想到兩歲的女兒過去捧著相對較重玻璃制的奶瓶喝奶不那麼舒服，王少波決定幫給即將誕生的二寶換一隻韓國進口的矽膠奶瓶。雖然這類奶瓶的價格比玻璃奶瓶貴了近一倍，但「醫用矽膠比玻璃的安全係數高」這個賣點還是讓她迅速決定下單。
王少波買的這款Comotomo250毫升寬口徑矽膠奶瓶在電商上的價格接近200元。但這在她為孩子日常的必需品添置中僅僅只是很小的一項。因為過去兩年女兒都是全奶粉餵養，王少波每個月的必須開銷中必定會有5桶愛他美白金版奶粉，再加上七七八八的食品、服裝、玩具，每個月平均下來，在一個孩子身上花費3000元是跑不掉的。
養個孩子一年到底要花多少錢?新一醬找到了記帳類App隨手記的大數據中心。
在這個日活超過400萬用戶的記帳工具上，有一類專為母嬰類消費者設置的「寶寶帳本」「懷孕帳本」「寶寶誕生記」等專用帳本，對使用這類帳本的用戶帳目記錄數據進行統計後新一醬發現：2016年他們的年均母嬰支出在2.6萬元左右，在上海、無錫等支出更高的城市，連續3年的母嬰平均支出加起來是接近10萬元。
媽媽們每年花在孩子身上的錢增長速度是明顯跑贏CPI(和工資漲幅)的。
從隨手記提供的人均母嬰支出增長的數據看，有十多個城市的2016年母嬰花銷都比兩年前增加了15%以上。其中，長三角地區城市佔領了這個增幅TOP 10榜單的一半。除了收入富足、有更強的意願購買好產品外，「長三角城市用戶在記帳這件事上顯得更執著。」隨手科技聯合創始人、副總裁焦義剛說。
王少波已經記不清自己看過多少個奶瓶推薦的帖子了，但這次她還是一條一條地刷完了長達幾十頁的回覆。這是她第二次懷孕，因為已經很熟悉母嬰產品，就沒有像第一次懷孕那樣提早四五個月備齊大部分的嬰兒用品。她打算把採購集中到產前的最後一個月裡，但現在六個月的孕期，她也還是會在有空的時間逛逛天涯母嬰版，或是親寶寶，寶寶樹一類的母嬰社區。與兩年前生女兒的時候相比，嬰兒產品又已經經過幾輪升級換代，她需要花一些時間更新自己的知識儲備。
生活在溫州，26歲的王少波的身邊也都是和她一樣的年輕媽媽，所有生養小孩的經驗都來自網絡。「長輩的經驗已經是過去式了。」她說，「相比從長輩那裡獲得經驗，更多的是要糾正他們錯誤的觀念，比如以前父母特別喜歡給孩子把屎把尿。」她會在微信上把提到「2歲小孩括約肌發展還不完全，過早的把屎把尿對寶寶不好」等問題的文章給父母看，說多了看多了，父母也就接受了。
顯而易見的是，這一代的年輕父母獲得育兒知識的渠道已發生改變——論壇母嬰版、母嬰社區、育兒媽媽交流群，他們不再相信父母一輩的經驗、傳統，亦或是風俗。也因為科學育兒知識的累積，他們對寶寶使用的產品更挑剔，也更謹慎。
有孩子之前，王少波算不上在消費上特別細緻的人。但從第一次懷孕起，她就已經開始看孕媽的分享貼了。大量的信息輸入後，她會選定幾個品牌——這些品牌幾乎都來自國外，之後再分別查看諸如奶粉的功效、配方、產地等產品屬性，買來給孩子試用。
相比國內的品牌，接受新一醬採訪的幾位母親都表示更偏向選擇進口品牌的商品，特別是一些需要入口或是貼身使用的東西。
從淘寶的消費數據上來看也是如此。澳洲愛他美、荷蘭的美素佳兒、日本的花王、尤妮佳、貝親、美國的格朗、英國的新安怡，不管在銷量，還是2013年到2016年的銷量增長上，都比國產品牌更強勢。
而在嬰童食品、嬰童鞋服、嬰童用品這三大品類中，2016年淘寶銷量排名第一的品牌分別是荷蘭的諾優能、英國的Next和日本的貝親——如果拉長時間維度，這3個品牌連續4年銷量幾乎都排在第一位。
「大女兒出生的時候，我進口的東西買得不是特別多，價格也沒有很高。」 李玥說，「養第一個孩子時我們還是會考慮經濟承受能力，但在給第二個孩子買東西上就不太會在乎錢方面的事了。」
李玥在杭州某外資餐飲店工作，有一個12歲的女兒，6個月前第二個孩子也降生了。不管是奶粉還是紙尿褲，同等價位下，李玥會選質感更好的東西，「尤妮佳的紙尿褲還是比花王更柔軟一些。」
為了讓小兒子小動作發育得更好，李玥會在網上買些鍛鍊他手勁的玩具，「比大女兒那會兒更細緻，不同時間段會幫他買不同的輔助成長玩具。」她說。即使除去這些年物價上漲的因素，李玥算下來小兒子平均每個月的花費要比12年前養大女兒時多一兩千塊。
這幾年，母嬰市場的消費選擇明顯變得更多了。李玥幫小兒子挑選輔食的時候發現，單是米粉這一個品類上的選擇，就比大女兒那會兒多。為了不增加寶寶的腎臟負擔，米粉被品牌商劃分成好幾段，分別對應不同月份大小的寶寶，成分也不盡相同，DHA大米、高鐵大米，或者是燕麥等。
除了經濟實力和對產品挑選能力的提升，線上電商平臺和線下母嬰連鎖店的發展也讓媽媽們有更多的渠道買到好的商品。
劉曉蕾家住昆明市區，她發現這幾年線下的母嬰店越開越多，一些社區、醫院、商業中心附近都能看到母嬰店。線下的母嬰店有的也承接線上下單線下送貨的業務——必要時劉曉蕾也會讓母嬰店送貨上門。
這就是消費升級。產品購買渠道的豐富、產品本身的多樣、以及主動了解「什麼是好產品」的消費者在母嬰類的消費中尤其集中。這也使得母嬰消費市場成為了近年消費升級中更為成熟的一個類別。
而這種更成熟的母嬰消費模式也逐漸在各個城市中蔓延，不僅在一線城市，新一線城市和部分二線城市也同樣經歷著消費升級的過程。在母嬰消費這個類別中，這些城市的消費行為更多地呈現出趨同的趨勢。
新一醬從淘寶大數據中提取了338個地級市母嬰產品的銷量數據，把各城市母嬰銷量佔全品類商品銷量的比例和各城市母嬰人均消費額做了一個聚類分析，結果發現，一線、新一線和部分二線城市母嬰消費行為的表現幾乎一致。他們在線上消費行為共同表現為：母嬰類產品的人均消費金額偏高，但母嬰類別消費佔全部類別消費的比例偏低——這意味著消費者願意購買更好的母嬰產品，同時他們的所有消費都在升級通道中。
當然在母嬰消費中，也有分基礎型購買的消費者和升級型購買的消費者。新一醬把購買奶粉、奶瓶和紙尿褲的行為定義為基礎消費， 把購買母嬰小家電、葉酸、早教產品的行為定義為升級消費，分別算出他們各自的佔比並標準化後比較。你可以在下面的圖中看到不同城市的表現，其中深色的表示數據低於全國平均值。
新一醬看到，東北城市線上母嬰升級消費的比例要高於基礎消費。溫州市、杭州市不管是升級消費還是基礎消費都高於平均值，而同為長三角地區的揚州市基礎消費高於平均值，但升級消費卻低於平均值。在京津兩地之間的廊坊市，基礎消費低於平均值，而升級消費高於平均值。
隨手記從記帳數據中發現，新晉父母會比原來更加關注生活品質與安全，「例如不少用戶會增加除甲醛物品、防霧霾物品、有機食品等代表健康的消費開支項。」焦義剛說。
李玥在醫院配了三四支護手霜大小的去溼疹藥膏，用來治療小兒子臉上的溼疹，這在她朋友的孩子身上也很常見，但在之前大女兒卻沒遇到過這樣的情況。「醫生說，空氣、環境、飲食、體質都有影響。」這大概也是為什麼越來越多的家長把孩子往商場送的原因。相比PM2.5爆表的室外，商場裡不斷升級的兒童早教遊樂業態，新裝的空氣循環系統，讓父母更放心。
「王府井順城購物中心、欣都龍城、同德廣場的這些我都辦過。」 劉曉蕾為4歲半的女兒幾乎辦過昆明各個購物中心裡的兒童遊樂卡，但最常帶孩子去的還是動物園。李玥周末也會帶大女兒去距家十分鐘車程的購物中心裡玩攀巖。她覺得這可以鍛鍊小孩子的膽量，也讓她更易於和別的小孩社交。但李玥還是希望能有更多戶外活動的空間和場所。
王少波還在猶豫要不要帶大女兒去上早教——她身邊送孩子參加早教班的家長大概是對半開。對於年輕的家長們來說，孩子的長大也意味著日常花費中生活必需品的開銷比例逐漸降低，教育花費開始上升。而這已經不僅僅是消費升級能夠解決的問題了。
(應採訪對象要求，文中李玥為化名)
題圖素材/不自然博物館、李雷和韓梅梅@FORK
文/毛怡玫 視覺/朱穎倫 王方宏