競爭者分析
對顧客需要的準確及時的把握加上對競爭者情況的全面了解，企業在競爭中就能處於不敗之地。對競爭者的分析應該清楚誰是競爭者，競爭者所採取的戰略，競爭者的目標，並了解競爭者的優勢與劣勢。
在寡頭壟斷競爭的市場結構下，識別競爭者是很容易的，可口可樂公司的最大競爭對手就是百事可樂公司，但是實際上，這樣簡單地判斷競爭者是很不全面的，公司的實際和潛在的競爭者範圍是廣泛的。我們在技術環境因素中其實已經提到過了，未來的競爭者可能是公司最終的埋葬者，他們為消費者帶來更好、更方便的產品，從而使公司的產品被淘汰。
因此識別競爭者是相當重要的，有些競爭者往往通過一些間接的影響制約了公司的發展。要準確全面地識別競爭者，需要銷售人員具有市場競爭的觀念，對本企業的產品不能有狹隘的看法，如電話服務，不應簡單地看待，而應視其為通訊產品，因此所有能夠進行信息傳播的工具的廠商都是自己的競爭者，IP電話的出現，對原來傳統的電話通訊就是一個挑戰，而且隨著網絡電話的完善，傳統的電信業將可能消亡。
我們在前面已經從產品替代程度的不同，就競爭者的各種類型作了簡要的介紹，這裡不再贅述。總之，企業銷售人員應有開闊的市場觀念，對企業所屬市場的競爭者有清醒的認識。
確定了競爭者之後，銷售人員應該通過市場調查，判斷競爭者的戰略，競爭者進入市場後往往其所確立的細分市場就是其戰略的一種體現，如競爭者開拓高質量產品的市場，那麼對於技術力量比較薄弱的廠商來說，這個細分市場的門檻就比較高。當然競爭者的競爭戰略不會如此簡單化，僅由一個變量來構成。
競爭者可以用各種手段來鞏固他的市場份額併力爭發展他的市場。如利用產品差異、產品組合、顧客服務、定價策略、分銷渠道、廣告和促銷手段、研究開發不斷創新等策略來鞏固自己的地位。
戰略後面是企業的目標，也就是說銷售人員在了解了競爭者所採用的競爭戰略後，應該進一步確定競爭者的目標。明確競爭者的目標對營銷的意義在於，銷售人員可以據此來判斷競爭者對於競爭的態度，以及他們碰到競爭時可能採取的行動。
企業的目標可以是利潤、市場份額、流動性、技術領先、服務領先等。不同企業對這些方面的重視程度是不一樣的。如美國公司多數按最大限度擴大短期利潤的模式來經營，這因為其當前經營績效的好壞是由股東們進行判斷的，而股東們可能會失去信心，出售股票並使得公司資本減少，日本公司則主要按照最大限度擴大市場份額的模式來經營。由於為其提供大部分資金的銀行所尋求的只是平穩的利息而不是風險比較大的高額收益，所以日本的公司對利潤要求比較低。結果，日本公司的定價較低，並在建立公司形象進入市場方面顯示出更大耐心。
不同目標下的公司的攻擊性是不同的，一個追求低成本依靠的競爭者對於競爭者在製造過程的技術突破所作出的反應遠比同一位競爭者增加廣告預算所作出的反應要強烈得多。所以銷售人員了解競爭者的目標，就可以針對其目標，採取不同的競爭手段，可以避開其敏感的方面，也可以主動攻擊其最擔心的方面。
實現一定的目標，必須通過一定的戰略，但實行戰略需要資源的保證，企業所佔有的資源相差很大，所佔有資源的不同在競爭中就體現為競爭對手的優勢與劣勢。企業銷售人員需要辨認每個競爭者的優勢與劣勢。首先應該收集每個競爭者業務上的最近的關鍵數據，如銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現金流量、新投資、設備能力。有些信息可以從其報表中取得，有些則比較困難。其次應該進行顧客調查，無論是優勢還是劣勢，最終都體現於顧客對他們的評價，由企業自稱的優勢是沒有任何意義的，只有顧客認可，才能稱為真正的優勢。顧客調查主要調查以下幾個指標，顧客知曉度、產品質量、產品利用率、技術服務、推銷人員。最後進行比較，把本企業的指標與競爭對手的指標值進行對比，從中可以發現競爭對手的薄弱環節，也可發現本企業應該努力的方向。
由於競爭是一種連續的博弈過程，本企業的攻擊策略肯定會得到競爭對手的反應，因此預測競爭對手的反應，對於企業間的競爭是必須的。競爭者的反應模式與其目標、資源有關，同時還與企業經營者的經營哲學有很大關係，企業競爭反應模式可以分為以下幾種。
第一種是從容競爭者，大企業由於有過輝煌的過去，而且本身也具有了一定的實力，因此對於競爭的殘酷程度往往會有所低估，對競爭者的行動不會進行迅速而有力的反應，有時這種策略是正確的，有時卻可能給企業帶來滅頂之災。
第二種是選擇型競爭者，這種競爭者對本企業的優勢與劣勢有一定的了解，因此並不對所有的競爭行為做出反應，但如果競爭對手的策略對其有較大威脅時，它就會做出強烈的反應。
第三種是兇狠型競爭者，這種競爭者力圖在某類市場保持壟斷地位，對任何企圖進入該市場的企業都進行嚴酷無情的打擊。對於這種企業而言，他們認為市場容量有限，如果不排除一切競爭者，對企業自身利益就會造成損害。
第四種是隨機性競爭者，這類競爭者的反應模式並不固定。
在市場競爭中，確定競爭對手的反應模式是相當重要的，針對不同的反應模式，企業應該有不同的應對。競爭是一種博弈，所以不同的反應就構成不同的對局，這時企業的收益是不同的，因此企業進行營銷時，一定要對不同反應模式下企業的收益變動有清楚的認識，才能據以確定合適的營銷策略。