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2020-07-21 09:51
LinkedIn與Facebook二者之間，如何選擇才能充分發揮平臺優勢，助力海外營銷工作？如何在整合營銷中更好地揚長避短，達到最優營銷效果？如何根據客群和業務模式布局社媒營銷矩陣？就讓小漁夫智囊團帶你一探究竟。
在很多外貿人眼裡，選擇LinkedIn還是Facebook?,這是一個問題！即便你決定同時涉足兩個平臺，如果不假思索盲目使用，營銷效果也會差強人意。這其實是因為營銷人員缺乏對這兩個渠道的系統了解，不清楚他們各自的優劣勢，才在制定策略時沒有方向，無法發揮平臺的最大勢能。本期小漁夫智囊團對比分析Facebook和LinkedIn，從市場調研、廣告投放、定位受眾、拓展客群四個角度提煉平臺各自的優勢，並結合中小出海企業的實際情況，提供合理的選擇建議，幫助大家明晰平臺特點，Pick最符合自身需求的營銷渠道。
在社媒平臺做海外營銷的第一步，通常是利用搜索功能搜集相關信息，包括：競品信息、行業觀點、客戶資料等等。這是找準定位，開拓客群的第一步，因此搜索功能也變得尤為重要。Facebook和LinkedIn都開通了搜索功能，但由於平臺定位不同，Facebook起初更偏重滿足用戶社交需求，因此會對用戶信息管理更加嚴苛。尤其自2018年5月Facebook出現數據洩露事件後，系統整改了搜索功能，企業通過搜索能夠獲取的相關信息也相應減少，搜索功能受限。
而LinkedIn是一個商業性質平臺，大多數用戶是出於商業目的提供關於公司、職位、品牌的真實信息，且目前平臺對於用戶簡介等資料的隱私重視程度不高，可以通過搜索獲取大量真實有效的信息，為發現和聯繫潛在用戶提供便利條件。
對於中小出海企業來說，儘可能多地收集行業資料，了解市場行情，有助於幫助品牌更好地立足海外市場。因此如果你正處於制定推廣策略的前期階段，建議充分利用LinkedIn平臺的搜索功能，了解市場趨勢、業界觀點，或搜尋潛在客戶、競品信息，為之後制定高效精準的海外營銷策略奠定基礎。
據Statista公布的統計結果顯示，截至2020年第一季度，Facebook每月活躍用戶超過26億，成為全球最大的社交網絡。相比之下，LinkedIn的6.75億用戶就顯得少了很多。
數據來源：Statista
另一方面，從用戶使用時長來看，Facebook也佔據絕對優勢，據統計，Facebook用戶平均每天花35分鐘左右在平臺瀏覽相關消息，而LinkedIn用戶平均每月使用時長僅17分鐘。
廣泛的用戶基礎和強大的用戶粘性使Facebook在廣告曝光方面有更多的優勢：內容覆蓋面廣，且每個用戶看到重複廣告的機率較小，這使Facebook在拓寬內容的傳播範圍的同時，提升推廣效率；最棒的是，Facebook廣告投放成本更低，FALCON在2019年發布的統計結果顯示，Facebook Ads在四大主流社媒渠道中點擊成本（Cost Per Click）最低，僅為0.51美元，對於想在社媒平臺投放廣告的中小出海企業來說，Facebook無疑是性價比更高的選擇。
數據來源：Falcon
儘管Facebook廣告投放性價比更高，但這並不能說明它相較於LinkedIn更受用戶歡迎。因LinkedIn的平臺定位更精準小眾，且用戶使用LinkedIn的目標更明確，難免在用戶數量和使用時長上不敵Facebook。據觀察，在外貿業務中，LinkedIn往往更受到B2B海外買家的歡迎，且高質量的潛在客戶比在Facebook上更多。
相對於C端消費者，B端客戶在交易過程中往往更強調產品質量與貨源可信度，交易金額高，而Facebook輕鬆有趣，偏生活化的平颱風格使他們在篩選所需信息時尤為困難。相反地，LinkedIn就專業嚴肅了許多，大部分的LinkedIn用戶都是因為商業需求才加入這一平臺，且用戶職位、品牌、產品之類的信息比Facebook上更加準確全面，方便對標B端客戶的營銷工作開展。
如果我們進一步看DEMANDWAVE發布的B2B數字營銷報告不難發現，儘管用戶在LinkedIn花費的時間不如在Facebook上那麼多，但相對於其他社媒平臺引流效果更好，且平臺用戶多為公司管理層或高層，既有決策能力也有購買意願，整體銷售轉化表現更好。
數據來源：DEMANDWAV
簡單來說，如果出海企業是以B2B外貿業務為主，想通過社媒營銷獲得更多的關注和引流，並收穫一批高質量的潛在客戶，LinkedIn是一個比Facebook更有效率的平臺。
當鎖定基本客群之後，社媒平臺的一大功能是能夠很好地幫助用戶留存和跟進客戶。而Facebook Ads中有更強大的拓客功能：它可以使系統覆蓋到比你定位的基本客群更廣泛的用戶群體，例如你是一家做辦公用品的出海企業，如果將之前成交的客戶作為種子用戶，Facebook能夠依託強大的用戶資料庫，由點及面幫你找到整個辦公用品相關的圈層人群，一定程度上彌補了營銷人員的思維局限。
而種子用戶基礎越大，拓展的圈子就越大，逐步幫助出海企業形成廣泛且精準的客群，也為企業持續優化廣告內容提供更清晰的方向。這一點也是由於Facebook目前在海外社媒中擁有最龐大的用戶基數，而定位職場用戶群體的LinkedIn將一部分用戶排除在外，相對來說在拓客方面功能偏弱。
實際上，在海外營銷工作中，並不一定要在兩個平臺之間做出取捨，營銷人員應該學會在增進平臺了解的前提下，更好地靈活運用平臺優勢制定綜合推廣策略。例如，出海中小企業既可以在前期利用LinkedIn強大的搜索功能搜集市場信息，正式推廣時再將大部分廣告內容投放在Facebook上，以最經濟有效的方式擴大品牌影響力。當然，可助力海外營銷的社媒平臺還有更多，只有學會靈活運用，讓平臺服務於你的營銷目標，才是真正掌握了利用社媒在海外獲客的營銷秘訣。（來源：小漁夫Official）
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