贏商網北京站 2014-07-17 09:18
核心提示：購物中心如此「折騰」後，帶來的是什麼呢?贏商網《每周下午茶》沙龍第24期走進歐美匯購物中心，由歐美匯購物中心租賃運營總監王素平女士進行詳細解讀。
（贏商網北京站報導）「調整」是購物中心提升經營業績、保持競爭優勢的重要措施。在經歷一段時間的運營管理後，所配置的業態、品牌也處在生命周期不同階段的變化之中，購物中心運營管理者或被動或主動地對購物中心進行調整。
有業內人士表示，一般三年左右是購物中心品牌、業態的大調整期，然而也不排除租金、或者股東關注等其它因素。同時還有人認為，每年七八月為市場淡季，銷售額較低；另一方面由於正值商鋪租約集中到期，商場或品牌都在謀求升級。這也是購物中心調整的重要原因。
那麼，購物中心如此「折騰」後，帶來的是什麼呢？贏商網《每周下午茶》沙龍第24期走進歐美匯購物中心，由歐美匯購物中心租賃運營總監王素平女士進行詳細解讀。
《每周下午茶》第24期嘉賓合影
以下為沙龍實錄：
贏商網：王總，請您介紹一下歐美匯的基本情況，它的定位以及業態規劃是什麼樣的?
歐美匯購物中心租賃運營總監王素平
王素平：歐美匯購物中心坐落於海澱區中關村核心區域，是一家集零售、餐飲、服務、體驗於一體的定位中高端的綜合性購物中心。購物中心於2009年9月29日試營業，商業建築面積53000平方米，可出租面積30000平方米，商業部分規劃為地下一層，地上六層，現地下二層和地下三層規劃為停車場。
歐美匯的市場定位為年輕、時尚、動感的中高檔綜合性購物中心。中關村年輕人多、寫字樓白領多、大專院校學生多，他們構成了歐美匯消費客群的堅實力量。項目周邊匯集了微軟亞太研發中心總部、優酷網、百度、中鋼大廈等知名企業，同時還緊鄰北大、清華、人大、農大、理工大學、民族大學等高等學府，這部分客群成為了我們的主要服務目標。
贏商網：與旁邊的兩個項目之間有什麼不同嗎?
王素平： 中關村區域目前有三個購物中心項目，歐美匯購物中心、新中關購物中心和中關村廣場購物中心。三個商業項目距離非常近，我們與新中關購物中心地下一層相互連通，與中關村廣場購物中心僅隔一條步行街，三個商業項目錯位經營，這樣能更好的帶動中關村區域的整體商業氛圍。
從結構設計來看，歐美匯屬於獨立的Shopping Mall模式，無論從動線設計還是從品牌展示方面都得到了很好的體現。如顏色亮麗的樓體設計，讓消費者從外立面就可以體會到這是一家年輕時尚動感的消費場所；購物中心內部不規則的動線運用也使消費者對品牌組合一目了然；高清大屏幕的高頻率使用充分與活動現場互動相銜接，不僅使品牌商在此得到很好的展示，也使消費者隨時隨地感受到購物中心活動現場的熱烈氣氛；最突出的就是三個中庭的獨特設計，不僅可以充分採到自然光線，還使得各個品牌形象得以充分展示；跨層扶梯可以方便消費者快速到達目的地，同時也可以從不同角度觀賞內部風景，這使客人目的性消費的便捷性得到了充分體現；值得一提的還有地下一層的中廳設計，這個區域承載著購物中心多家品牌方的促銷活動，也見證了歐美匯周年慶以及各大媒體活動的舉辦，可謂歐美匯的一大亮點；
在初期定位方面，我們也充分考慮了中關村客群的組成特點，所以我們大膽引進了多家快時尚品牌，歐美匯的年輕客群成為了快時尚的堅實力量，而快時尚品牌恰好能激發這些年輕客人的「瞬間購買」欲望。針對中關村地區消費者的消費習慣、消費需求以及客群組成等，歐美匯購物中心管理團隊在前期做了多項市場調研工作，收集了大量的市場數據，並反覆驗證這些數據及信息的可靠性後，務實、準確地制定了符合市場需求且屬於歐美匯購物中心的定位——即年輕、時尚的中高端購物中心。
購物中心以服裝服飾、餐飲為主要業態，充分滿足了消費者對生活品位和生活態度方面的需求，同時，為了使消費者得到更好的購物享受，各樓層還分別規劃了咖啡廳供客人們小憩、暢談；為了滿足中關村辦公消費人群對「小資生活」的追求理念，購物中心引進了臺灣家具零售商HOLA特力屋；同時也引進了SEPHORA、Innisfree等美容化妝品牌；為迎合中關村教育、科技產業的迅猛發展， Wall Street English、啄木鳥教育、金寶貝兒童早教、I-Zone蘋果專賣店等也加入到了歐美匯的大家庭，其中I-Zone蘋果店更多地增加了現場體驗功能與服務，這些品牌方與歐美匯購物中心一直維持著長期良好的合作；更值得一提的是NIKE亞洲首家籃球概念店也在歐美匯安家落戶，由於定期限量款發售，開業以來一直門庭若市。
贏商網：請您給我們講講購物中心大調的原則是什麼?
王素平：購物中心大調一般都會在開業3年後，也因為一般標準面積的零售商戶租期在3年左右，購物中心經過開業初期這3年的經營會對當前項目的整體定位、品牌組合、業態組合、消費群體的購買習慣、品牌經營狀況、雙方定位等方面進行有效分析，從而制定合理的調整方向和調整目標。
在調整過程中，最重要的也是最不容忽視的一點就是要清晰的知道我們要服務的消費群體他（她）需要的是什麼，這就要求我們無論在品牌調整上，還是在經營戰略的制定上都要適時的做好換位思考，才能準確地抓住消費者的心。
購物中心大調包括整體定位的調整，這個調整的動靜就比較大，由於歐美匯開業前期進行了大量市場調研，對周邊消費群體的了解深入，可以說我們的項目主體定位一直都是清晰、明確的，也是符合我們目標消費群體需要的，所以歐美匯在主體定位上的基調不會改變，在調整過程中，我們依然會延續青春、時尚、潮牌店的定位方向，同時會不斷尋找差異化及體驗元素，從而吸引更多的優質品牌和消費群體與我們互動。
除去定位調整，購物中心面臨更多的就是品牌的調整了，歐美匯也不例外。在與品牌合作期間，我們會隨時關注品牌的市場走向、市場定位變化、運營狀況變化等，通過對品牌經營的及時了解我們會及時制定出租售比正常和租售比異常的方案，這將為我們後期調整提供可靠依據。對於個別銷售業績表現不錯但位置不是很合理的品牌，考慮到整體布局，可能我們也會考慮調整，但不一定是終止合作，可以採取調換位置的方式進行，這樣也能對品牌方的經營起到幫助。
歐美匯在每一期的調整過程中，更注重的還是品牌在體驗與互動方面的結合，這樣才能更好的調動消費者的積極性和關注度，因為我們知道誰是我們的服務對象。
贏商網：您給我們講講歐美匯的調整。
王素平：歐美匯2009年開業，從2012年起每年都會有一定面積涉及到調整，其中有些水土不服的品牌，也有些是品牌公司在經營過程中出現這樣那樣的問題，導致銷售業績不是很理想，這也屬於商業項目正常的調整範疇。為了能更好的提升歐美匯的定位，我們對於每一平米的調整機會都非常認真和珍惜。
下面我來給大家簡單介紹一下歐美匯在調整中引進的部分品牌。
2011年，我們做了大膽嘗試，引進了國內服裝服飾快銷品牌MC Jeanstown首家店, 品牌定位與H&M相近，款式更新快，價格適中，很快就收到了消費者的青睞。
2012年我們又引進了韓國知名護膚品牌innisfree，這也是innisfree在北京的首家旗艦店，無論從裝修設計方面還是從商品配備方面我們都是獨享的，通過後期innisfree的經營數據我們更確信我們的調整方向是正確的。
2013年我們又成功引進了NIKE Basketball，大家會問你的NIKE與別人的NIKE有什麼不同嗎？回答——是，非常不同。歐美匯的NIKE是亞洲唯一一家籃球體驗店，店裡會銷售所有與籃球相關的產品，包括DIY定製。同時每月定期發售限量款籃球鞋，由於限量，品牌公司會制定嚴格的發售流程，每次發售的時候，步行街上都會排滿了人，場面也是非常壯觀的。同時，那年我們還引進了韓國功能鞋品牌PROSPECS；ETAM北京首家升級形象店ETAM Boutique也在同年亮相。
2014年引進了英國的快時尚品牌NEW LOOK，無論從品牌定位上還是從裝修設計上，歐美匯店都是非常搶眼的，這也在很大程度上滿足了年輕消費者對時尚品牌的需求。生活創意品牌酷樂潮玩、運動品牌FILA、CONVERSE、配飾品牌阿吉豆等廣受歡迎的品牌也都在2014年上半年亮相歐美匯。值得期待的還有我們剛剛籤訂合同的另一韓國知名彩妝品牌也將在10月份隆重開業。
歐美匯在餐飲方面的調整力度也是非常大的，我們希望讓消費者在歐美匯能品嘗到特色不一的美食，開業初期合作的金錢豹、薩莉亞、新辣道等銷售業績都非常穩定，後期調整中，我們又引進了多家知名餐飲品牌，將太無二、大漁鐵板燒、趙香蘭南洋火鍋鋪、米字旁年糕火鍋、樹心旁芝士小棧等，每天在這些店鋪門口都可以看到排的長隊的客人；今年新合作的另兩家餐飲品牌心泰心廚、西貝莜麵村也正在緊張的籌備中，不久將會與大家見面。其中大漁鐵板燒、西貝莜麵村的引進主要是為了增加四層的流動客人，隨著品牌方對歐美匯關注度的提升，我們也希望能把零售業態引進到四層，這樣可以使餐飲、零售、服務業態良好的結合。
在調整過程中我們一直力求在歐美匯能體現更多差異化，我們一直在問自己差異化是給誰定的？差異化又是由誰來評判的？答案是——消費者。所以我們在調整和運營過程中會及時的做換位思考，把自己放在消費者的角度，這樣才能真正了解我們的服務對象到底想要什麼。首先我們硬體條件已經有了，很多客戶和供應商來了以後，由於人性化的室內實際，讓大家都覺得在這裡逛非常輕鬆、舒適，再加上定期會發現一些新鮮事物和新鮮的活動，創造機會讓客人參與到我們的互動當中來，這在很大程度上增加了客人與我們之間的粘性。我們一直在努力以讓消費者多駐足，多體驗，多互動，多挺反饋意見，這樣才能讓我們的調整工作更有方向性。
贏商網：歐美匯現在每層的業態和品牌落位情況是如何的?
王素平：購物中心B1層業態組合是比較豐滿靚麗的，兩大優勢造就了這個樓層的熱鬧程度，一是可以直接連接地鐵四號線和十號線；二是中庭活動多。在這個樓層我們規劃了快餐、個人護理店、服裝服飾品牌、I-Zone體驗店、內衣店、飲品店以及烘培課堂等，客人一定能在這裡找到自己喜歡的去處；
F1至F3層以服裝服飾為主，包括主力品牌H&M、C&A、UNIQLO、SELECTED、promod、CKJeans、CK Underwear、NIKE Basketball、MJ Style、JNBY、LILY、DAZZLE、VANS、SHOES BAR、Hush Puppies、等；還有多家護膚品及化妝品商戶，innisfree\SEPHORA等；
四層涵蓋了教育、美容美髮、纖體瘦身業態，為了增加這個樓層的客流量，我們在今年分別引進了大漁鐵板燒和西貝西北菜兩大重量級餐飲品牌，這在很大程度上豐富了四層的業態組合，也為四層帶來了相當大的人流量；
五層為饕餮盛宴樓層，大家可以這裡可以盡情找到屬於自己的口味，雲海餚、將太無二、趙香蘭南洋火鍋、玖食龍蝦滿足了不同消費者對美食的嚮往；
六層為金錢豹第三代美食百匯，這裡囊括了多個國家的菜品風格，色香味一應俱全，實惠的自助餐價格讓人流連忘返。
贏商網：餐飲比例調整很大?
王素平：由於餐飲也能非常快的聚集人氣，所以越來越多的購物中心加大了餐飲的比例，很多百貨店也都開始陸續引進餐飲業態，以緩解傳統百貨業當前面臨的嚴峻問題。歐美匯購物中心餐飲比例控制在36%-40%之間。在開業初期，我們就引進了金錢豹、新辣道、潮江春等廣受大家喜愛的餐飲，通過調整，我們將餐飲品牌定位劃分的越來越清晰，地下一層西側為中西式快餐，五層為商務餐，在去年底到今年上半年的調整中，我們又成功引進了大漁鐵板燒和西貝莜麵村這兩個在市場反響度都非常高的品牌，這樣我們現在就擁有了12家風味不同的美味餐廳。
贏商網：您覺得什麼樣的業態組合能實現效益最大化?
王素平：歐美匯在開業前期就做了大量的市場調研工作，積累了相當完善的調研數據，包括當時北京商業項目整體發展趨勢、中關村區域的商業形態、中關村區域目標消費群體的詳細信息：消費者來源、年齡層、收入水平、消費水平、消費需求、消費習慣等以及商業項目地理位置、交通動線等。換句話說就是，中關村並不是沒有消費人群，而是消費人群的消費習慣需要調整，歐美匯就是希望通過合理的受歡迎的業態組合來改變這部分消費客群的購買習慣問題。
歐美匯適中的商業面積使得它在業態組合和調整方面有著獨特的優勢和便捷性，無論如何調整，我們都會堅持其年輕、時尚、動感的綜合性購物中心的定位，這樣就會傳遞給客人和合作夥伴同樣的準確信息有機會及有目的性的合作。在業態組合上，仍然以零售品牌佔比最大，服裝服飾、鞋包配飾等佔比過半；餐飲業態佔比也接近40%；這兩部分業態起到了很好的聚集客流的作用，同時為了儘可能讓客人體驗一站式服務，我們同時還引進了個人護理店以及服務業態、教育等品牌，這部分業態承租能力相對較低，但能起到畫龍點睛的作用，在很大程度上滿足了消費者多元化消費的需求，這樣的組合從很大程度上讓購物中心和品牌方都實現效益最大化。
其次，歐美匯獨享的品牌也成為一道亮麗的風景，innisfree北京首家旗艦店、NIKE Basketball亞洲首家籃球體驗店、第三代金錢豹美食百匯、雲海餚首家購物中心店、玖食龍蝦首家購物中心店、DELIZIEFOLLIE義大利冰激凌國內首家店、快煮慢食國內首家店、樹心旁芝士小棧首家店、趙香蘭南洋火鍋輔首家店等都是目前或者曾經屬於歐美匯獨享的品牌，這也為我們吸引了眾多消費者的駐足和體驗；另外，正在裝修中的心泰心廚泰國菜和西貝莜麵村也將在不久會與廣大消費者見面。
相信大家從歐美匯的業態和品牌組合能看出我們就是想通過不斷的推陳出新來改變消費者的購買習慣，換句話說，就是符合消費者需求的業態組合就能實現效益最大化，快時尚和熱門餐飲的組合為我們帶來了越來越多的有效消費群體，人多了，消費就多了，品牌經營效益就上去了，我們也就達到雙贏了，這是個良性循環。
贏商網：今年調整預期是什麼?
王素平：通過2012和2013年兩次調整，也為我們積累了相當豐富的經驗，讓我們更加了解我們的消費者需要的是什麼。2014年調整仍然堅持主定位，同時進一步擴大差異化，我想這個差異化應該是由消費者來決定，也就是說我們應該站在消費者的角度去理解和體會什麼是差異化，同時再結合我們的數據信息認真做好每一步的調整工作。
2014年我們預計調整面積佔到總出租面積的20%，由於購物中心的穩定發展，今年的調整工作開展的較為順利，截止目前已基本進入收尾階段，今年的調整工作依然延續青春、時尚、動感的主體定位，同時也希望能吸引到更多雙方定位合適的品牌方的加盟。通過調整，無論從品牌質量方面、客流及品牌方的銷售業績方面都有了很好的提升，當然，由於面積有限，還有很多非常好的品牌我們也在等待合適的機會，同時我們也會繼續不間斷的尋找和挖掘互動性、體驗性強的品牌，為明年的品牌調整奠定良好基礎。
贏商網：調整之後能達到這樣的預期嗎?
王素平：當然，商業項目調整就是在一個推陳出新、優勝劣汰的過程中讓商業項目越做越優秀。我們非常重視對每一個商鋪的調整，要作出更好的差異化，就一定要作出屬於自己項目的特色來，所以我們在調整過程中引進了諸多國內或者北京的首家店鋪，這讓消費者極為直觀的了解到歐美匯的不同。歐美匯通過調整，從租金收益、客流數量以及品牌上的銷售數據上都有了非常好的提升。
贏商網：您覺得服務體系在購物中心運營過程中起到什麼樣的作用?
王素平：服務體系，我認為應該包括以下幾種關係，這幾種關係處理不好也將會對購物中心的運營起到扯後腿的影響：
第一，購物中心與品牌方之間的服務。雙方一旦籤約就證明合作已經開始，品牌方與購物中心之間的合作願景往往都是長遠而美好的，從品牌方接受租賃場地到進場裝修，從開業前驗收到正式營業都離不開雙方的相互支持與配合，購物中心管理部門按照相應流程提供服務，品牌公司認真執行各項規章制度，完全可以規避因溝通不暢而導致的工作停滯；
第二，購物中心與消費者之間的服務。購物中心為消費者引進優質受歡迎的品牌這本身就是一種服務，同時，購物中心還應該儘可能多的提供人性化及便捷性服務，這能讓客人有賓至如歸的感覺，這就對購物中心細節管理與服務上有較高的要求，比如購物中心的動線設計、停車優惠、會員卡的辦理等方面都是值得關注的，客人在消費過程中感覺舒適了，購物中心也就被認同了；
第三，品牌公司與消費者之間的服務。品牌方是與消費者直接面對面發生服務與被服務關係的，這對品牌導購員的服務意識要求比較高，品牌公司能在服務過程中及時發現自身存在的問題，比如服務意識方面，比如商品配備方面就能有效的留住客人。
贏商網：您覺得營銷手段對商業項目經營有哪些益處呢?
王素平：購物中心通過有效地營銷策略能為商業項目帶來更多消費者的同時也能吸引到更多符合項目定位的合作夥伴的青睞。但這也是要與商業項目主體定位密切相關的，市場營銷部門同樣應該對商業項目的定位有明確的方向，只有這樣才能有的放矢的為購物中心制定出切實可行的營銷推廣方案，方向對了，將達到事半功倍的效果，方向錯了，即便是花了天價的市場費用卻不一定會起到什麼樣的效果。
贏商網：那您覺得營銷手段主要包括哪幾方面呢?
王素平：營銷手段最重要的一點就是與消費者的互動，互動越多消費者越願意參與，在這方面，歐美匯主要開展的一些營銷方式：
網絡方面：利用現有微博、微信等網絡平臺及時、完整的推廣歐美匯購物中心項目的點滴文化及所有活動的信息傳遞；大家也可以通過我們的網站隨時了解歐美匯的信息。
贏商網：好的，感謝王總，本期我們的《每周下午茶》沙龍到此為止。
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