少,盈利模式不好操作,收費模式不透明,用戶不買單,市場也不買單,商家總不能一直要虧。

企業要操作這類的事情肯定要考慮營收的事情,但目前市場上都是資本操作,大部分都是先鋪墊市場,培養用戶,佔領市場,然後在開始做營收,這樣就養成了用戶免費使用的習慣。後期再收費用,是用絕對的市場優勢去改變用戶習慣。比如滴滴,現在滴滴打車和計程車費用差不多了,有些城市沒有運營牌照還打不到滴滴。

2. 市面上收費的模式舉例

1)海底撈的會員制:

將消費者在店內的消費金額、頻次等換算成成長值,並根據成長值劃分為「紅海會員」「銀海會員」「金海會員」「黑海會員」等,不同級別的會員可享受不同的優惠折扣和增值服務。

會員消費的越多,享受的折扣就越大,會員還可以享受會員專享,比如免排隊、會員果盤等。會員享受時候會覺得更加划算,而且也有面子。這個面子其實是對外宣傳自己的一種方式,我是黑海會員,別人都會很羨慕。

2)健身房的兩種會員制:

健身房的會員付費制外一種模式,需要用戶預付費,這個模式也是一個通病。用戶提前把一年甚至三年的錢支付掉,換取更低的折扣,會員會更加划算。但這裡需要持續的吸納會員來維持健身房的持續輸出;還要讓前期辦理的會員有計劃性的少來。

私教費用是另外一種模式,需要讓會員持續的輸出,交多少錢上多少課,會員課沒有上完下次課程就不好繳費,這裡教練就要一直盯著會員來上課。

  1. 會員制的概念不光是吸納會員,還需要對會員進行分類、統計、數字營銷、促銷管理等。一個會員體系是一套龐大的系統,不是說簡單的收集會員信息,給會員打折就可以了。
  2. 消費者之所以願意成為會員,就是看中了會員的客觀優惠及獨特的服務,並對會員成長有良好的預期。會員在給予用戶一定優惠的同時,也給商家帶來流量、忠誠度、持續消費等好處。商家希望會員接受的層次更強,就會對會員進行再次分級:普通、高級、VIP、VVIP,每種層級可以享受不同的好處。用戶會根據自身的情況「不斷的升級」,從而達到新的會員層級。

三、思考

1. 角色說明

  1. 普通用戶:無所謂放哪裡?只要方便我取就可以,我已經出過快遞費了,還要收保管費,這個肯定不合理。如果說我有貴重物品,那需要專門的保管,有個收費也能接受。如果要發快遞,其實叫快遞小哥上門取件也行。
  2. 豐巢會員:無所謂,我是會員,我可以享受自己應得的權利,能用錢解決的事情就不考慮其他。收取都很方便,豐巢操作也很便利,我享受這份應得的權益。
  3. 快遞小哥:用戶有要求就按照用戶的要求來,用戶沒有要求就按照我自己的想法來,能夠方便做好。1毛錢手動編輯一條簡訊要5分鐘,放快遞櫃只要1分鐘,是懶惰-要花錢還是勤快-省錢,這是兩種不同的生活方式。快遞櫃收不收費和我沒關係啊,我用了快遞櫃費我也要繳費,憑什麼用戶不需要,總不能讓我一個人支出,如果這樣我也吃不消,大不了不放就是了。
  4. 豐巢:我就在這裡,我智能化、我安全高、我便利性、我有點費用支出,你用不用都行,我不缺,也不嫌錢多。
  5. 小區物業:我肩負管理的職責,如果沒有快遞櫃我還要負責管理快遞,現在有快遞櫃既減少了我一部分工作量,還可以收取一些費用進行補貼,最關鍵的是減少丟失率,業主也會給好評呀。

2. 為什麼順豐會在這個時候提出

  1. 有資本:順豐是誰?快遞業中的一個巨頭,順豐自己本身的業務量就很大;現在又有辦法和其他快遞牽扯上關係,獲得一部分業務數據和費用收益;還可以間接的宣傳自己的豐巢;最後還獲得了用戶的認可,收件用豐巢,值得信賴。
  2. 有優勢:豐巢有利於保管,有攝像頭監控;快遞小哥如果放了肯定有記錄信息發給用戶;而且存/取都很快,便利性很強;佔有用戶量大,無論是用戶數據還是以後引導用戶操作,都有一定的話語權。
  3. 不畏懼:這次事件的核心點在於豐巢收費嗎?核心點在於免費保管12小時嗎?如果說用戶不同意放豐巢,快遞小哥也不放,那這個事情也就沒有了啊,那還談什麼?這裡的根本在於快遞小哥自主做了本不該涉及到費用的事情。豐巢說和我無關啊,我沒有主動,我沒有拒絕,我也不負責。
  4. 有後手:其實現在大多數人在意的是12小時,經過前面事情的發酵,改為24小時才收費,是不是就覺得「合理」了?順豐又上了熱搜-間接推廣了自己一波,然後還把事情辦成了。這就牽扯到用戶行為:如果我已知你不會接受,那麼我先給一個苛刻的條件,然後緩和下來,我在提出一個準備好的意見,然後就皆大歡喜了。

3. 如果我們要做會員制收費要怎麼做?

1)良好的會員體系

可以參照現在各大電商的會員體系,按照用戶提升,達到一定的級別可以享受一定的權益。讓用戶自主操作,用戶可以選擇用會員享受,也可以額外購買服務,享受臨時「會員」,比如T4會員才可以享受的4件包郵服務,用戶自己花10塊錢買一個4件包郵也行(只是舉例,不要在乎這句)。

2)一定的約定方式

其實說到約定方式,現在的遊戲中有一個模式是最能體現的,就是雙會員標準。

A模式:用戶需要自主成長,然後不斷的獲取權益,達到對應的層級就能享受對應的權益。免費,就是免費啊。

B模式:用戶需要額外購買「勳章」,然後在對應的等級,可以享受另外一份權益。收費,需要花錢享受服務,可以享受更好的服務。

你可以不買,沒關係的,但我把誘惑放在這裡,吃不吃就是你的事情了。

3)透明的收費流程

收費其實在最開始的時候就應該提出來,並明確的告知用戶。同時在培養用戶、佔領市場時,可陸續的推出試用、邀請有禮等多種活動讓用戶參與,間接的免費獲得一些收費的權益使用。要控制好頻率、使用條件、發放人群、市場反饋等眾多條件。收費是一種良好的營銷理念,無論如何我們都要考慮收費的概念,至於怎麼收、什麼情況下收、收多少,這裡可以和長遠的策略做結合。

 

本文由 @老虎~色 原創發布於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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