來源：創事記
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文/黎炫岐
來源：鋅刻度（ID：znkedu）
宜家風格的書桌上，鋪著一張乾淨的黑白調桌布，左側是一摞書籍和正在播放音樂的手機，右側則是開著計時軟體的iPad和裝有熱水的玻璃杯，正中間的高考計時牌前，攤開筆記本和電腦，以及彩色的螢光筆。拍立得、偶像的貼畫或者一束乾花似乎是無意撞入鏡頭，差點蓋過貼在桌前那張「天道酬勤」的白紙黑字……
這是SAer湯蕊蕊在B站上剛打開的一則學習視頻，而屏幕中這方書桌的主人已經是一位粉絲多達5萬的學習博主，僅這一則視頻，播放量就已達415.3萬。在湯蕊蕊常混的「SA圈」，這樣的視頻並不少見。
SA，即「study account」的縮寫，是流行於網絡的一種集體學習行為，所謂的「SA圈」則正是「Z世代」線上共同學習的大本營，他們在這裡實時直播自習、分享學習筆記、安利學習神器等，熱衷於將自己的學習記錄多種形式分享在微博、B站和小紅書等平臺上。
但是，當越來越多流量湧入圈子，一些改變悄然發生：SA博主們的視頻裡，筆記本電腦型號、iPad軟體、翻譯筆甚至電子燈逐漸成為了主角；SAer的關注點也從博主學的是什麼，開始延伸到視頻背景音樂是哪首歌，進入的是哪個軟體的線上自習室。
更關鍵的是，在線教育公司們也發現了這塊適合營銷推廣的「寶地」，頻頻借力「SA圈」話題活動或SA博主的推廣，讓自家的產品成為了「SA圈」常客……
變味SA圈：從「陪你學習」到「認真給你看」
湯蕊蕊入圈，是無意間在B站看見一段名為「陪你學習」的視頻，這段長達三小時的視頻裡，只有一方書桌和乾淨的背景，以及不斷翻動書頁或停下記筆記的一雙手，從頭至尾無人入鏡。
在各種或精細剪輯，或誇張獵奇的短視頻充斥的時代，這類幾個小時間連背景都幾乎不變的視頻，似乎顯得乏味而格格不入。但打開彈幕，湯蕊蕊看到了上千條評論覆蓋屏幕，「月考年段前四十！」、「期末要考到全班前三！」、「北大等我！」……
那一瞬間，正在準備高考的湯蕊蕊覺得，「蠻熱血的。」
後來正式開始在微博的SA圈超話「study account」和「study with me」打卡，則是因為她班上的學霸朋友，會每天在話題討論區發布自己的學習計劃和照片。
於是，湯蕊蕊也常常去翻閱微博和小紅書上的「SA圈」話題，並結識到許多分散在天南海北的高考生。他們互相在發布的學習貼或微博下加油鼓氣，也會給彼此分享好用的教輔資料或者學習工具。當然，成績的動態是最重要的分享內容，上升或下滑，都能引起SAer的共鳴。
湯蕊蕊有樣學樣，開始把每月的複習計劃置頂，再每日以圖片的形式呈現學習筆記並配上話題打卡，內容包括當日學習的片段、學習的時長等。當然，為了好看，湯蕊蕊也開始選擇彩色的螢光筆出鏡，偶爾也有意無意在書桌的一角擺上新買的便利貼，或在iPad的側邊露出可愛的貼畫。
這的確讓湯蕊蕊對學習這件事有了更大的興趣，「因為發布在圈子裡的內容就會被別人看見，慢慢也會有一些學友關注，這種關注就類似監督，會讓你更有動力堅持去完成計劃。而且，為學習這件事增加了一些生活化的儀式感後，它就不再那麼枯燥，反而看著自己的打卡天數增多，也多了些成就感。」
在很長一段時間裡，這裡成為了湯蕊蕊們獨特而熱鬧的學習社區。131.9萬SAer或因為中高考，或因為考研出國，或僅是為了敦促日常學習而聚集於此，根據年齡段進入不同小組並尋找小夥伴，讓微博超級話題「study account」常年在微博教育榜排行第一，閱讀量達到86.4億，發帖量多達百萬。
同樣的內容在抖音、快手、小紅書等平臺也獲得追捧。抖音的多個「study account」話題下有超20萬個視頻，其中最受歡迎的話題組總播放量達26.6億次，快手上也有相關的12.6萬個作品。
各平臺的「SA圈」話題和內容
平臺不同，相關作品的呈現略有差異，但伴隨著圈子越來越大，「現象級」的變化開始發生——「學習」本身似乎被濾鏡、擺桌等一系列「儀式」所淡化，SAer們的互動也開始延伸至「學習」之外。
如今你隨便點開一些熱度較高的學習筆記或視頻，就不難發現他們的相似之處：如果是視頻，則多半少不了白色的「雞湯字幕」，桌面要整潔有布置，手寫的筆記要工整，連播放的背景音也最好是經過了精心挑選；如果是圖片，那一定少不了偏粉調或其他冷色調的濾鏡，搭配著可愛的字體標籤，而作為主體的手寫筆記或電腦桌面，也一定要字跡好看排版悅目……
而SAer們的關注點也逐漸從學習本身，轉移到書桌一角那支護手霜、閱讀架的連結、同款文具的型號，甚至是正式開始學習前泡的那杯茶……
有SAer自嘲圈內稱，「學習五分鐘，拍照P圖三小時。」也有人在評論區直言，「點開前以為是來看別人怎麼學習的，點開後卻買了一堆文具。」
於是，一部分覺得SA圈變味了的SAer選擇了離開，湯蕊蕊就是其中之一。「如果沒有一手好字，乾淨整潔並精心擺放的桌面，齊全的學習設備，你能尋找到的學友就寥寥無幾。」湯蕊蕊發現，在愈發強調儀式感的SA圈，她難逃裹挾，而如果需要更在意學習筆記的外觀和儀式感，又很耽誤時間，「有種虛假努力，認真給別人看的感覺。」
學習網紅們開始「變現」，一起學習還是一起「種草」？
當湯蕊蕊們先後逃離時，卻有越來越多的「學習博主」火了。
此前有報告統計，「95後」最嚮往的新興職業排行中「主播/網紅」以54%的絕對優勢榮登榜首。而成為學習網紅，似乎正在成為他們通往網紅路上的另一條突圍之路。
SA圈的大熱，給了「雲學霸」們出現在大眾眼前的機會。以B站較受歡迎的學習紅人為例，有以分享學習方法為主的乾貨型UP主，例如英國的@RubyGranger；有實時學習型的直播UP主，例如，初三的@ _二晗_；還有以Vlog為主要形式記錄學習日常的UP主，例如準高三生@瓜哥Melon。
而學習博主們分享在平臺上的內容，則更加精緻，他們試圖把沉浸學習的氛圍和場景進一步延伸，比如吃飯、追劇、衝奶茶，都可以擺在鏡頭前。按照曾試圖成為學習博主的June所言，「這些博主作品的形式或儀式感，就是萬千小博主們模仿的標杆。」
但形式只是漲粉標準之一，June總結學習紅人的標準：除了堅持更新、字跡工整、擺桌精緻和整理筆記厲害等基本條件，還得有特殊標籤傍身，比如「學渣成功逆襲」，「考研複試成功上岸」，「劍橋學霸」或是「24小時不停歇學習」等。
據B站數據可以發現，過去一年（2018年）已有1827萬人在B站學習，相當於2018年高考人數的兩倍，而從電腦端看B站直播區，同一時間就有超過600位主播向觀眾們展示著自己的學習過程，他們憑藉各自不同的吸引點，為鏡頭後的觀眾創造出一塊又一塊專屬學習的平臺。
為了成為一名學習大博主，剛中考完升入高中的June，開始一邊在圈裡更新動態，一邊通過互粉、抽獎等方式努力漲粉，再積極跟粉絲互動以穩定流量……「但漲粉並不容易，優質博主太多了。」June告訴鋅刻度，許多小博主都和她一樣，渴望和大博主互粉從而迅速漲粉，但大博主們卻更希望被品牌方關注，從而接推廣變現。
這意味著，一部分學習博主們和其他內容領域的博主一樣，在吸取了領域內的大量流量之後，正走上「商業化」的變現之路。
考研期間在微博上關注了許多SA圈博主的莫林告訴鋅刻度，這些博主變現途徑主要有二：一是直接出售自己整理的學習資源，二是接商業推廣，推廣的內容則小至文具盒、螢光筆、計時器或app等小工具，大至翻譯筆、iPad或筆記本電腦等智能產品。
一些學習博主接廣告引發爭議
比如，有著40萬粉絲的博主「是盈子喲」，先是以137分的英語高考成績為由給粉絲開辦英語班，隨後開始接大量推廣，最近甚至開始推廣宿舍收納和奶茶；而在B站上擁有超20萬粉絲的up主「吳悠」直接成為全職博主並註明「合作私信」，發布的視頻裡也不乏「好物推薦」一類的內容，其中則包括相機、iReaderSmart電子閱讀器等電子產品，評論區還會有「課代表」專門總結視頻內提及的產品。
儘管這引發了眾多SAer的不滿，並在「藏於冰島」等博主因身份、offer造假等質疑「翻車」後，SA圈也曾試圖集體自省，但有流量的地方，必然有「變現」的誘惑。
「說到底，在流量和內容為王的時代，不論是美妝博主還是學習博主，只要能吸引流量，品牌方就很容易找上門來，而博主們當然也不會放棄這份紅利。」June坦言，自己的微博經營到上千粉絲，就已經有一些小品牌找上門來，「花一筆不算高的合作費，他們就能收割不少我粉絲的錢。而對我自己而言，其實除了稍微掉粉，也沒有別的損失。」
盯上這片流量池的教育企業，從幕後到臺前
回溯SA圈延伸出來的這條推廣營銷利益鏈，根源或許還是在於，資本看上了這片流量池。
首先盯上這裡的，主要是軟體類的品牌，比如Timing、番茄todo、forest等計時、線上自習軟體或是喜馬拉雅外語專輯的VIP卡等付費產品。
這一類以計時、組團、打卡為主要功能的自習類手機App很大程度上，正是對SA圈平臺的一個延伸，主要功能也多為幫助有需求的用戶實現相互監督、相互鼓勵打卡進行學習。而這些軟體的不少付費會員，都是通過SA圈了解後而來。
其中，Timing在聚集了大量流量後，已經開始弱化自習標籤，舉起「線上學習社區」的旗幟，用大量的視頻信息內容填充首頁，並開始打造自己的KOL，為「知識付費」開路；CoStudy則採取了遊戲風格設計，用遊戲設計搭建還原城市線下自習室的場景，用2D的畫面，將線下自習室的外部空間和內部設計完成一定程度的還原，給用戶以「雲同桌」的陪伴感……
出現在學習博主分享貼裡的學習軟體
這類軟體主要依賴會員付費來變現，例如番茄todo季度會員卡的售價在10-20元的區間內；costudy自習室季卡約為40元，通過充值會員均可以獲得產品功能的解鎖和沒有限制的使用次數。
據某企業信息查詢平臺顯示，主打學習效率的移動網際網路產品Timing母公司上海學無盡網絡技術有限公司日前已獲得經緯投資，投資金額不詳。
緊接著，一些在線教育科技公司也開始試圖打造「SA圈」延伸的垂直社區平臺，比如在2020年9月，學而思網校推出了線上自習室功能，面向K12階段的學生提供線上自習室服務。
「大博主最初開始接廣告，是不怎麼篩選的，有品牌找可能多半都會接，不管是不是跟學習相關。因為當時可能還沒有多少教育科技公司注意到這個圈子，而且當時的博主們粉絲規模也算不上太大。」莫林目前作為社會學專業的研究生，又一次將目光轉至這個自己曾關注已久的圈子，並發現了一些明顯的變化，其中一點便是SA圈的一部分學習博主們，開始學會篩選對接合作的品牌方。
「他們會更傾向於與學習相關，且最好價格不過於昂貴的品牌，所以出現了許多學習付費軟體的推廣，或者電子辭典、詞典筆等新一代工具型較強的電子硬體。」莫林分析，「畢竟，SA圈博主能更好地為學習類品牌篩選用戶，在這裡做推廣營銷，算得上精準投放；而與學習相關的品牌，也能植入得更自然，粉絲的接受度會更高一些。」
另一個變化則是，從藏在幕後僅靠博主種草推薦，品牌方開始借學習博主之力，更積極地在圈子裡活躍，主動發起一系列「打卡活動」，從而擴大曝光率，吸引流量。
以近年來在教育硬體賽道上領跑的詞典筆為例，鋅刻度搜索發現，網易有道、阿爾法蛋和搜狗的詞典筆先後面市並更新換代時，「詞典筆」一度成為SA圈的關鍵詞。
教育硬體品牌發起打卡活動
阿爾法蛋詞典筆日前在小紅書上發起視頻筆記打卡的活動，打卡滿足條件可免費領取詞典筆；有道詞典筆則在上市一周年時聯合微博上的study account小組開啟了「不打烊充電站」百天打卡免單活動；而糖貓詞典筆，也常常在學習博主的推薦分享貼中出現。
從這個角度來看，莫林和June認為，「SA圈的推廣營銷正和美妝圈、美食圈一樣慢慢規範化，這可能是網際網路時代無法避免的過程。」
但湯蕊蕊卻不願再回到這個「不再純粹的圈子」。在她看來，「粉絲流量和商業變現已經改變了SA圈存在的初衷，收割流量成為暗湧的風氣後，study不再是重點，博主們如何經營account並利用其獲取利益，反而成為了關鍵。」
「很難分辨出，你信任的學習博主究竟是想和你一起學習，還是僅僅想幫品牌方收割韭菜。」湯蕊蕊稱。
（應受訪者要求，文章均使用化名）