中信銀行手機銀行APP測評報告
隨著「網際網路+金融」的進一步發展，個人電子銀行移動化趨勢愈加顯著，手機銀行用戶比例也保持著上升趨勢，手機銀行已成為了銀行業最重要的線上流量入口，也變成了各家銀行的必爭之地。在上一篇《科技讓服務更有溫度，中信銀行打造智慧金融》中，我們對中信銀行手機銀行的功能及用戶體驗模塊進行了測評研究，對其功能現狀有了一定了解。本篇DMA數位化營銷諮詢團隊將繼續從APP運營、金融產品、安全控制這三方面對中信銀行手機銀行APP進行深度剖析。
一APP運營
01權益運營
權益設置方式豐富，多維度專區實現不同客群精準營銷。
在銀行產品和服務以及手機銀行功能日趨同質化的今天，手機銀行的權益運營是盤活銀行存量客戶、增進用戶與銀行的距離、提高手機銀行用戶黏度的重要手段，通過持續性的活動和豐富的權益不斷涵養用戶，更是促使銀行用戶關注和使用手機銀行APP的不二法門。
「中信紅權益」是中信銀行為用戶運營打造的專屬權益平臺，用戶可以在點擊手機銀行的「積分權益」功能後，進入平臺，再通過參與活動、完成任務、辦理業務、購買產品、辦理卡片等多種方式獲得權益，中信銀行的權益設置包括豐富多樣的虛擬權益與實物權益，能夠滿足用戶的不同偏好，使得用戶可以將權益使用於生活服務中。
虛擬權益包括與第三方合作的支付寶紅包、會員權益券、代金券、禮品卡、服務券以及中信自有的樂享券、積分等，而實物權益則包括手機、筆記本電腦、小家電、電子用品、日用品等各類品種。中信紅權益的兌換方式也十分靈活，用戶可利用中信紅權益抵扣現金的方式，低價購買商品或者洗衣券、美食券、試聽會員等虛擬權益，除此以外，貴賓用戶還可以領取專屬增值權益服務，服務內容主要為醫療保健與旅遊出行方面。豐富多變的權益設定與權益獲取方式能夠保證用戶在使用手機銀行時保持新鮮感。
在中信紅權益專區中，不同資產等級的用戶可以分別參與到相應子專區的權益活動當中，包括「新客專享禮、財富進階禮、貴人駕到禮、貴賓增值服務專區、私行增值服務」等，中信手機銀行通過設置與資產等級對應相關的升級權益，吸引邊界用戶提升在行資產。
此外，中信紅權益平臺設有「城市好禮」專區，匯集分行特色權益，為不同區域的用戶提供差異化權益；推出「幸福+俱樂部」專區，以用戶年齡為維度，為老年用戶設定的權益專區；另有「京東小金卡、聯名卡」專區，則以用戶持卡情況為維度，設置專屬卡片權益。
不同維度的專區設定使得中信手機銀行權益平臺能夠根據用戶的不同屬性，對用戶進行精準服務與營銷，為用戶提供更加個性化的權益選擇。
針對不同客群的權益活動專區，凸顯了中信銀行通過APP渠道與權益平臺實施客戶分層分類維護的經營理念。
一是對新客、大眾客戶、貴賓客戶、私行客戶設有不同的權益專區並提供不同的權益服務，體現了針對不同客戶等級提供差異化服務；二是「城市好禮」專區、「幸福+俱樂部」專區反映出中信銀行已將屬地化客群、老年客群等重要客群維護渠道拓展至線上，構建起「線下+線上」的客群垂直經營全渠道生態。
02活動運營
圍繞獲客與活客目標，以用戶體驗為中心的精細化設計。
活動運營是促使用戶訪問手機銀行的有效激勵手段之一，保持手機銀行線上活動的持續開展，能夠提升用戶黏性，有效實現流量用戶的轉化與沉澱、存量用戶的激活與提升。中信手機銀行的活動運營始終圍繞數位化獲客與活客這兩個主要目標，結合用戶群體特徵，設定不同形式與目標。我們按照活動的目標、內容、對象、時間/周期、獎品，對中信的活動運營策略進行分析。
1.活動目標
調研期間中信手機銀行APP內的活客活動佔所有活動數量的57%，利用線上渠道對存量用戶的精耕細作仍舊是中信銀行APP活動運營的重點。
2.活動內容
中信APP的活動形式不僅限於周期性的抽獎、積分兌換、瓜分紅包等，還包括與熱點事件結合的答題、拼團、打卡等多種形式，能夠充分激發用戶的參與熱情，趣味性十足的同時，達到了品牌宣傳與產品宣傳的目的。
3.活動對象
中信手機銀行活動專區根據用戶特徵，設置有出國專享、女性專享、老年專享以及代發專享子專區，清晰指引對應用戶選擇手機銀行活動進行參與。
與此同時，手機銀行也根據用戶的生命周期情況，設置了不同的活動內容，例如，新客戶可以參與「新客專享禮」「新客見面禮」，貴賓客戶可參與「貴人大駕光臨」活動，忠實老客戶可以參與「推薦有禮」活動。
針對不同卡種類型，手機銀行也推出專屬活動內容，包括信用卡用戶可以參與的「幸福來敲門，還款有好禮」，借記卡用戶的「首綁有禮，樂享福利」等。中信手機銀行的活動對象覆蓋面廣，且有比較清晰明確的分類指引，極大增加了用戶的參與體驗感，能夠更高效吸引目標客群，提升活動效果。
4.活動周期
中信銀行開展有1個月以下、1-3個月、6個月以上3個周期的活動，並設置「每天一次、每周一次、每月一次、用戶僅可參與一次、僅限新用戶一次」等多種用戶參與次數限制規則。
對於新客戶的活動，活動周期限制以一季度為主，對於老客戶可參與的資產提升活動、轉介紹活動等，活動周期則以1個月為主，但這兩類都是手機銀行長期固定活動，用戶在了解活動形式後，可根據自身情況選擇時間起點進行參與，既能夠滿足用戶個性化參與需求，又培養了用戶根據生命周期的不同階段，持續使用手機銀行，參與不同活動的習慣，與精細化客群分類設置活動內容相結合，實現獲客、活客、留客目的。
5.活動獎品
中信手機銀行的獎品設置包括：虛擬獎品樂享券、折扣券、會員卡、代金券等，實物獎勵筆記本電腦、手機、行李箱、小家電、化妝品等多種選擇，豐富的獎品設置既能吸引用戶參加活動，又能促進客戶用卡消費。
並且，中信銀行為不同客群設置的專享活動專區，配套的獎品設置也是根據用戶本身需求差異，提供個性化選擇，例如老年客戶的獎品設置偏向於健康保健產品，包括頸椎儀、血壓儀、體檢套餐等，而女性活動專區則包括家用電器、奢侈品以及美妝產品等，充分體現了中信手機銀行運營在客戶體驗方面精細化的設計理念。
03內容運營
多場景結合下的多形式內容，搭建用戶與APP的連接。
有趣、有共鳴、有價值、有實效的內容，不僅可以提升用戶活躍度，激發用戶參與、分享與傳播，更能夠打造手機銀行產品的差異化，體現銀行的品牌定位。中信銀行在內容運營上，不僅設立了資訊專區，為用戶提供金融與非金融最新時事信息，更採用了視頻直播、H5等多種用戶可參與的形式。
資訊以金融信息為主旋律，配合多角度非金融場景內容，其中，有關金融的內容包括智觀股市、要聞、財經以及出國金融，而「熱點、生活、房地產、汽車「則是中信為滿足用戶在非金融場景下的需求所設立的其他信息板塊，在中信直播板塊中，同樣設置了「醫療健康、少兒科普、綜藝節目」等非金融內容，金融+非金融的設定不僅滿足用戶多方面、多維度的瀏覽需求，更能夠因為資訊整合後為用戶帶來的便利性而提升用戶的黏性。
文字內容轉載，視頻與直播內容原創是中信銀行在內容運營上兩類不同的資訊來源。
在文字信息內容上，中信銀行與多家財經新聞媒體進行合作，為用戶篩選精準實時權威信息，除此以外，在內容閱讀頁面，用戶可以通過分享功能將信息內容轉發至微信中，進行內容傳播，在頁面下方也有「相關資訊」的推送，用戶可直接點擊連結進入關聯資訊閱讀。
而在除文字以外的其他內容上，中信銀行更多的是採用自主原創或與多行業專家、專業機構合作，創作直播或視頻內容。在直播或視頻播放的播放頁面，不僅有用戶留言互動的功能，而且可以直接點擊連結，進入內容相關產品的購買頁面。在滿足用戶內容閱讀的參與感後，手機銀行後臺更是可以隨時採集頁面內容的點擊量、轉化率、用戶留存率等數據，分析內容觸達與轉化用戶的情況。
04用戶運營
財富體系與活動相結合，社交體系與內容相關聯。
在中信銀行的用戶運營體系包括用戶成長體系、用戶財富體系及用戶社交體系三大模塊。其中，用戶成長體系及財富體系並未在用戶信息中突出顯示，而是結合在用戶參與手機銀行活動中，而用戶的社交體系則主要體現在用戶在參與中信直播或閱讀資訊內容時，同步進行。
儘管中信銀行APP中並未明確分類用戶等級情況，但用戶在參加「財富進階」活動時，可以通過活動用戶條件，進行登記劃分，並通過可選擇的積分、虛擬券、實物獎勵、專享服務等激勵的獲得，體驗在不同生命周期的專屬特權，實現用用戶權益引導用戶行為的目的。
不局限於財富增長，同時關注資產配置是中信銀行在用戶成長體系的運營當中區別於其他手機銀行的創新之處。在財富進階禮活動當中，「配置任務」為用戶首次滿足月日均資產50-600萬以上且完成指定資產配置產品中的任意3類，突破單一資產維度，利用手機銀行實現產品的交叉營銷，提高用戶黏性的同時，也為銀行篩選了核心用戶群體。
私行專區的設定體現了對於高淨值用戶的差異化服務，中信手機銀行不僅在版本設置中增加了「私行尊享版」，在標準版中的「私行專區」中，也為線上線下的高淨值客戶提供了專屬產品、專屬服務、尊享權益以及私享活動，以高端用戶的需求與感知為出發點，設計與用戶財富等級相匹配的運營內容，以實現用戶對於品牌的認可度，進而提升在手機銀行的貢獻量、活躍度及忠誠度。
用戶社交體系與內容運營深度結合，中信手機銀行用戶在參與內容閱讀或直播視頻觀看的過程當中，可以選擇留言、點讚、分享等多種互動方式，推動用戶與用戶之間的互動、交流，在內容分享的過程中，中信也藉助了用戶自身的社交圈，完成了品牌與產品的廣泛傳播，吸引新用戶的注意與老用戶的留存。
二金融產品
01存款產品
中信銀行共有結構性存款、定期存款、增利寶三大類存款產品，面向全類客戶，支持多幣種，產品設定期限覆蓋短中長期。
樂贏智信匯率掛鈎存款是中信特色結構性存款產品，期限分為31、94和184天三種，1萬元人民幣起購，保本浮動收益類型，收益由存款基礎利息和掛鈎金融市場標的物的浮動收益兩部分組成，一般收益會設置一定區間，通常最低為年化收益1.48%，最高為3.5%，有一定的募集期，用戶需要到櫃檯籤約後才可購買。
該產品既能滿足用戶的對於存款產品安全性保本的需求，又能滿足用戶追求小幅度超額收益的追求。
中信的定期存款產品分為人民幣以及外幣兩類，分類豐富，滿足用戶不同期限、不同幣種投資的需求。兩類存款產品中均有手機銀行專享，為手機銀行用戶提供增值用戶體驗，也吸引線下用戶使用手機銀行進行線上購買操作。
增利寶產品是中信銀行的一款人民幣與外幣智能增值服務產品，用戶可以根據資金需求隨時對資金進行全部或者部分支取，收益按照對應持有期限的對應收益率進行計算，用戶在支取時，優先會提取帳戶內的活期餘額，活期餘額不足，自動提取增利寶產品內的存款金額，不用特殊申請，在保證用戶資金收益能夠比基礎存款收益高的前提下，滿足了用戶的資金流動性需求。
02貸款產品
中信銀行手機銀行設有多種線上貸款產品。
在產品分類上，按貸款性質分為信用貸、抵押貸與質押貸；在目標客群上，中信貸款依據客群及用戶在行業務進行細分，針對個人客戶、企業客戶提供線上貸款服務；在場景營銷方面，汽車貸款與業主場景貸款是結合消費場景進行推廣的消費貸品種。
1.信秒貸
信秒貸是中信銀行首推的特色貸款品種，可以滿足用戶多方面的資金需求，包括企業經營與日常消費需求，貸款周期為1個月、3個月、6個月、12個月，用戶無需抵押或擔保，繳存公積金滿2年，且連續繳交12個月，在準入單位範圍內的名單用戶即可申請，用戶可隨借隨還，方便快捷，是主要面向中青年客戶群體的短期小額貸款品種。
其中，煙商貸是信秒貸產品針對菸草商戶推出的專享品種，用戶需提供營業執照等材料進行專項申請。
2.消費貸
中信銀行的兩大類消費貸款為汽車消費貸與業主場景貸，申請這兩類貸款均需要在中信銀行合作經銷商與合作平臺進行，完成申請手續後，在登錄手機銀行進行籤約，貸款額度審批通過後將直接發放至經銷商處，既能省去用戶資金周轉時間，也能避免貸款真實用途與申請用途不一致的風險事件發生。
3.經營貸
為助力實體經濟發展，中信銀行設立手機銀行經營貸——個人自助經營貸款，用戶可以選擇手機銀行自助申請，信用貸款，無需抵押，或到網點進行不動產抵押申請經營貸。在線申請產品用戶可以直接通過線上進行額度測算，批貸流程線上完成，高效便捷。
03財富產品
1.理財產品
風險等級分布
中信手機銀行內理財產品分為活期+、定期+與淨值三大類、54個產品，等級分為較低風險、中等風險、高風險，其中較低風險類產品有39款，佔所有理財產品的72.2%，中等風險類產品佔15款，高風險產品缺失。同時由於資管新規的頒布，無保本類理財產品。
產品期限分布
中信手機銀行內理財產品以一年以下的短期產品為主，滿足用戶中短期及現金管理的資產配置需求，只有8個產品的產品持有期限在1年以上，長期理財產品較為匱乏。
渠道專屬產品
中信手機銀行理財產品只有一款「悅動理財」渠道專屬產品，其餘53款均為普通產品，產品的渠道屬性較弱。
2.保險產品
中信手機銀行內設有8大類、82款保險，與10家保險公司進行合作。產品覆蓋分紅險、萬能險、年金險、兩全險、意外險、重疾險、醫療險、壽險、年金險、航班延誤險，覆蓋理財、教育、出行、醫療健康、養老等多場景。
從保險類型的分布看來，年金險和重疾險是中信銀行保險產品的主打。保險產品具有鎖定長期收益的用途，對中信長期理財產品的缺口具有彌補功能，但保險受眾相對較少，以線下渠道銷售為主，但中信銀行因下屬中信集團，與兄弟企業信成保險可進行深度合作，在各類保險產品上進行活動策劃與產品宣傳。3.貴金屬
中信銀行貴金屬包括黃金定投與實物金交易，無紙黃金與金交所交易功能，貴金屬是用戶進行資產配置時可選擇配置品種，多渠道多種類的黃金產品能夠為用戶提供更多投資選擇。
三安全控制
我們對中信手機銀行APP身份認證措施、風險控制措施、數據安全維護、交易驗證等方面進行了測評調研。結果顯示中信銀行在身份認證、風險控制、數據安全維度均取得滿分，但在轉帳交易中僅設有口令、簡訊驗證碼驗證方式，未引入多重安全手段輔助身份認證
總結
在信息化建設需要經歷的四個階段中，手機銀行在第三階段移動銀行與第四階段數位化銀行中至關重要。過去的數年中，通過不斷改革更新，各家銀行逐步形成了各自獨特的移動金融風格，已經將手機銀行作為滿足用戶的需求，降低銀行運營成本，提升銀行工作效率的重要途徑，尤其是今年的新冠疫情，給社會經濟和生活帶來巨大衝擊的同時，也為手機銀行數位化轉型提速、加速發展提供了窗口期。
在中信銀行手機銀行的調研中，我們發現，中信銀行在始終踐行「做有溫度的銀行」：
一方面，通過多場景化服務與精細化運營，為各類客群提供個性化用戶服務，致力將手機銀行發展成為中信線上獲客、活客、粘客與客群經營的重要渠道載體，努力實現手機銀行的開放化、智能化、情感化、精細化與互動性。另一方面，我們也發現中信銀行在線上渠道建設、產品與服務體系建設、運營體系建設中，始終將「出國金融」、「養老金融」兩大核心競爭力置於重要位置，這契合中信銀行零售「老年客群、女性客群、留學客群」是三大重點客群的現狀，更彰顯了中信銀行在數位化轉型中「以客戶為中心」和 「做有溫度的銀行」的理念。我是界界，點擊首頁查看最新金融圈新料；公眾號「金融營銷新視界」還有更多乾貨等你解鎖。