原標題：70年品牌「活力28」獲數千萬元融資 老牌國貨如何重回C位？
不知自何時起，國內消費品牌開始「逆天改命」，趕超國外大牌，登上熱銷榜。而「國貨復興」也成為這兩年不容忽略的熱門話題。
近日，70年國貨家用洗護品牌「活力28」宣布完成數千萬元的天使輪融資，本輪融資由挑戰者資本與星瀚資本投資。
10月15日，在接受《華夏時報》記者專訪時，活力28 CEO李健飛表示，融資將用於繼續用於品牌建設，開拓市場渠道、儲備專業快消行業人才等。明年底還可能會考慮投資建廠，重建供應鏈。
同時，記者還獨家專訪了此輪投資機構之一星瀚資本的創始合夥人楊歌。90年代初，活力28曾是叱吒風雲的企業，市場佔有率一度高達80%。楊歌認為，如今重返戰場，也許其品牌喚醒的價值將大於市場預期。
重啟70年國貨品牌
「活力28是個好久沒見的老朋友了。『活力28，沙市日化』這兩句廣告詞傳遍祖國大江南北，使沙市這樣一個小城蜚聲全國。」
「活力28洗潔精是老牌子，購買價格超級划算。」
「老品牌果然值得信賴，用起來很舒服。」
這是京東上活力28一款食品級檸檬洗潔精產品下面的用戶評價。該款產品入選了京東「十款去油汙的清新檸檬果香洗潔精」排行榜。
活力28始建於1950年，是新中國成立之後，第一批國有企業，前身為沙市油脂廠，上世紀70年代，由洗衣皂轉產洗衣粉。1982年，活力28推出的「超濃縮無泡洗衣粉」成為當時國內洗滌劑市場的「王牌」。鼎盛時期的活力28市場佔有率曾高達80%，佔據了全國2/3的市場份額。
然而，90年代中期，外資日化巨頭進入中國，市場競爭加劇。眾多家喻戶曉的國產品牌被外資收購併慘遭「雪藏」，活力28就是其中之一。1996年與德國利潔時合資，成為活力28由盛至衰的轉折點。儘管7年後，國資成功回購「活力28」商標，但已無力回天。活力28徹底退出了消費者的視野。
近兩年，在「國貨復興」的趨勢下，有著15年外資日化企業工作經驗的李健飛意識到，這也許就是民族品牌復出的好時機。2017年，活力28家化有限公司在荊州成立，李健飛擔任CEO，帶領團隊開啟民族品牌復興之路。
近期，活力28宣布獲得VC支持，完成數千萬天使輪融資，此輪融資由挑戰者資本、星瀚資本投資。
「這個項目我看的第一眼，就覺得非常值得投資。」楊歌對《華夏時報》記者表示，從項目自身條件來看，首先，活力28的具有品牌優勢。同時，該項目具有產業鏈完整性優勢，相關配套環節建立的非常完善。另外，團隊專業程度高，人員均具備多年日化行業從業經歷。
楊歌在做PE時曾研究過北冰洋這個品牌。北冰洋復出後產生的強大爆發力，讓他深刻的意識到，傳統品牌的喚醒價值可能遠遠大於市場預期。楊歌進一步解釋道，傳統品牌具有佔有用戶心智強的特點，消費者忠誠度普遍較高。這是靠燒錢短時間發展起來的網紅品牌非常難做到的。喚醒傳統品牌實際是打擊碎片化市場帶來的不利。「我小的時候就知道活力28這個品牌。在整個投資決定過程中，我一直比較堅持，認為這是個很好的項目。」楊歌說。
而80、90後的消費觀念改變，對國貨的認同度提高，外資品牌光環漸退，也為國內本土品牌提供了非常好的發展時機。
從整體中國家用清潔市場來看，雖然在外界眼中，市場中巨頭林立，已是極端紅海。但楊歌認為，隨著網際網路的發展，消費群體開始分化，商品集中度上呈現出去中心化的趨勢。傳統日化巨頭佔有率越來越低，市場變得分散，讓日化新品牌有了發展空間。
「過去30年，寶潔與聯合利華在中國家庭洗漱用品市場佔有率領先。但近些年，這兩家巨頭品牌的佔有率、毛利都在下降。他們的市場並不是被另外一家巨頭侵佔，而是被眾多中國品牌蠶食。」楊歌提到。
面對激烈競爭的環境，李健飛也對《華夏時報》記者說，雖然市場玩家眾多，但家用清潔的市場規模巨大，產品為剛需，是高頻復購最典型的例子。這都是活力28能成功啟動的重要外部條件。
如何回歸C位
活力28的回歸可以分為兩步，第一步是恢復市場，喚醒「老一代」消費者的品牌記憶。
但在剛剛起航時，如何重新打開市場？成為活力28面臨的最大難題。與一些復興老牌走的「線上造勢+IP合作」不同的是，活力28優先選擇了重建線下渠道，再慢慢擴大到線上銷售。
對於消費品來說，重建品牌也是重建市場和渠道的過程。活力28在線下使用以點帶面的銷售方式。李健飛優先挑選了幾個合適的經銷商進行主攻。「這些經銷商基本都是在某個區域或該行業內比較有影響力或代表性的個人或機構，當他們賣得好以後，就能形成樣板效應，帶動更多的經銷商加入進來。」李健飛說。
同時，他對《華夏時報》記者透露，行業裡頭部品牌方和經銷商之間出現了不可調和的矛盾。近些年，頭部品牌一方面面臨競爭對手不斷加碼、市場地位遭挑戰的壓力，另一方面還要實現營業額與利潤的增長。因此，部分品牌方會把壓力轉移到經銷商群體上。經銷商投入與回報失衡，出現無利潤情況。
「一些經銷商在與大品牌合作時利潤下降，甚至會虧損。」李健飛表示，活力28在前期會給經銷商較低的嘗試成本，降低代理風險，同時，對重點經銷商採取一對一的扶持幫助。「簡單說，在最初時期，經銷商只需要出五塊錢，活力28可以給他們發十塊錢的貨，並幫他們分銷、跑終端，把貨賣出去。經銷商只要等著收錢就行了。」
這些最苦最累的工作，讓活力28順利打開了線下市場。截止目前，活力28已經進入全國14個省份、100多個地市的線下渠道，線上渠道也進駐了包括京東、淘系在內的主流電商平臺。
同時，這一階段的產品定位上，活力28採取「高性價比」為主的策略。李健飛認識到，對活力28有「情懷」的用戶集中在70後，這個群體較為重視性價比。因此活力28打出的「國貨優品」旗號，來獲取老用戶的重新關注。「讓消費者以最合理的價位去嘗試使用他們當年喜歡的產品。」李健飛提到，活力28所有產品都與一線大牌對標。同等質量的相同產品，活力28的價格會低15%至20%。
有了銷售渠道作為支撐，活力28產品面市後，很快獲得了老用戶的認可。李健飛透露，目前回款增長速度非常快速。2019年前3個月，活力28每個月銷售回款大概200萬到300萬。但7月單月回款就首次破1000萬。此後，8月突破1200萬；9月突破1500萬。預計2019全年，活力28終端銷售能達2億至2.5億。
然而，復興活力28，僅靠吃老品牌紅利還遠遠不夠。活力28要走的第二步是產品升級，吸引更多年輕消費者和高端用戶。「我們不會一直抱著老品牌『炒冷飯』，只有不斷創新，推出更好的產品，讓用戶喜歡上『新飯』，才能真正實現品牌復興。」李健飛說。
首先，活力28在新產品研發、定位、包裝上都會有差異化體現。目前，市面上同類型產品的包裝同質化嚴重。活力28在第二階段會使用新的表現形式，讓包裝更符合年輕人的審美。
同時，在產品功能上也會有大幅提升。活力28將產品在功能和場景上做了更加細緻的分類，例如，對抗過敏的「零添加系列」 洗衣液；符合食品安全標準A類的洗潔精，其可以直接清洗果蔬和寶寶餐具。另外還有無色無味、入口五毒，7天長效抑菌、99.999%除菌效果的消毒液。李健飛透露，這是活力28自己的專利技術。目前，活力28還有十項以上的自主研發技術正在申請專利。「研發部門是公司最核心的部門，也是企業發展的核心競爭力。每年企業營收的10%將會投入研發領域。」李健飛對《華夏時報》記者說。
在個性化設計上，為滿足不同消費者的喜好，團隊會在新系列產品的香型、使用方式上面做差異化探索。
此外，在宣傳途徑方面，活力28將覆蓋各種年輕人關注的平臺，包括社交電商、內容電商、直播平臺，也會與KOL合作。
活力28的新產品將在第四季度相繼上市。接下來，活力28要走真正專業化的路線。
李健飛表示，「國貨復興」是一個風口，但當這股風冷靜下來後，傳統品牌真正比拼的是持久力和創新力，僅靠抄襲、模仿、販賣情懷搶佔風口不是真正的回歸。中國是超級消費大國，未來一定會出現國際化的中國消費品牌。幾十年後還能繼續存在的企業才是真正的國家品牌。
(責任編輯：DF524)