根據Marketplace Pulse研究顯示，亞馬遜自有品牌並不像許多人說的那樣成功。
該電商情報公司分析了亞馬遜超過400種自營品牌的23000多種產品，其中包括了亞馬遜自有品牌產品和第三方製造商通過亞馬遜獨家銷售的產品。
據研究顯示，亞馬遜Top 10最成功的自有品牌銷售額佔整體自有品牌銷售額的81%，包括AmazonBasics和Pinzon等品牌。亞馬遜在2018年增加了100多個自有品牌，但近期推出的自有品牌都不是品類領頭羊。雖然亞馬遜推出的每一個新品牌都引起了很多關注，但並非每個新品牌都像亞馬遜平臺本身一樣具有影響力。這是數量VS質量的問題，AmazonBasics推出的產品佔總自有品牌產品數量不到5%，而所佔的銷售額-卻達到57%以上。
許多人表示，通過利用內部數據，亞馬遜可以在許多熱門類別中推出其品牌，並佔據該品類的大部分銷售額。但到目前為止，沒有證據證明這是真的。亞馬遜已成功銷售AmazonBasics和Amazon Essentials品牌產品，但這些產品中沒有一個顯然是數據驅動的，而是模仿其他品牌賣家的熱銷產品。
據投資公司SunTrust Robinson Humphrey估計，亞馬遜自身產品銷售額在2018年達75億美元，到2022年將達250億美元。然而，這些數據包括了Echo設備和亞馬遜擁有的Whole Food銷售額。如果沒有這些，所有自有品牌產品的總銷售額將低於10億美元。
亞馬遜發言人表示：「亞馬遜自有品牌產品銷售額不到總銷售額的1%。這遠遠低於其他零售商，其他零售商的自有品牌產品銷售佔總銷售額的比例超過25%。」
去年，亞馬遜的電商零售銷售額達1229億美元，第三方平臺服務營收達427億美元，AWS雲託管營收256億美元，廣告服務營收101億美元，總計2328億美元，高於2017年的1778億美元。Marketplace Pulse表示自有品牌不太可能是導致亞馬遜營收增加數百億的原因，未來自有品牌也不會成為亞馬遜的重要業務。 相反，它將填補服務不足的利基品類，而獨家銷售的品牌將繼續增長。
亞馬遜上成功的自有品牌
亞馬遜最成功的Top 10自有品牌包括：
AmazonBasics：家居用品、電子產品；Amazon Collection ：珠寶；Amazon Essentials：男士和女士服裝；Pinzon：床上用品和毛巾；Solimo：家居用品；Amazon Elements：維生素和保健品；Simple Joys by Carter’s：兒童服裝；Goodthreads：男裝；Daily Ritual：女裝；Lark＆Ro：女裝。Top 10自有品牌的評論共佔所有自有品牌產品客戶評論的81%，因此假設所有亞馬遜自有品牌的銷售額佔總銷售額的81%。但僅AmazonBasics就佔總銷售額的57%。Top 3品牌：AmazonBasics、Amazon Collection和Amazon Essentials，加起來佔總銷售額的70%。與Amazon Elements一起，名稱裡帶有「Amazon」的自有品牌銷售額佔據總銷售額的72%以上。
所有名稱中帶有「Amazon」的自有品牌都表現良好，而其他品牌，如28 Palms、Common District、Leather Architect或Obsidian等名稱沒有多大辨識度的品牌表現不佳。這些品牌名稱背後的基本理念以及未提及與亞馬遜的關係是導致平臺買家忽略這些品牌的原因。客戶會購買這些產品是因為出現在搜索結果頁中並且有較高的評價，但客戶可能沒有注意到他們的品牌名稱。
實體店中的自有品牌商品，例如Target的，比純電商品牌有優勢。亞馬遜上的自有品牌產品被淹沒於平臺5億件產品之中，相比於其他自有品牌，亞馬遜推出的品牌中如果沒有包含「Amazon」，那麼就沒有什麼優勢。
亞馬遜自有品牌涵蓋的搜索關鍵詞情況
由於搜索是購買的主要驅動因素，亞馬遜及其競爭對手都在優化搜索結果，其中最好的例子是AmazonBasics。AmazonBasics涵蓋並提供適用於各種搜索關鍵詞的經濟型產品。
亞馬遜上前1000個搜索關鍵詞中有5.4%導致客戶點擊AmazonBasics產品，這一比例在前10000個搜索關鍵詞中是3.6%，前100000個搜索關鍵詞是2.5%，前500000個搜索關鍵詞中是1.7%，即有8392個不同搜索關鍵詞，導致客戶點擊AmazonBasics產品。
亞馬遜的其他自有品牌在搜索中並不普遍。前100000個搜索關鍵詞中，只有0.3%會導致買家點擊Amazon Essentials，而這一比例對Solimo來說是0.1%。Mama Bear和Pinzon在前100000個搜索詞中獲得的點擊次數分別是2210次和5次。
大多數熱門搜索詞確實由自有品牌主導，但通常不屬於亞馬遜。例如，對於Top 10搜索次數最多的關鍵詞，出現的亞馬遜自有品牌只有Amazon Basics，其餘都是知名品牌，如Apple或Levono，或其他自有品牌。
搜索次數排名前3的關鍵詞：「wireless earbuds」、「bluetooth headphones」和「headphones」都將引導消費者點擊不太了解的品牌。
上圖中，用黃色標記的是亞馬遜自有品牌，紅色標記的是知名品牌，藍色標記的品牌是其他自有品牌。
亞馬遜自有品牌產品定價低
亞馬遜銷售自有品牌產品價格很低。Top 10自有品牌中有49%的產品低於20美元，38%的產品價格介於20美元至50美元之間，只有12%的產品超過50美元。
一些品牌專注於銷售昂貴的產品，例如Nod by Tuft＆Needle床墊、Stone＆Beam家具、Rivet家具、Comfort Zone寵物用品、Amazon Collection珠寶品牌。家具品牌售價都超過100美元，但沒有競爭該品類的溢價。Amazon Collection珠寶品牌共有4088種產品，平均價格為221美元。
亞馬遜根據價格定位不同的品牌。例如，亞馬遜的Pinzon品牌以38.99美元的價格銷售大床床單套裝，卻以19.99美元的價格通過其AmazonBasics自有品牌銷售大床床單套裝。同樣，亞馬遜以Amazon Essentials和Goodthreads銷售的男士長袖純牛津襯衫的單價也有差別。
總體而言，表現最佳的產品是價格較低的產品，低價和好評的結合可以抵消買家對品牌認知度的不足。
亞馬遜自有品牌的產品評價怎麼樣？
亞馬遜自有品牌產品平均評級為4.1星，最高5星。Top 10自有品牌中有30%的產品評級為4.5星或更高，83%評級為4星或更高。產品評論呈正態分布曲線。但是，它不是對稱的，相反形狀向左傾斜。
一些最暢銷的產品，如AmazonBasics電池和各種數據線的評級低於平均水平。 例如，AmazonBasics Lightning to USB A Cable數據線有超過27000條評論和3.7星。大多數差評提到電線熔斷和低質量。去年，該公司因火災和化學焚燒危害而召回了AmazonBasics充電寶。
它的許多服裝品牌產品評論評級也低於4星。例如，2017年推出的亞馬遜內衣系列Mae和2016年推出的女裝品牌Lark＆Ro的評級為3.9。亞馬遜在紐約市開設了「4-star」商店，待售是4星級或評級更高的商品，但它的許多產品都不符合要求。
亞馬遜自有品牌產品範圍
亞馬遜只有3個自有品牌提供超過1000種產品。這些品牌包括Amazon Collection、AmazonBasics和365 Everyday Value。然而，亞馬遜的大多數自有品牌提供的產品少於100種：89%的品牌產品少於100種；25%的品牌擁有少於10種產品，64%的品牌擁有10-100種產品。
許多品牌，例如服裝類品牌，需要針對特定類型的客戶或滿足特定產品類型的需求。結果，其中許多都很小。另一方面，像AmazonBasics這樣的通用商品品牌試圖通過將數千種產品放在同一品牌下來建立客戶信任。
亞馬遜自有品牌品類範圍
亞馬遜自有品牌涉及眾多品類，但服裝佔據了最大的份額。分析的品牌中，有超過一半，近10000種產品，都在服裝領域。亞馬遜Top熱銷服裝品牌包括Amazon Essentials、Simple Joys by Carter’s，以及Goodthreads、Daily Ritual和Lark＆Ro。Amazon Collection珠寶增加了4000種產品，讓服裝、鞋類和珠寶成為迄今為止最大的自有品牌品類。
超過70%的服裝產品屬於女裝品類。女性時尚產品佔亞馬遜服裝品牌的大部分，但很多亞馬遜自有品牌女裝少有人購買。據Morgan Stanley表示，亞馬遜在2018年成為美國服裝行業領頭羊。這可能解釋了為什亞馬遜一直專注擴大服裝品牌。
Home & Kitchen品類有Presto！、AmazonBasics和Solimo等品牌；Grocery & Gourmet Food擁有365 Everyday Value、Corner One Coffee、Whole Foods Market和AmazonFresh等品類；Tools & Home Improvement品類有SupplyMaster、Stone & Beam和Rivet品牌。但是，這些品類中的許多品牌還包括多個品類產品。
電子產品是一個特殊的品類，因為亞馬遜製造了大部分暢銷產品，包括AmazonBasics、Echo設備、Fire TV設備、Fire平板電腦和Ring設備，亞馬遜擁有Top 100種暢銷產品30%-40%的份額。在2018年Prime Day，這一數字接近60%。
AmazonBasics案例研究
亞馬遜自有品牌AmazonBasics不管是在推出新產品，還是擴展到更多品類上都非常成功。它是亞馬遜創造的最成功的品牌，也是消費者最熟悉的品牌。
AmazonBasics的產品包括健康及生活用品；電子產品；家居和廚房用品；運動和戶外用品；藝術、工藝品和縫紉用品；汽配；手機及配件；嬰兒用品；服裝、鞋類和珠寶；工業和技術用品；樂器；辦公用品；園藝用品；寵物用品；工具和家居飾品以及電子遊戲等品類。該品牌幾乎涵蓋了亞馬遜的所有品類。
AmazonBasics專注的商品，主要是因為分散和競價壓力，而沒有品牌「獨佔」的一般商品。對於電池、剃鬚刀、數據線、床上用品等品類產品，價格對消費者是否下購買決策有很大的影響。但這些品類中高端品牌通常是一個例外：Casper床墊、Away行李箱、Harry的剃鬚產品、Glossier彩妝。那些直接面向消費者的品牌正在採取商品策略並圍繞它創造一個品牌和社區，從而允許他們收取溢價。
AmazonBasics在品類和價格競爭壓力下，創造了開放品類並取得了成功。當查看AmazonBasics Top 10熱銷產品時，不拘一格的產品組合非常明顯：
電子產品中的各種數據線、家居裝飾產品中的窗簾杆、床上用品中的床單以及辦公用品中的耗材都是AmazonBasics最主要品類中最暢銷的產品。在數據線子類目中，Top 100暢銷產品中有一半來自AmazonBasics。
在電池方面，排名Top 100的暢銷產品中，AmazonBasics佔了24種。然而，Top 100暢銷電池中，Energizer佔了46種，Duracell佔了3種。AmazonBasics指出3款暢銷產品，因為其產品線包括最流行的規格（AA、D Cell、C Cell和9 Volt），但Energizer對各種不太流行的規格進行了長尾關鍵詞優化。
下圖顯示了AmazonBasics品牌排名如何保持穩定，而Energizer量品牌排名提升：
此外，亞馬遜也進入了床上用品業務，一個主要原因是「mattress」是亞馬遜網站上搜索次數排名Top 42的詞，它是一個比「paper towels」、「paper towels」，甚至「baby wipes」更受歡迎的關鍵詞。「twin mattress（雙床墊）」、「queen mattress（大床墊）」、「memory foam mattress（記憶海綿床墊）」和「full-size mattress（全尺寸床墊）」等關鍵詞是排名Top 1000的搜索關鍵詞。購物者購買床墊時不會尋找特定的品牌，也許是因為除Casper以外很少有其他知名的床墊品牌。床墊的搜索量（以及需求）很大，但沒有特定的品牌獨佔鰲頭。
2017年亞馬遜開始銷售售價為49.99美元的AmazonBasics 20英寸行李箱和售價89.99美元的28英寸行李箱。 來自Away或Raden品牌的28英寸行李箱售價295美元，溢價230%。該公司推出行李箱產品是因為「luggage」是排名第145搜索量最高關鍵詞，「carry on luggage」排名第439。客戶還在亞馬遜上搜索「away luggage」，但由於平臺上沒有Away行李箱，客戶通常會購買AmazonBasics的產品。與記憶海綿床墊不同的是，AmazonBasics行李箱件為消費者提供了更為實惠的替代品。
此外，數據顯示，AmazonBasics並沒有破壞床墊品類的平衡。Zinus、Signature Sleep、Linenspa和Night Therapy等品牌已經在經濟實惠的床墊產品上取得了成功，並繼續佔據主導地位。亞馬遜床墊最近開始受歡迎，但它不會在一段時間內取代品類領頭羊，因為這些領導品牌都有與亞馬遜類似的價格點和成千上萬的好評。在這種情況下，亞馬遜的產品並不比所有價格範圍內的競爭對手更便宜或更好。
在過去的12個月中，85%的時間內BalanceFrom品牌瑜伽墊是瑜伽墊品類中最暢銷的。該瑜伽墊有超過10500條評論和4.4星的評級。 它的零售價通常為17.95美元，但最流行的顏色售價為12.99美元。AmazonBasics外觀相同的瑜伽墊有1500條評論，評級為4.2分，售價17.66美元。視覺上這兩款瑜伽墊都很相似。然而，一年之中只有13%的時間內，AmazonBasics瑜伽墊是最暢銷的產品。就像記憶海綿床墊一樣，亞馬遜的產品並不比競爭對手的產品更便宜或更好。
亞馬遜複製產品？
2016年，Bloomberg發布了報導稱Rain Design的鋁製筆記本電腦支架是同類產品中最暢銷的產品。之後AmazonBasics發布了外觀相似但價格卻是Rain Design的一半的電腦支架，從此Rain Design的電腦支架銷售額下滑。
如今，Rain Design的筆記本電腦支架售價39.99美元，似乎超過了亞馬遜19.99美元的那款。然而，亞馬遜後來推出了一款採用不同設計的筆記本電腦支架，銷量超過前兩者，售價仍然是19.99美元。但Rain Design仍然是唯一一個產品獲得5星評級的品牌，現在有超過3400條評論。
Rain Design筆記本電腦支架的案例聽起來很可怕，但並不經常發生，並且也不能說明複製產品是亞馬遜戰略的一部分。
在類似的案例中，Williams Sonoma公司去年起訴了亞馬遜，由於亞馬遜的Rivet品牌產品與Williams Sonoma旗下West Elm品牌產品「驚人相似」，包括300美元的orb餐椅。此後，亞馬遜停售了部分Rivet家具產品。
亞馬遜利用平臺數據實施自有品牌戰略？
有人說亞馬遜收集平臺上的產品銷售數據，因此可以識別服務不足的利基或定價機會，並根據這些數據構建自有品牌戰略。
目前還沒有證據表明亞馬遜能夠成功利用專有數據來製造和推出產品和品牌。例如，所有暢銷的AmazonBasics產品都是品類中有競爭力的替代品。一些類似的數據適用於在亞馬遜上銷售的每個品牌。
從理論上講，亞馬遜應該能夠利用這些數據，然而它的能力被許多人誇大了。使用數據創建相關產品是許多品牌的完美商業模式，因此很多人會認為像亞馬遜這樣的科技公司會在這方面處於領先地位。然而，儘管亞馬遜擁有的數據超過任何其他零售商或品牌，但其利用這些數據進行品牌建設的能力並不突出。
亞馬遜在其平臺上銷售產品獲得客戶、利潤、分銷、採購和其他數據確實存在一定的威脅。數據是亞馬遜平臺不公平的優勢之一。然而，鑑於其自有品牌產品組合中有23000種產品，其中許多產品未能與客戶產生共鳴，這就不能表明亞馬遜採用數據驅動的自有品牌策略。
像沃爾瑪和Target這樣的傳統零售商能夠在不擁有亞馬遜類似數據的情況下建立自有品牌數十年。所有零售商都知道他們銷售什麼，並使用這些數據來創建自有品牌。暢銷產品信息在亞馬遜上以每個產品的暢銷排名（BSR）的形式向公眾顯示，該數字表示其相對於品類中其他產品的受歡迎程度。平臺上的賣家和品牌可以獲得更詳細的數據。
亞馬遜的不公平優勢
證據表明消費者要求亞馬遜Alexa「購買電池」只會獲得一個選項，那就是購買AmazonBasics的電池。這是亞馬遜在競爭環境中突出自己產品的常見例子之一。
但是，如果客戶要求使用Energizer電池，Alexa則推薦Energizer電池。如果消費者之前沒有提到Energizer，但之前購買過Energizer電池，它會再次推薦Energizer電池。但在大多數情況下，亞馬遜推薦AmazonBasics，因為它是大多數客戶最終在Amazon.com上購買產品。語音非常適合購買消費者之前購買過的產品西，或者當他們自己需要什麼產品時。但在其他情況下，Alexa經常會代替消費者做出決定。
儘管如此，亞馬遜已經為其自有品牌產品在搜索結果的可見性方面提供了明顯的優勢。亞馬遜在搜索結果中顯示在一個標題為「Top Rated from Our Brands」的框框。結合廣告，亞馬遜自有品牌在視覺上主導搜索結果的情況並不少見。在下面的示例中，除了BENFEI品牌的贊助產品廣告之外，AmazonBasics HDMI適配器佔據了整個屏幕。「Top Rated from Our Brands」部分使用與其他搜索結果不同的布局，這吸引了買家的更多關注。
最近，亞馬遜一直在測試更具侵略性的策略，為品牌帶來買家。在下面的示例中，無論是在電腦桌面，還是在行動裝置App上，Energizer電池頁面都有直接要求購買AmazonBasics電池的話語。該公司正在為其產品組合中的AmazonBasics產品和其他品牌測試這種方法的效果。
很明顯，亞馬遜有能力將購物者重定向到其品牌，這種行為是亞馬遜最強大的優勢。結合分贊助產品廣告和標題廣告，這使得亞馬遜能夠讓競爭品牌難以被買家購買。
在搜索結果中的有機排名方面，亞馬遜的自有品牌根據銷售、評論和轉化率進行客觀排名。亞馬遜的搜索算法似乎是中立的，不支持亞馬遜的品牌。然而，通過展示其品牌如「Top Rated from Our Brands」部分，亞馬遜的目標是增加銷售，然後讓產品在搜索中排名更高。
客戶評論並不比競爭品牌更有利於亞馬遜的品牌。積累的客戶評論已經成為自有品牌建設者關注的一個重要領域，多年前獎勵性評論興起（用評論以換取免費產品）。與亞馬遜官方的Amazon Vine計劃一起，各種刷評方法仍然存在。
與競爭對手品牌對比，亞馬遜在：
有機搜索結果：沒有優勢；廣告：有優勢；自定義網站/App元素：有優勢；購物數據：有優勢；顧客評論：沒有優勢。總體而言，亞馬遜比競爭對手品牌更具優勢，但並不能導致亞馬遜成為品類領頭羊。如前所述，除了AmazonBasics等異常值之外，還有很多品牌未能與客戶產生共鳴。
亞馬遜獨家銷售品牌
截至2018年底，亞馬遜獨家銷售的品牌數量超過了亞馬遜自有品牌數量。「Our Brands」目錄傾向於獨家銷售品牌，而不是亞馬遜自有品牌。例如，最近推出的Nod by Tuft & Needle和Nod by Tuft & Needle都是獨家銷售品牌，而不是亞馬遜的自有品牌。
通過將其策略從創建自有品牌轉變為讓製造商獨家銷售品牌，亞馬遜可以更快地發展「Our Brands」產品範圍，而且沒有庫存風險。對於製造商而言，這也是一個勝利，因為通過加入亞馬遜的品牌系列，他們在Amazon.com上推出產品可以獲得幫助和營銷支持。
亞馬遜目前有兩個加速器計劃，用於孵化品牌並在亞馬遜上進行獨家銷售：Brand Accelerator Program和Manufacturer Accelerator Program。在歐洲，亞馬遜也正在測試讓亞馬遜擁有品牌商標的計劃，但其他製造商也可以根據該計劃生產產品。
亞馬遜發言人表示：「亞馬遜加速器計劃為製造商創造了新的機會，並為他們提供了一種直接向亞馬遜客戶推廣品牌和產品的方式。對於客戶而言，該計劃為我們的產品系列增加了產品，讓我們能夠以更高的價值提供更多的高品質產品。」
品牌出路——創建亞馬遜原生品牌
今年冬天亞馬遜服裝品類最暢銷的產品是一件冬季外套，但它不是Canada Goose、Patagonia或任何其他主要服裝品牌的，它也不是亞馬遜推出的自有品牌的，相反，它是中國公司品牌Orolay的外套。
Orolay Women's Thickened Down Jacket外套被稱為「Amazon coat」，售價為129.99美元，有Prime標誌，有超過6600條評論，評級4.2星。它在1.5億件服裝品類中，蟬聯了最暢銷產品數周。在女士夾克和外套品類中，自去年冬季以來，它已經連續蟬聯最暢銷產品超過一年。
它是來自中國的亞馬遜原生品牌之一，加入了Anker（電子配件）、Ticwatch（智能手錶）、Yi（安全攝像頭）和ECOVACS（機器人真空吸塵器）等品牌行列中。該品牌遵循「低價格，高亞馬遜評級」的戰略，這一策略使許多品類能夠從Top賣家的成熟品牌中脫穎而出。
去年冬天，該外套在紐約時報、紐約雜誌、Refinery29和其他雜誌、社交媒體，YouTube和口碑中傳播開來。與亞馬遜上的大多數品牌不同，它吸引了跨平臺的關注。
這裡面規則很簡單：實惠的價格，足夠好的質量，品類中需求未被滿足的利基，以及大量的評論。這是亞馬遜原生品牌的完美典範，該品牌旨在利用亞馬遜提供的關鍵優勢。
許多人期望亞馬遜自有品牌能像望Orolay冬季外套一樣成功。然而，亞馬遜的服裝品牌都沒有實現病毒式傳播，不管是在亞馬遜平臺上還是在平臺之外。
以另一個故事為例。2017年7月，4位前亞馬遜員工成立了Wyze Labs，該公司於同年10月推出了室內無線智能家居監控攝像頭Wyze Cam。與Ring或Nest製造的其他家用網際網路相機一樣，Wyze Cam可以監控區域內的運動或聲音。但是，Wyze Cam與競爭對手有一個顯著的差異，那就是價格。它的售價為25.98美元，有時可低至19.54美元，相比之下類似的家用監控每個售價約200美元。
但是購買WyzeCam的唯一渠道是亞馬遜，這讓其成為另一個亞馬遜原生品牌。 2018年7月13日，它增加了亞馬遜支持Alexa購買的選項，到2018年10月它售出了第一百萬臺相機。Wyze Labs執行長Elana Fishman表示：「由於擁有可靠的產品，良好的客戶體驗以及支持Alexa購買，我們很高興能在短短12個月內售出100萬臺監控攝像頭。」
它在推出後不久就成為Surveillance & Security Cameras（監控和安全攝像頭）品類中最暢銷的產品，並且有超過5000條評論，評級達4.2星。該相機目前也可在亞馬遜紐約市的「4-star」商店購買到。
「yoga mat（瑜伽墊）」是亞馬遜上搜索次數排名第108個的關鍵詞。在沒有明顯品牌領導者的品類中，高需求搜索詞是亞馬遜原生品牌的機會。
「baby monitor（嬰兒監視器）」是搜索次排名第142高的關鍵詞，它為Infant Optics品牌創造了空間。 Infant Optics嬰兒視頻監視器自推出以來一直是Baby Monitors品類中最暢銷的產品，它已經有超過28000條評論，評級達4.4星。在過去的12個月裡，該產品的評論增加了10000條。該嬰兒監視器售價為165.99美元。與Orolay冬季夾克相似，Infant Optics嬰兒監視器也跨平臺吸引了眾多關注。
Infant Optics在亞馬遜上幾乎沒有競爭對，因此以充電器和其他智慧型手機配件而聞名的Anker在其家庭自動化品牌Eufy下推出了改進版的嬰兒監視器。Anker已經在多個電子產品品類中佔據主導地位，可以說是亞馬遜上最成功的品牌。Anker、Wyze、Infant Optics等品牌以及數百家品牌的之所以能成功，是因為他麼都在尋找由知名品牌高價商品主導的品類，然後嘗試創造更好、更便宜的版本。
亞馬遜摧毀其他品牌？
有報導稱亞馬遜是「品牌破壞者」，然而，亞馬遜推出的品牌都沒有達到摧毀其他品牌的效果。亞馬遜推出的大多數品牌從傳統品牌創建角度來看都很薄弱，品牌認知度很低，沒有在亞馬遜以外的存在，並且依賴於低價和高評級。
亞馬遜推出的所有品牌都不是品牌，它們只是一個產品集合。
因此，如果一個品牌發現自己與亞馬遜推出的任何自有品牌競爭，那麼它就錯了。亞馬遜專注於以更優惠的價格增加買家選擇範圍，另一方面，品牌需要做他們最擅長的事情。AmazonBasics AA電池48塊售價13.99美元，而Energizer AA電池售價18.99美元。如果亞馬遜沒有降低價格，那麼就不太可能進入電池品類中，並且亞馬遜已經測試了品牌忠誠度是否值得額外的5美元。
亞馬遜的自有品牌旨在利用亞馬遜上大約70%的搜索都是關於一般商品的事實。然而，仍然有30%的搜索是以品牌為重點的，這可以解釋為什麼AmazonBasics表現良好，而許多服裝品牌的推出未能找到他們的客戶。
可以阻斷亞馬遜自有品牌影響的品類具有以下特徵：
有低、中、高價格選擇；高質量的產品，具有大量的評論；有知名品牌可供選擇。因此，品牌和自有品牌賣家其實是有辦法防止亞馬遜摧毀你的品牌的。對於品牌而言，重要的是投資亞馬遜曝光率並獲得評論，從而在平臺上以原生的方式創建自己的品牌信譽。有時這可能意味著推出姊妹品牌以迎合低端的價格範圍。最後，要認識到亞馬遜上的品牌與其他地方沒有相同的粘性，因此就算客戶尋找其他選擇，他們會回到品牌，因為替代品稍微便宜但質量更差。
大多數亞馬遜買家都不知道亞馬遜品牌的名稱。品牌需要對亞馬遜採取非常自私的方式，知曉該平臺不僅可以用於銷售和推廣產品，還可以作為獲取產品反饋的資源，以及了解包括亞馬遜在內的競爭對手產品的渠道。
總結
亞馬遜推出自有品牌不是為了摧毀現有品牌，而是為了滿足現有品牌價位或服務的不足和需求。各種亞馬遜品牌在不同類別中的成功和失敗回答了哪些品類可以獲得溢價，哪些產品無法獲得，以及存在的利基市場。
結合已有品牌和其他競爭性自有品牌的銷售情況，可以全面了解1億名Prime會員和數千萬人在線購物的情況。這種理解對於知曉亞馬遜未來幾十年的戰略至關重要，並且從根本上說明亞馬遜自有品牌實驗的最重要成果，超越了淨銷售額。
亞馬遜上最成功的自有品牌
亞馬遜擁有的自有品牌按其累積的客戶評論總數排序如下圖所示：
亞馬遜賣家之路，從AMZ123開始。