現如今，在中超打拼，除了拼錢、拼人、拼成績之外，還要拼啥？沒錯，海報！
本周六，2015賽季中超最後一輪將打響。未能提前登頂的恆大昨天發布了最新一期海報，主題是八個字：「心之所向，素履以往」(見圖1)，用以表達客場拿下國安、誓奪中超五連冠的決心。
從2012年發布首張賽前海報開始，恆大迄今已經製作了100多幅，而這股海報風如今早已吹遍整個國內職業足壇，儼然成為一種文化。不少人開玩笑說：誰要是一年整不出幾張像樣的海報，還真不好意思在中超「混」。
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恆大開先河
「心之所向，素履以往」，是青年作家七堇年《塵曲》中的名句，意思是心裡想去的地方，會不計艱辛地去追求，即使穿著樸素的鞋也能到達。引用名人名言，這是恆大海報中常見的手法，以至於有球迷調侃道：現如今看球不僅要懂足球，更要有文化，否則連賽前海報看起來都吃力。
恆大是中超海報的「始作俑者」。2012賽季出徵亞冠聯賽首戰前，他們對外正式推出了第一張海報(見圖3)，由此也開創了先河。現在，每場比賽之前，恆大的官方微博和官網都會發布一張海報，這幾乎成了一種傳統。
在所有國內俱樂部中，恆大對海報的重視程度也是最高的。他們甚至有一個專門的部門來負責創意和製作，主創人員蔡高峰畢業於中國傳媒大學，直接受董事長劉永灼指揮。這也就不難理解，為何恆大的海報在國內足壇獨樹一幟。
一開始，恆大製作海報也僅僅是簡單堆積球員的頭像，外加一兩句口號，後來諧音被廣泛運用，到如今則更注重內涵的表達，涉及到文學、歷史甚至數學、物理等諸多方面。讓外界印象最深刻的一次，無疑是2013年亞冠決賽第二回合前的那張相當難懂的「數字圖」。海報中(見圖2)列出了兩個恆等式代表恆大與首爾第二回合的比分，左側為拉馬努金恆等式，結果為3；右側為歐拉恆等式，結果為0。該海報的寓意是恆大將以「最低消費」3比0的比分戰勝首爾。想要看懂這則海報的球迷，恐怕得先問一下：你的高等數學及格了嗎？
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諸強紛效仿
仿佛一夜春風來，製作海報在最近兩個賽季儼然變成一種潮流和時尚。比賽之前用海報「過招」，成了球迷們所期待的另一種樂趣和享受。
在職業體育日趨商業化的今天，體育比賽不僅僅意味著比分和輸贏，觀眾更希望從中獲得具有娛樂性和愉悅感的享受。海報文化的盛行，很大程度上滿足了球迷的這部分需求，同時也能創造出更有利於俱樂部與球迷進行互動的話題，最終成為俱樂部文化建設和鞏固球迷忠誠度的重要組成部分。
從另一方面而言，這也是一種成本最低的俱樂部文化建設，只需要一名不算太差的設計師和一臺裝有設計軟體的聯網電腦就可以實現。有了海報攻略，乾癟的口水戰再也無人關注，中超賽場開始流行創意和文化內涵。
應該說，在恆大的帶動下，一些中超俱樂部的海報水準提高很快。今年廣州富力主場迎戰申花前，他們推出了以藍色為主基調的海報，主題是：「上山吧，送你一朵剛摘的花。」申花也隨即做出了巧妙的回應：「劈鑫待粵」，暗指戰勝申鑫後，申花劍指富力。
當然，除了少數幾家之外，一些中超俱樂部的海報設計基本還是處於依樣畫葫蘆的階段，雖然偶爾也有亮點，但整體水平參差不齊。除了美工水準不夠之外，更多的還是缺乏創意。
一張海報的好壞，在某個層面上反映了這家俱樂部的管理水平，甚至文化。從這個角度看，「海報文化」的出現，也是中國足球的一種進步。在這個注重網際網路營銷的時代，隨著更多類型的市場經營主體進入足球圈，各俱樂部越來越意識到了品牌打造的重要性，同時也有了更強的創意和執行能力。而用心為球迷設計一張海報，也算是中國足球邁出的積極一步。
關尹