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近年來，「博物館熱」、「美術館熱」的持續升溫，人們對精神文化的渴求漸漸從冰山之下浮露水面。我國博物館體系建設愈加完備，全國博物館總數已達5136家。
文博的興起，可以被稱為一種新型的「社交貨幣」。與傳統品牌主導的社交貨幣不同，它更像是社交市場中的黃金通貨，永遠保值，不僅可以消費，還可以存儲、升值。因為對新社交貨幣的需求來自人性深處，響應著溫飽之外的高階精神需求。
去年5·18國際博物館日，鳳凰網文創頻道以北京地區的文博場館為例，通過調研，將「新社交貨幣」的內容，拓展為觀眾與消費者參與文博產業的所有動作。
想知道哪些是增值最快、最佳保值的「社交貨幣」嗎？以下分析將為你帶來答案。後續鳳凰網文創頻道將聯合北京閱讀季等支持機構，推出京城遛彎地圖，倒計時1天，敬請關注！
這是一款全新定義的社交貨幣！有2300年的歷史的它，近年開始在中國大陸逐漸趨熱。無論是在朋友圈、微博，還是聚會、約會，這款貨幣絕對有提升腔調、豐富內涵、美化形象/展現三觀之多重功效。不管是領導、同事、生意夥伴，還是親戚、朋友，哪怕是暗戀的小姐姐、小哥哥，都能一網打盡。
獲取這款社交貨幣最大的難關只有兩個：一是時間，二是品味。
這款新社交貨幣，
可能讓你既熟悉又意外，
這就是「文博場館」。
為什麼文博場館也稱為社交貨幣？
請讓我們慢慢道來——
萌芽：源於市場，回歸人性
貨幣，原本是一個經濟學領域定義，我們用貨幣交易、儲藏、支付、記帳，甚至可以根據一個國家的貨幣保有量判斷這個國家的強盛，根據一個人的貨幣（經濟財富財富）佔有量定義一個人的社會地位。
近些年，這一概念被引入媒體經濟學範疇。試將人際交往看做一個無形市場，那麼在這個市場上作為交換契約的無形之物（話題、分享內容）就是「社交貨幣」。
如沃頓商學院的營銷學教授JonahBerger在《瘋傳（Contagious）》一書所說，「就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣（Social Currency）能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。」
而完成社交貨幣的鑄造，需要通過三種方式：（1）發掘標誌性的內心世界；（2）撬動遊戲槓桿；（3）使人們有自然天成、身臨其境的歸屬感。
圖片來自「產品中國」網站
經濟市場中，我們用貨幣購買商品或服務；社交市場中，我們用社交貨幣購買社會歸屬感和個人存在感。我們總是無可避免地生活在家庭中、社群中、社會之中，由此被冠之以家庭、社群、社會之名：「誰家那小誰」，中國人或外國人。
然而並沒有人心甘情願地「泯然於眾人」，如何成為自己，如何被定義，對於每個人來說，都是一件極為重要的事情。
中國古代的知識分子喜歡結交朋友，用朋友和圈層定義自己。今人更甚，以「話題」、「標籤」、「類型」等方式為自己與他人劃定界限。這些定義方式就成為了每個人彰顯身價的社交貨幣。
物質匱乏時代，我們顧不上討論社交貨幣這種「華而不實的消費」。消費膨脹時代，種類豐富的產品與服務壅塞著我們的生活，除了用經濟貨幣購買衣食住行外，我們對社交貨幣的交易越來越感興趣了。
換句話說，我們越來越希望標定自己在社會中的地位，越來越希望以自己嚮往的東西定義自己。
優衣庫X芝麻街聯名
無數品牌商看到了這些需求，於是打造出五光十色的「標籤」供人們挑選：星巴克蘊含商務意味，喜茶是年輕人的飲料；優衣庫是回歸生活本質，ZARA是跟隨潮流的快時尚；勞力士是新富人首選，百達翡麗才可以傳家……
每天都有社交貨幣被生產、交易、流通。一輪營銷，一輪話題，無數擁躉，這些隱形貨幣升值也快，貶值更快。
但有一種例外，所有指向文化品位的社交貨幣——以近些年興起的「博物館熱」、「美術館熱」為代表，只見升溫，不見跌落。
眾所周知，文博場館是典藏人文自然遺產等的文化教育機構，以學習、教育、娛樂為目的，對公眾開放，為社會發展提供服務，鳳凰網文創頻道以北京地區的文博場館為例，通過調研，將其定義為「新社交貨幣」，其內容包括觀眾與消費者參與文博產業的所有動作（消費、討論、炫耀等）。
與傳統品牌主導的社交貨幣不同，它更像是社交市場中的黃金通貨，永遠保值，不僅可以消費，還可以存儲、升值。因為對新社交貨幣的需求來自人性深處，響應著溫飽之外的高階精神需求。
來源於鳳凰網《文博社交貨幣面面觀：京城篇》報告
尋路：廣闊藍海，內涵豐富
在社會學家的研究範疇中，一座城市的文博場館及其繁榮程度，能夠從某個側面折射出這個城市的文明高度。
經濟野蠻生長時代，一路向「錢」狂奔的人潮無暇他顧。只有當社會進入內涵式增長時代，對精神文化的渴求才漸漸自冰山之下浮露水面，成為人民群眾的日常所需。
近年以來，我國博物館體系建設愈加完備，全國博物館總數已達5136家。「博物館熱」，既是文博產業從業者與投資人期盼已久的夢想，也是全社會文明進步的直接表達。
1996-2017年中國博物館數量變化趨勢（單位：家）
2016年，被認為是博物館IP的運營元年。自這一年起，國家連續發布相關文件，自上而下指導、推進文博行業發進一步繁榮，市場經濟與文化團隊力量的加入，更是為其發展搭建了高速快車道。眾人一致用力，將原本冷冷清清的文博場館推到了所有人的視野中，成為市場新寵。
以故宮博物院為例，2016年接待觀眾數量1.6億人次， 2018年突破1.7億人次。不斷增長的龐大客流量不僅為故宮帶來了門票收益，也為故宮文創產品的發售提供了廣大的消費群體。2018年故宮文創銷售超過15億，這一驚人成績將文創市場的巨大潛力直接攤開，擺在了觀察者與投資者眼前。
故宮彩妝，來自百度百科
從此，「展覽+文創」這輛雙駕馬車成為博物館紛紛選擇的主流商業模式。
一間富有「魅力」的文博場館，不僅僅需要幾件值得觀賞的館藏文物，還必須提供富有新意的主題展覽、人性化的觀展體驗、以及創意生動的文創產品。
來源於《2018年天貓博物館文創數據報告》
過去，博物館裡的文物都在玻璃罩子裡，冷冷清清，只可遠觀；現在，文物不僅用來觀賞，還可以變成多種多樣有形無形的產品進入人們的生活。
正如中國傳媒大學文化發展研究院院長範周所言：「推動文化文物單位文化創意產品開發，就是要讓博物館、美術館、圖書館等公益性文化文物單位的館藏優秀文化資源活起來。」
在這裡要引起注意的是，「文創」以文物或文化定位為核心，最終的產出形式是產品，但廣義的產品不僅僅局限為「小而美」的膠帶、摺扇、冰箱貼、筆記本、口紅、飾品等快消費產品，還包括文旅產品、影視作品、雜誌刊物與書籍等等「或大或連續」的高端消費或持續性消費產品。
來源於《2018-2019中國文化創意產業現狀及發展趨勢分析報告》
國家行政學院社會和文化教研部主任祁述裕就曾以武侯祠的文旅產品打造舉例：以文化創意產品提升旅遊的內涵質量，以旅遊擴大文化創意產品的傳播消費，
近年來不乏成功案例。成都武侯祠博物館憑藉良好的口碑，將錦裡文化休閒一條街加以開發，以武侯祠為核心，將「吃住遊購娛」結合在一起，實現了效益最大化。
支點：發掘案例，檢索未來
看到文博場館與不斷更新迭代的文創產品都成為了新社交貨幣的生產基地，就不能不令人好奇，圍繞這種新社交貨幣的交換行為具有哪些新特徵？文博場館在打造新社交貨幣上有哪些新招奇招，又存在哪些問題與困境？
於是，以「新社交貨幣」為支點，鳳凰網文創頻道特別策劃了「京城文博藝術線上問卷」，圍繞行業發展、市場反應、消費群心理分析等一系列問題，試圖透過現象直達本質。
同時，團隊還協同業界專家，一同走訪拍攝了中國國家博物館、故宮博物院、日本東京國立博物館、美國迪美博物館、荷蘭梵谷藝術博物館等眾多文博機構。普遍調研結合個案研究，鳳凰網文創頻道對文博產業發展的現狀與未來建立了認知框架，並得到了一些有趣的觀察結果。
來源於鳳凰網《文博社交貨幣面面觀：京城篇》報告
鳳凰網文創頻道將這些觀察結果從廣泛性、市場化、獨特性、話題度四個角度分別進行解讀。
「廣泛性」對應「萬人迷指數」，證明了新社交貨幣的流通市場足夠廣闊；「市場化」對應「吸金指數」，證明其市場行為出自自覺，而非短期營銷行為；「獨特性」對應了「內涵指數」，它可以證明新社交貨幣的內涵豐富，可以持續深挖或延展；「話題度」對應「吐槽指數」，從相反方向印證新社交貨幣的流行程度。
以這四把鑰匙作為支點，兼顧了公眾需求與博物館自身屬性，因而令這些觀察維度顯得更為全面且不晦澀——
萬人迷指數——發行量最廣的社交貨幣
抖音出鏡、小紅書霸屏、朋友圈刷屏……如果你是社交媒體的用戶，就根本用不著查詢各類觀展指南，無數信息如洪水般蜂擁而至。沒打卡過幾個著名博物館，沒曬過幾個知名大展，好像就不算新時代有品位的「網紅小姐姐」。
來源於鳳凰網
《文博社交貨幣面面觀：京城篇》報告
鳳凰網文創頻道以搜索指數、遊記指數和鳳凰指數對京城文博場館的萬人迷指數進行綜合評價，結果表明，故宮博物院、中國美術館和汽車博物館都是網紅心中的白月光。
吸金指數——社交貨幣中的硬通貨
雖然大多數博物館的建築外觀還是一副板起臉來，高高在上的老樣子，但是行業與市場接軌已經成為既定事實與未來趨勢。
來源於鳳凰網
《文博社交貨幣面面觀：京城篇》報告
吸金指數勝出者故宮博物院，雖然歷史成績驕人，但創新求變的急迫性也不容忽視。畢竟，社會消費品味一路飛漲，過去以「萌」取勝的文創產品已經開始引發審美疲勞。從炫富到炫品味，從對經濟富裕的渴望到對精神富裕的渴望，從表層打卡行為到文化自覺與文化驕傲——消費者成長的速度有目共睹，文博從業者們是否能夠策馬直追？我們可以拭目以待。
內涵指數——最佳保值社交貨幣
要想成為「常青樹（觀眾願意重複參觀，消費者願意持續購買）」博物館，光「長得漂亮」並不足夠，還得有歷史可深挖，有故事可講述，最好再加上對公益事業的熱心，並且緊跟數字時代趨勢。不得不承認，有些文博場館的內涵是天生的（建築、歷史、級別等），有些則是後天追加的，追加的部分拼的是跨界合作與營銷推廣能力。卡地亞×故宮博物院，抖音×七大博物館，松美術館×華誼兄弟公益基金都是此中高手。
來源於鳳凰網
《文博社交貨幣面面觀：京城篇》報告
吐槽指數——增值最快的社交貨幣
人與人如何迅速拉近關係？一起吐槽！心理學研究早有發現，喜歡同類事物對增進友誼的影響遠不如討厭同類事物的影響。同樣喜歡故宮不一定會令人們成為好友，但如果同樣討厭它，那簡直就是於茫茫人海中遇到了第二個自己。
來源於鳳凰網
《文博社交貨幣面面觀：京城篇》報告
此次調研，大家吐槽火力最集中的點是「觀展環境」：布展不合理、排隊、沒有休息區、熊孩子搗蛋等等問題無不指向一個更舒適、更科學、更為人性化的觀展體驗需求。
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四個指數看罷，儘管是管中窺豹，寥寥幾筆行業素描，但已經足夠令人確信——文博行業作為新型社交貨幣量產池：話題頻出，參與者眾。
新社交貨幣進入市場，持續在人與人之間流通、增值、轉換，這種狀態必將成為一種生活常態，一種再自然不過的日常行為。
因為經濟因素的牽引，行業對新社交貨幣的熱情日益高漲，但「造幣」方式還略顯「稚嫩」。以之前提到的「展覽+文創」雙駕馬車來說，展覽的內涵打造與營銷行為提升空間還很大，觀展環境改善需求迫在眉睫；文創產品類型單一、創意缺失、質量把控不嚴等都是行業不得不重視的發展障礙。
文博行業發展已經走到十字路口，如何兼顧文化發展與市場需求，是所有從業者必須面對的難題。我們保持謹慎樂觀的態度，相信行業必將走向一條持久健康的道路，但這條道路上的崎嶇坎坷也會使一批文博場所接受挑戰。
歡迎大家與鳳凰網文創頻道一起拭目以待。當然，在這個等待的過程中，每個個體已經無可避免地被裹挾著捲入了這場新社交貨幣的交易洪流。
與其做個被動的參與者，不如做個主動的財富管理者。觀看《國家寶藏》是社交增值；逛美術館是社交增值；在咖啡館討論京城最熱的展覽，是朋友間的定價與估值；沒看過火遍朋友圈的「畢卡索大展」則是社交貶值……你的社交貨幣儲蓄，餘額是否充足？
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