編者按：本文來自微信公眾號「顯微故事」（ID:xianweigushi），36氪經授權發布。
作者 | Sisi
編輯 | 珠珠
直播，一個「一本萬利」的行業，卻又是一個「人人喊虧」的行業。
本期顯微故事的講述者Sisi，她曾經是一個垂直行業的網紅主播，為了這篇文章，她採訪了品牌主、素人主播、廣告公司和MCN機構，結果，幾乎產業鏈上的每一個人都在傾倒自己的苦水。
這些網紅7*24小時不休息，也無法複製李佳琦的成功；MCN機構一夜純收入120萬，但依然說自己不賺錢，因為網紅成本太高；品牌主付了高價坑位費，依然換不來預期銷量，只能賠本賺吆喝……
到底誰才是直播行業的最大贏家？
不如，耐心看完他們的故事：
100個素人，每人30個坑位，一晚上收入120萬 供應商：韓春度淘寶MCN機構管理者沒有深入了解的話，大家都覺得這個行業裡遍地是黃金，做MCN應該賺翻了，但事實遠沒有你想的那麼簡單。
我在一家主要做淘寶直播的MCN機構裡幹了三年，主播有多辛苦我是知道的。
40萬粉概需要三年時間的積累，前提還是你每天都要做無間斷的直播，每次7-8個小時不休息。
即便是下播以後，也馬上要去找明天的貨，所以李佳琦能賺這麼多錢真不是一般人可以做到的。如果第二天不直播，粉絲就會流到別的主播那邊，你也不敢休息。
直播中的薇婭 （受訪者提供）
這三年時間，我們最賺錢的倒不一定是靠主播帶貨，反而是銷售直播課程。
我們在一些平臺上發布免費的直播課程，有感興趣的人就對他們進行推廣，緊接著銷售價值3750元的整套課程。
你不知道現在這些人對於一夜暴富有多渴望，所以課程的收入佔了我們的大頭。
更重要的是，這也成為我們吸引未來主播的方式之一。
學員和老師互動，會產生天然的信賴感，那些條件好一點的主播就很容易選擇和我們公司籤約。
為什麼要那麼多主播？因為這個行業流動性實在太大了。
杭州的電商氛圍已經算是全國範圍內比較濃鬱的了。整個杭州主播裡，應屆生的比例佔30%左右。
但大部分年輕人都吃不了這個苦，最多堅持一年，最少或許播兩天就消失了，所以找主播是MCN機構裡持續的命題。
直播行業也沒有大家想的那麼好做了。如果有大品牌做直播一定是最好的，一般他們都不需要我們保底，最頭疼的是那些小商家。
但蒼蠅腿也是肉，行情不好，我們都不能放棄。
我們的辦法是，把一場直播切割成30個坑位，每個坑位收900元坑位費＋20%的佣金，這樣可以儘量把底部商家都兜進來。
比如，假設一個坑位最後的銷量是400元，我們抽80元的佣金，那麼一場直播下來我們連同佣金+坑位費，能夠賺14400元。
接著，我們還如法炮製孵化出100這樣的素人直播間（每人每晚30個坑位），3000坑位*900元，是270萬的盤子，然後我們通過代理分發出去，每個代理的提成是500元/坑位，那麼一晚上我們純坑位費120萬，這還是沒算上佣金的。
正在直播的素人主播（受訪者提供）
不過別覺得我們血賺啊，畢竟有這麼多素人要養。每個素人我們採用底薪+20%佣金的方式支付費用。
能夠賺錢的主播，他的開銷也會慢慢的水漲船高，有消耗。比如，團隊需要助理，買手，化妝，燈光……
這不都需要成本嗎？
老公給我「打賞」帶氣氛，別的主播都私信他求帶飛 素人主播：虞若若我之前做的美容工作室在疫情期間倒閉了。後來發現最近大家更願意看直播，所以也打算試試直播帶貨。
為此我先後打聽了兩位正在直播的朋友。一個在陌陌直播，一周賺了500元，還有一個在抖音直播，一周1500元，不過他們沒帶貨，純靠打賞賺的錢。
看起來，單打獨鬥很難起來，還是需要有MCN來幫忙扶持。
閨蜜小馮通過一個主戰場在抖音的MCN合作，帳號馬上從幾個贊迅速上升到幾百個。我效仿她，也籤了一家MCN機構，不光想賺錢，也想了解下MCN公司的玩法。
我籤約的MCN機構裡，有兩種主播的薪資方案：第一種，籤約的主播一般底薪3000～4000＋低提成。
由於我的時間不固定，所以就選擇第二種方案，即無底薪，直接和MCN機構分成（直播打賞40%的分成）。
MCN機構裡主播的流動性很大，很多主播幹著幹著就消失了，所以一聽我要來，馬上答應了。
籤約以後，公司承諾，每天會有工會的人在直播間陪我聊天，但實際上也只是偶爾到直播間看一眼說幾句話就走了。
為了支持我的事業，我老公還經常假裝路人來給我打賞，帶帶氣氛。
不打賞還不要緊，結果別的主播看到我老公給我打賞了，紛紛私下加他微信，求「哥哥」守護（直播間的網絡用語），私信裡全是「求認識」、「求打賞」、「抱大腿」。
曾經也有一個人也給我打過賞，後臺私信我想加微信，但我沒通過。他問我為什麼不通過，還說我太單純了，一看就是新來的不懂規矩，之後再也沒理過我。
雖然平臺有嚴格規定，但是這種雙方私下交易行為也很難管控得住，就看你如何堅守自己的底限了。
前期每天要播夠4小時我才算完成了MCN公司給的任務，經常下播就已經凌晨1點了，做網紅真不容易。
我曾私下和公司裡的主播交流過，籤約主播不代表你就「起飛了」，基本上，80%的籤約主播最後的結局都是慘澹的。
「要有靠山」成為了大部分平臺主播的共識。這就解釋了，為什麼一旦出現我老公這樣打賞的人，就會有主播蜂擁而至。
帶貨，是MCN機構賞賜給頭部主播的「飯」。
如果是你自己聯繫上品牌，也必須按照機構籤訂的比例給分成，否則你的流量會很難看，也沒法交差。自己買流量也是沒戲的，等同於和MCN撕破臉。
費用主要按時間和粉絲量計算，一般在大幾千元至兩萬人/小時不等。不過好在大部分找我的品牌活動直播，一般不要求銷售保底，只需要保證直播在線人數即可。
某線下活動上的素人主播 （受訪者拍攝）
數據好看，做的熱鬧，就算交差了。
現在我的直播在線人數已經漲到了8000多，這樣還沒達到公司的標準，爭取不到更多的互動資源。
我已經累的不行了，網紅真沒有看起來這麼美好，大家都想賺錢，但背後的心酸只有自己知道。
坑位費、佣金、退貨率，招招要了小品牌的命 品牌主：尹玉潔 某高端國際護膚品創始人2019年，我拿到了一款來自於法國國際大牌研發團隊的高端精華配方，和朋友創立了自己的護膚品牌。
適逢疫情爆發，大家都開始做直播帶貨，於是我和朋友先後談了幾個大小主播。
一談才發現，直播的水很深。
如果只跟主播談純佣金，根本沒人理會。要做直播，你要付坑位費，這樣產品才有資格進主播的直播間。
坑位費從幾千到幾十萬不等，羅永浩的坑位費就達到 60 萬，李佳琦 23～42 萬（根據佣金浮動），而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費更是高達90萬。
李佳琦在各平臺報價（受訪者提供，可單擊圖片放大查看）
至於賣不賣得出去，或賣得怎麼樣，很多主播是不兜底的。
我心想，這不就是純賺的廣告費嗎？但誰叫人家有流量呢。
後來，一位推廣行業的朋友建議我，「首選薇婭，因為她是自己選品，而李佳琦，只是招商選品。」
聽他這麼一說我就好奇了：「招商選品是啥意思？」
她對我解釋，李佳琦不參與選品，而是由其公司負責選品，這導致開播前他對產品並不熟悉，也不會為銷售效果兜底。
就像上次賣鍋直播翻車，並不是因為他不擅廚藝，而是，公司選擇的商品他不了解也只能播。
相比之下，薇婭對自己的公司有絕對控制權，在直播時會提前參與選品，能夠為銷售量負責。
這麼一說我肯定找薇婭。3次碰面接觸後，對方表示也認可我們的產品。然而，接下來卻有這麼一筆頭疼帳要算：薇婭沒有坑位費，但定價權要由薇婭決定。
薇婭的客單價不高，這是第一波壓價。接著，薇婭的銷售分成大概在1:1，並且是在當日播完後馬上結算。
我的產品市場售價是298元，為了達成合作，就是她定價80元我也得同意。
事後，每件商品再分一半銷售額，即40元給她。當天直播完就結算，這意味著薇婭不為退貨負責，我還得承擔退貨的錢。
數據分析公司的朋友這時拋來了頭部主播後臺客單價的截圖：薇婭和李佳琦平均客單價均不到100元。更印證了我對薇婭合作後必然壓價的猜測。
主播監測平臺後臺數據 （受訪者提供）
我不禁感到萬分疑惑，直播這麼虧嗎？賣低價，還要分成，再承擔退貨？光這件事本身就悖離了商業售賣的初衷，怎麼還有那麼多品牌搶著合作？
一位廣告投放的朋友告訴我，直播都是「一個願打一個願挨」。
對於那些大牌商家，直播相當於轉移了他們在廣告上的投入，本身不那麼看重銷量，就相當於上一次直播做一次廣告。怎麼著這個價格也比去電視塔冠名來得划算。
找大牌直播賣貨這條路看來是走不通了。初創品牌，最重要的是生存，沒法幹這樣賠本賺吆喝的事情。
為了能保證銷量，我轉頭就找了個MCN機構幫我找一些小主播，其中一個機構給出的方案是：5萬服務費＋20%提成，可以保底5萬的銷售額，如果做不到退服務費。
我覺得合理的，毫不猶豫地同意了。直播當天的購買量達到了5萬多隻，直播一結束，我就開心地把1萬提成轉了過去，合同就算全部履行完畢了。
然而過幾天，退貨率高達40%，我傻眼了，甚至一度懷疑產品是不是出了問題。
最後還是閨蜜點醒了我，「該不會是她們自己買了再退貨吧？裝模作樣的直播一下，再把你打過來的5萬自己買貨去衝業績？」
「咱們細算算，佣金5萬＋20%提成＝1萬；回頭再退貨40%，再賺2萬。等五萬剩下的貨到手，通過社群和團購賣再一兩萬也不是不可能的啊。」
現在，我已經對找直播帶貨已經不抱希望了，銷售沒有捷徑。
虛假粉絲和銷量，最終受益人不是品牌而是網紅 Agency：徐榛（某廣告公司總經理）做過直播的人都知道，直播間裡一定會有「機器人」（虛假粉絲），粉絲量做不到完全真實。
起初這些「機器人」行業默認的增加直播間氛圍、以帶動吸引真粉絲的做法，後來情況就變得不可控了之，比如之前曾有個合作的百萬粉絲級別大咖主播，實際互動卻只有2W。
有一些第三方的數據公司，還專門為MCN機構或個人提供專業的直播間數據包裝服務，展示虛假的在線人數和粉絲。
如果品牌天真地以為那些流量可以帶貨，實現有效轉化，那這些錢你就當交學費吧。
流量變現沒有你想的那麼容易。所以，任何要求銷售轉化的客戶，我們都儘量迴避，因為實在不好判斷效果。
那些承諾銷量的廣告公司，最終銷量大部分都是他們自己內部消化掉的（廣告公司自己買貨，再通過其他方式銷售轉化為現金）。
現在比較主流的做法是，根據銷量和品牌級別來定製相應的「套餐」：
比如說，假設投放一個主播需要花費（20萬坑位費＋20%的佣金），對方給你保60萬銷售額。這樣算下來，廣告主需要支付的費用在32萬（20萬+60萬銷售額＊20%佣金），還能剩28萬的利潤，投產比差不多1:3。
但你再仔細一算就發現，廣告主依然不賺錢，最後還要倒貼幾萬。原因就在於，剛才沒算上退款、以及產品物流成本。
行業內的人都知道，即便是薇婭都有60%的退貨率，再加上很多機構還用外包團隊刷單，那60萬的銷售額水分很多，但佣金卻是實打實的給了主播。
前幾日，一位做珠寶的朋友也和我吐槽，說她在和一個網紅聊合作，對方誤以為她已經掛斷了電話，轉頭就在那頭直接和助手聊起了自己買貨再退貨的行業內幕。
「但有什麼辦法呢？雖然她的銷量水分很大，但是炒得挺熱鬧的，還吸引了一些新人購買。最後這個主播自己的流量做起來了，用這些流量要了更高的溢價，還搞了個自己的工作室」。
你這就該發現了，網絡直播帶貨，受益者絕對不是品牌，往往是那些主播。
每個人都在喊虧直播貌似站在風口，人人都能獲得紅利。但是，恆古不變的真理仍是：「做出好內容」。
微念科技的創始人為劉同明曾說，團隊在商業變現上足夠克制。
李子柒從2016年開始做視頻，但直到兩年後她的淘寶旗艦店才正式上線。微博超過2400多萬粉絲，Youtube超過700萬粉絲的李子柒卻仍只是專注於內容創作。
酒香不怕巷子深，從商業化的角度而言，博弈的是格局。
回顧社群、微博、微信公號、朋友圈這些生態比較好的有效的玩法，也都曾經一度站在風口。但，誰又不是見風使舵呢？如果沒有持續的內容投入，直播也不會產生奇蹟的。
（應受訪者要求，韓春度、虞若若、尹玉潔、徐榛均為化名）