記者 | 孫梅欣
趕在2020年的歲末，大悅城控股旗的第一個「大悅春風裡」項目在北京大興黃村開業了。
北方冬季室外寒冷，放眼望去樹木荒涼。但走進大興大悅春風裡一樓，中庭的綠地小花園盎然鮮活，數米高的巨大裝置花朵從花園中向上延伸，和頂層7樓向下不規則垂吊的水滴與大花朵形成呼應。
來購物的人群在花園裡穿梭、拍照、打卡，像是愛麗絲夢遊仙境的局部呈現。小花園似乎是在用空間的裝置藝術，將時間的四季定格，與室外零下十幾度的氣溫隔開。
花、樹、綠植，是大興大悅春風裡中最為強調的元素。除了中庭小花園，商場角落裡的花藝裝置、走道中的集市花車，5、6樓樹木的種植與鋪設、以及超級植物公司、花間等數家花店、綠植店的引入，似乎要讓人從進門的那一刻起，就要讓「花」的元素在記憶裡留下烙印。
大興大悅春風裡中庭小花園 讓空間美的沒有壓力作為大悅春風裡系列的第一個項目，大興大悅春風裡用力在第一視覺衝擊上就和傳統大悅城區分開來。
「室內大量的綠植、自然元素使用，在建築空間上就會感到更加舒緩和輕鬆，也更加治癒，讓這裡成為一個放鬆空間，是我們的本意。」大悅城控股北京大區公司商業管理中心副總經理、大興大悅春風裡總經理吳瞳解釋。
在整體建築上，大興大悅春風裡的理念是「前山厚院」，在建築正面外部以層層疊退的方式，配合綠植形成山景意象，建筑北側預留的平臺在春夏季節可以配合同層餐飲，提供下午茶空間。
建築外部層層疊退的「前山厚院」設計。這也和春風裡的消費人群定位有關。區別於主線大悅城18-35歲的「年輕、時尚、潮流、品位」的年輕定位，大悅春風裡整體產品線的定位是25-45歲人群。以大興大悅春風裡為例，撐起這一年齡段中的「新中產、新北京人、新興家庭」的「三新家庭」，是項目覆蓋的主流消費群體。
吳瞳認為，「三新家庭」的年齡特徵，決定了不論在家庭還是工作中，這股中堅力量都承受著很大壓力：「所以我們在建築上儘量採用舒緩元素，除了綠植、花朵的運用，還設置了大臺階、大量花園休息區，連走道尺度都更加寬闊，就是希望提供『消費時間』的場所。」
不僅建築上儘可能提供「釋壓」空間，商場品類設置、品牌選擇，也更多傾向於家庭、休閒需求。例如商場1樓家居品牌厭式房間、4樓半開放運動空間的小瑜兒瑜伽，同仁堂知嘛健康、煮葉等強調健康品質的品牌引入，更多滿足的是以家庭為單位的健康、舒緩的內生需求。
吳瞳表示，不同於年輕人對品牌、物質的高漲情緒，「三新家庭」通常都有了一定的經濟積累和經歷，消費趨於理性，更區域高顏值、高性價比的家庭消費：「如果說大悅城是blingbling的潮流美感，那大悅春風裡希望提供的是沒有壓力的治癒美。」
因此，即便開業之初商場就達到首日15萬人次，周末平均10萬人次的客流量，大興大悅春風裡也不打算通過大力度低價折扣進行引流。「我們不想一上來就靠低價引流，雖然有短期效果，但從項目長期定位來看，還是希望倡導理性消費，更重視性價比，而不是抱著撿便宜心態，去買可能佔據家庭空間但沒什麼用的東西。」
在這個前提之下，大興大悅春風裡引入了不少區域內，乃至大悅城產品線上沒有的「首店」。據悉，項目上有71個首進大興區的品牌，以及31個區別於大悅城的品牌，同時還和商戶之間推出獨有聯名。
吳瞳介紹，例如謝瑞麟就給到了大悅春風裡獨有的一萬元排鑽戒限量品：「項目和超級植物公司聯名設計了『春花』的獨有形象贈品；樂高在項目上也推出了全區域乃至全北京獨有的買贈貨品。」
不同於大悅城一直引入流行IP進入項目的做法，大悅春風裡將自身就做成IP，包括綠植花卉、聯名產品的推廣就是方式之一，以形成自有的獨特風格。
大興大悅春風裡隨處可見的花卉綠植元素。儘管大興大悅春風裡主要覆蓋人群是項目半徑5公裡範圍內、近90萬的大興區域居住人口，但運營者的「野心」顯然不局限於此。「能夠影響北京整個西南區域的消費力，是我們給自己提出的更高要求和追求。」吳瞳透露，但至少開業首年，如果能將5公裡範圍人群服務好，對合作夥伴和自身經營來說，都是較好的支撐和保障。
要創新，也要「舊改」作為家庭消費中不可忽視的力量，親子、兒童品類也是春風裡的關注重點。不同於傳統商業中童區處於較高樓層，春風裡將童區前置到三樓，並且做了更多細節處理。
「兒童大多活潑好動，所以三樓我們替代商戶進行了統一的環保裝修，使用環保地膠、地毯，這樣小孩子玩起來也無壓力。「吳瞳介紹，還同時在三樓專門建造了家庭衛生間：「市面上大部分的母嬰室主要解決幼童如廁。但是有了一定性別意識的小童在上廁所時，通常會遭遇一些麻煩。家庭衛生間就解決了這類安全隱患，也讓父親更多參與帶小孩，對小朋友的性別意識也更友好。」
三樓童區家庭衛生間的設置滿足小童如廁需要。同時，在三樓童區，項目採用了百貨化策展思維進行布局嘗試。標準購物中心的商鋪布局，主要以環商場走道沿線的商家邊店為主，中庭大部分為品牌導流櫃檯，而百貨類通常是網格櫃檯形式出現，店鋪緊挨，但缺少品牌形象展示。
「所以在三樓，我們嘗試將兩者結合，將購物中心的中庭導流櫃檯替換成鋪面，同時把品牌櫃檯統一裝修成有品牌logo的小木房子，零散分布在公共空間裡。」吳瞳表示，這樣既避免了邊店面積較大，很多品牌難以進駐的困難，也解決了商戶缺乏品牌形象的問題：「對消費者而言，空間上更具有探索樂趣；對購物中心而言，也提高了坪效。」
之所以進行這樣的嘗試，也是商業管理從業人員意識到，在過去10年以購物中心為強勢主力的時代，百貨仍然有可取之處。並且有著百貨化策展思維到購物中心布局，已經在日韓等亞洲、以及歐美市場出現。
「13年前西單大悅城以購物中心形式出現，在以百貨中心為主的時代是創新。那在當下的購物中心時代，大悅城依然希望在商業布局結構上，保持創新嘗試。」吳瞳說到。
實際上，大興大悅春風裡本身是一個「城市更新」項目，前身為王府井百貨的火神廟國際商業中心。2018年8月，大悅城控股和高和資本聯合成立了總投34億的首個城市更新併購基金（含收購與改造），並在2019年1月確認收購火神廟國際商業中心的E、F座。經過23個月的改造之後，項目便正式開業。
除了商場外立面、下沉式廣場、店鋪結構的改造，原建築的整體結構也進行了部分調整。
「原來建築是傳統百貨大樓，現在大家看到的貫穿負一樓到7樓到中庭小花園，就是把原有的一樓地板打穿之後的連接，這樣整個建築空間看上去更通透，更有活力。」大興大悅春風裡的工作人員介紹。
原建築（左圖）幾乎廢棄的消防塔樓，改造後建成北京第四家星巴克寵物友好店。但是街區內已被散售店鋪的品質，和春風裡定位有些「格格不入」。原本百貨中心外部近乎棄用的消防塔樓，也在拆除後，建成了一個兩層高的獨棟星巴克——由於和商場相對獨立，這也是全北京第四家星巴克獨棟花園寵物店，「貓奴狗奴」們可以帶著自己的毛孩子們在這裡品茶飲咖，以滿足了越來越多的養寵物家庭的需要。
不過，雖然大悅城在「城市更新」項目的運作有不少經驗，但和大多數舊改項目一樣，原建築的一些硬體條件，仍然對新商業的運營提出挑戰。
儘管從最近的黃村西地鐵站出站開始，大興大悅春風裡就聯合星巴克等商戶，通過掃碼贈飲等形式，盡力從公共運輸站點引流，但尤其在寒冷的北方冬季，需要商場運營者付出巨大的努力，才能消弭這「最後800米」的地面距離。
而原建築內僅有的1500個停車位，顯然也難以滿足當下家庭用車的需求。項目工作人員透露，春風裡已經通過租用、購買和擴建停車位的方式，在努力進行解決。
另外，由於大悅城控股及高和基金只收購了商業中心主體的E、F兩棟建築，合圍街區內的A、B、D棟的底商產權已被散售，相較於主體建築的統一招商，街區內的小商戶零散且品質參差，不乏有量販KTV、快餐店等業態，和春風裡整體品質有些格格不入。
對此，相關工作人員透露，本著「四鄰友好」的原則，春風裡在改造時，對小商戶的外部地面走道、街區氛圍布置也進行統一建造，但由於並不擁有產權，所以無法決定招商品牌：「不過希望隨著春風裡開業，也帶動周邊商業品質的自然提檔更迭，但這還是需要時間去慢慢實現。」
奔跑的大悅城事實上，春風裡的出現，正是大悅城控股商業體系內新生的產品線。2007年西單大悅城的開業，標誌著大悅城控股商業產品線的誕生，並在過去13年的時間裡，以嚴格的精細化管理和強運營能力，逐漸成為國內商業地產行業內標誌性的品牌。
但對項目高要求的選址，和單一的商業產品線，成為過去10年限制大悅城控股旗下整體商業快速發展的桎梏。
到2020年末，大悅城控股全商業產品線已開業項目共有13個，在建、在營項目共約30個。但只比大悅城早兩年誕生的龍湖天街，目前開業項目有40個，累計獲得項目90多個；而起步於2004年的華潤商業，目前已有萬象城、萬象天地、五彩城等多條產品線，到2019年末，開業的購物中心42個，儲備項目46個，管理輸出的項目還有28個。
正是因為如此，當2017年末對外公布第二商業產品線大悅春風裡時，便引起市場和消費者的關注。某種程度上來說，這是大悅城要表明擴張提速的一個標誌。
在吳瞳看來，相較於主線大悅城嚴苛的選址標準，春風裡選址門檻更寬，也更符合北京乃至國內土地市場發展的大的趨勢，有助於推進大悅城整體商業數量在全國範圍內的擴張。
「推動擴張的確是大悅春風裡誕生時，行業和企業面臨的外部因素。而當年最早一批18-25歲的西單、朝陽大悅城的消費者，在10多年的時間裡，已經逐漸從戀愛中的青年，成長為有自己家庭的中青年群體。」吳瞳認為，在大悅城會員中，有相當大一批「粉絲」的需求已經發生變化，新的商業產品線正是應對原有消費者的新需求：「這是大悅春風裡產品線出現的內部因素。」
在中糧置地和大悅城完成重組、更名等一系列動作後，去年大悅城商業線的明晰度和速度都在提高，並明確了大悅城、大悅春風裡和祥雲小鎮三條商業產品線，並將逐步在全國擴張。
吳瞳介紹，不論從建築結構還是年齡消費層，三條商業線都有各自明確的特徵：建築形態來看，大悅城是盒子型商業，大悅春風裡是盒子+街區，祥雲小鎮則完全是街區。
內部結構特徵來看，大悅城的飛天梯、雙首層，大挑空是其明顯特點，在大悅春風裡上，花卉綠植的運用、正門處的「櫻花大道」、寬尺度等特徵，在開業和在建的項目上都是統一的特徵。
標誌性的「櫻花大道」將作為產品線特徵，出現在各個春風裡項目上。從選址要求來看，大悅城面積必須在10萬平方米以上、核心區地鐵上蓋；春風裡體量在7萬平方米左右、區域性核心；祥雲小鎮則主要為非核心區高端居住區。
人群定位上，大悅城主打18-35歲潮流消費人群，大悅春風裡和祥雲小鎮消費人群年齡雖同為25-45歲，但祥雲小鎮主打「微度假」概念，大悅春風裡面對的消費力則相對親民。
梳理清產品線後，大悅城的擴張步伐在明顯提速。接近一年沒開新店的大悅城，在2020年末，先後開出了鞍山大悅城和首個大興大悅春風裡。而在去年11月的大悅城控股品牌推介會上，大悅城控股管理層透露，到今年年末，至少還有3個大悅城和2個大悅春風裡即將開業。到2023年，預計有15個新商業陸續開業。
而大悅城「建三年、養三年」的傳統，也在發生變化。實際上，大興大悅春風裡從拿下項目到開業，前後不到2年時間，在大悅城內部已是上市較快的項目之一。而在運營方面，相關工作人員介紹，2021年主要用於提升，2022年要逐漸成熟：「2023年就要有利潤貢獻了。」
建造、養鋪時間在縮短，開業數量在增加，大悅城控股商業正在全方位加速奔跑。畢竟，要想持續抓住不斷變化的年輕消費群體，需要做得還有更多。