原創 龍志騰 字母榜 收錄於話題#辛巴2#快手15#電商15#糖水燕窩1
懸在辛巴屁股上的那隻靴子終於落了下來。
這場由知名打假人王海揭露的辛巴直播帶貨「糖水燕窩」事件，經過一個多月發酵後，終於等來官方判決：辛巴個人帳號被快手官方封停60天，辛巴家族等27名電商主播封停帳號15天。同時，市場監管部門也對辛巴開出90萬元罰單。
相比動輒破億元的直播帶貨數據來說，90萬元對辛巴可謂「不痛不癢」，但真正刺痛辛巴家族的，是帳號封停所帶來的關注度和粉絲流失。
據壁虎看看統計，2020年10月快手帶貨金額前十大主播中，7位都來自辛巴家族。糖水事件發生後，這一數字在11月下降至4位。
鐵打的營盤流水的兵。「對於供應商來說，東邊不亮西邊亮唄，再找合適的頭部主播操作都一樣，照樣可以把產品賣出去」，一家MCN公司地區負責人強尼告訴字母榜。
而且業內頭部主播的排期至少都要半個月以上，很少有廠商只在一個主播身上下注，「廠家也不可能把雞蛋都放在一個籃子裡」，曾與電商直播合作過的廠家負責人柳先生講到。
有人的地方，就有江湖。為了維護自己的直播地位，辛巴不止一次向他人「開戰」：直播時突然單方面要求華為榮耀為自己的粉絲送耳機，炮轟張雨綺「裝大方」，與其他主播罵戰，直播場外怒斥保安登上熱搜……
性格張狂的辛巴，一度和快手官方產生裂痕，公開喊話「希望你把眼睛擦亮一點，我辛有志可以調動國內所有的資源，請珍惜我的本事和資源」。
辛有志
正在謀求上市的快手，也在權衡辛巴直播風格所可能帶來的失控風險。在努力擺脫自己草根下沉平臺形象的同時，快手一直有意弱化直播家族的比重。
作為頭部主播，辛巴「糖水燕窩」事件，還直接波及到了公眾對直播行業的信任。據《第一財經》援引國家市場監督管理總局信用監督管理司原巡視員徐曉東觀點，「網絡交易中的信用缺失問題已成為網絡市場發展的最大瓶頸」。
售假並非辛巴個例。抖音頭部主播羅永浩也出現在王海打假名單之中，並自曝皮爾卡丹羊毛衫假貨問題。
「這些事情（假貨）其實是不可控的，也是很正常的，關鍵在於處理方式。羅永浩的處理方式就很厲害，第一時間撇清關係，發的聲明也很厲害，跟辛巴的處理方式還是有差別」，柳先生說到。
缺乏專業人士和必要的質檢機制，成為辛巴商業帝國的阿喀琉斯之踵。
據《每日人物》報導，辛巴公司的公關部門於今年年初才建立，一度還存在著權責不清晰的問題。「糖水燕窩」事件發酵了一周，辛巴公司才發表道歉函。一個辛巴公司的前員工評價道，「一個暴躁的土老闆，並沒有準備好自己跟外界的一切接觸」。
在「糖水燕窩」事件後，一位名為林悅的辛巴粉絲向字母榜表示，不會再去購買辛巴的商品。另一位經常使用電商直播的用戶可薇則認為，如果是喜歡的主播出現了負面事件，更注重於事後處理的情況。在處理得當的前提下，自己仍然會支持該主播。
辛巴的一系列操作，顯然沒有滿足任何一方粉絲的期待：不僅沒有第一時間對網友提出的質疑進行調查，而且還繼續著自己「霸道總裁」的人設，堅稱產品品質沒有問題。
等到辛巴終於現身徒弟蛋蛋直播間彎腰道歉時，已經再難以挽回網友對他的輿論質疑。一連串負面事件，就此摧毀了辛巴商業帝國的根基。
快手上另一大主播二驢，調侃道，「『桀驁不馴』的辛巴，終於學會了彎腰道歉」。
在直播電商中，「正品」一直是一大痛點。
據網經社「電訴寶」顯示，2020年上半年直播電商被投訴問題主要就聚焦在：商品貨不對板、產品售假、商品質量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等上面。
被曝光的「糖水燕窩」事件，也足以看出辛巴團隊在供應鏈選品上的把控不嚴。
據強尼介紹，過於追求利潤，壓低產品的價格應該是「糖水燕窩」事件發生最有可能的原因。
根據知情人士爆出的辛巴團隊與代工廠之間的協議價格表，這款實際進貨價只有4.2元/碗的燕窩，登入辛巴直播間的售價飆升至17.2元/碗，翻了4倍。
沒有相關的專業知識，無法對售賣的商品進行審核篩選，導致之後的翻車是很多主播都面臨的問題。無法對直播中銷售商品的品質進行保證，更是當下電商直播存在的一大難題。
「高利潤的產品本身就是高風險的，很多都是常識性的問題，只不過在利益面前（主播）沒辦法保持克制而已」，柳先生談到。
因對供應鏈把控不嚴，導致口碑、信譽「翻車」的事件，在電商領域屢見不鮮。2018年前後，網易考拉就曾出現過雅詩蘭黛和加拿大鵝兩起售假「羅生門」事件。
事件的影響也反應在財報上：2018年網易電商業務，年度增速從2017年的156.9%驟降至64.82%。在2019年除夕前後，網易電商業務更是被曝出「裁員止損」的消息。隨後的網易考拉，只能落得個賣身阿里的結局。
依託辛巴個人形象和粉絲信任積累起的辛巴帝國大廈，也在「糖水燕窩」事件爆出後，一度迎來生死危機。
不同於網易考拉的中產目標群體，發跡於下沉市場的辛巴，粉絲群體中購買力大多不強。
根據信達證券報告，10月14日至11月13日一個月內，辛巴所售商品價格，絕大部分都在500元以下。
中國消費者協會出示的調查顯示，59.6%的用戶會將「商品性價比高」列為直播購物的核心驅動因素，位居各要素之首。
價格敏感、購買力不強的粉絲畫像，直接導致了辛巴在選品上的局限性。來自信達證券一份研究報告顯示，辛巴商業帝國的一大核心競爭力，即通過C2M打造高性價比品牌，也就是所謂的「白牌商品」。
通過「去中間環節」，辛巴團隊得以拿到極致性價比商品，進而滿足直播間的粉絲訴求。
但這類白牌商品嚴重依賴主播推薦，一旦中間供應鏈把控角色缺失，制假售假將不可避免。
像李佳琦，「之前只賣口紅，對各種口紅都如數家珍，漸漸地就拓寬到化妝品的其他品類，但是因為他不了解，再拓寬到其他品類了就沒辦法了。不了解最簡單的方式就是找大牌，依託自身的影響力去賣貨」；薇婭也不會隨便選品，「選的每一個商品她的供應鏈都要嚴格地篩選比對，而且依靠她的知名度，可以直接和大牌建立合作機制」，柳先生向字母榜對比分析辛巴和其他頭部主播們的不同。
入局最晚的羅永浩，帶的也都是一些品牌商品，」即使出問題，也不會出太大的問題」，強尼說到。
《三聯生活周刊》曾報導過一個細節：在一場辛巴和快手合作的「家鄉助農」活動中，他需要替蜂農賣蜂蜜。辛巴定下的策略是，「不收好蜜，收質量一般的」。
因為辛巴知道，在快手帶貨，「便宜」才是核心競爭力，才是他的直播間粉絲想要的效果。
這次「糖水燕窩」事件，揭下了辛巴商業帝國的一角虛假外衣。如果在封停回歸後不能有所調整，它將進一步動搖辛選品牌3500萬用戶的信心，辛巴辛苦建立起來的C2M模式也可能將隨之崩塌。
根據信達證券研究報告，目前辛選團隊已經超過3000人，且在全國多地建立了倉儲物流基地，其中僅廣州倉庫面積就高達16萬平米。
在接下來的兩個月內，無法帶貨的辛巴，仍需承受這些高昂運營成本。哪怕復播之後，有限的單品利潤，受損的粉絲口碑，也都是擺在辛巴面前的道道難題。
據每日人物引援一位辛巴公司前員工的言論，辛巴目前能拴牢眾徒弟，靠的是他的流量。可一旦辛巴倒下，辛巴家族也會「樹倒猢猻散」。
11月5日，國家市場監管總局發布關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見，點名了網絡直播營銷中的違法行為：如「售賣假冒偽劣產品」 「在產品中摻雜摻假」 「發布虛假違法廣告」等。
野蠻生長的直播電商正在迎來更嚴苛的規範監管。充滿江湖氣質的辛巴，未來還能否在快手平臺內保持住自己的地位，已變得撲朔迷離。
2020年雙十一期間，辛巴個人帶貨銷售32.93億元，約佔團隊40%，這還是辛巴辛苦一年，推動旗下主播多元化取得的艱難成果。2019年，辛巴個人比重則高達80%。
今年4月，辛巴在與快手之間產生衝突後，一度停播。最終，趕在6·18前回歸直播的辛巴，交出了12.5億元的單場成交額。
在外界來看，這更像是辛巴贏得了一場暫時性的勝利。在新浪科技對辛巴的專訪中，評論雙方關係是，「說不上誰離不開誰，都是互相滋養，共同成就。或者說他們已經很難輕易脫離彼此了，至少在當下的行業環境中是這樣」。
對於快手來說，無法割捨的是辛巴家族在快手用戶中的影響力。但在一連串的負面事件之後，辛巴在快手中的影響力已經在被快手官方重新審視。
越發臨近上市的快手，日益渴望擺脫在部分用戶心中留下的刻板印象，一個辛巴還遠遠承載不了快手的夢想。
在過去近一年裡，快手在公關營銷上的動作也是接二連三：周杰倫、C羅等大牌明星先後進駐快手，意圖向五環內邁進。
《2020快手電商生態報告》顯示，快手大有擺脫對原有主播的依賴，挖掘開發更多明星和主持人參與直播，努力破圈的趨勢。
努力向「五環內」進軍的快手，正一點點向多元化、高端化發展。
今年與京東合作，在提升品牌調性的同時，也補足了快手電商在貨品質量、配送售後等環節的不足。
未來，辛巴的競爭對手，已經不再局限於主播江湖，如何平衡與平臺之間的競合關係，也將成為辛巴帝國直面的挑戰之一。
「行業的泡沫更多在於這些人如果不能規範，還是以割韭菜的方式去做，這個市場（遲早）會成為泡沫。只要靠譜做產品就不會泡沫，老百姓認的是產品，不是一個人」，在8月份接受新浪科技採訪時，辛巴還在輸出對直播電商行業的深刻認知。
但在金錢面前，3個月後的辛巴，選擇了一條完全不同的道路。
（文中林先生、強尼、林悅、可薇系化名）
參考資料：
《直播帶貨的辛巴樣本》 ——網際網路鬥獸場
《2020快手電商生態報告》——快手大數據研究院
《辛巴和他的「危險家族」》——每日人物
《直播賣燕窩，雙份智商稅》——深燃
《辛巴背後的中國：現實、理想與直播電商的乘風破浪》——信達證券
《直播風口，品牌商如何乘風破浪？》——中信證券
《快手電商江湖：喊麥、重金刷榜、瘋狂賣貨》——全天候科技
《主播辛巴：快手從此再無一哥》——新浪科技
《直播電商將迎來萬億時代，信用缺失成最大瓶頸》——第一財經
原標題：《辛巴帝國的崩塌》
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