程序化競價:什麼是次高價投標拍賣(Second-Price Auction)?

消費日報網訊 知道實時競價（RTB）到底有多快嗎？廣告主在RTB環境下的競價過程在幾百毫秒內完成，遠超人類大腦影像化信息的處理速度。魔術師巧借人腦的這一短板，利用嫻熟的手法在表演中製造視聽上的假象。觀眾在嘆為觀止的表演結束後，往往會好奇魔術師戲法中的奧妙。其實在第一次見識到程序化購買的魔力時，廣告行業人士的吃驚程度並不比觀看魔術表演的吃瓜群眾的低。

在Header Bidding於近幾年崛起之前，RTB才是展示類廣告行業的絕對主角，而且沒有之一。

RTB的定義

RTB通過透明公平的拍賣機制，把對的廣告展示給對的用戶，整個競價過程發生在廣告展示前的一瞬間。

在RTB環境中，不論是對廣告主還是對開發者而言，拍賣都被認為是一種公平而透明的方式。它能自動在正確的時間，將合適的廣告以拍賣雙方達成一致的合理價格推送給正確的受眾。

拍賣的定義

拍賣是一個過程，即：潛在的競價者對某一商品提交自己的出價，然後由拍賣方從所有出價中選出最高價，該出價者將成為獲得商品的中標者。

廣告交易平臺和供應方平臺（SSP）與多個需求方平臺（DSP）對接，利用拍賣，尤其是次高價投標拍賣（Second-price auction）機制，實時拋售廣告展示機會，實現市場的供需平衡。

不過，在進一步討論前，值得注意的一點是：前面提到的大部分技術進步只涉及PC端和行動網路的廣告領域。在手遊和應用程式領域，絕大多數的廣告和投放都不是實時購買和銷售的。儘管在非實時的條件下，許多領先的移動Ad Network對廣告主和開發者仍然採用端對端（End-to-end）的廣告投放方式。如果你正在想辦法理解這些五花八門的技術詞彙，那麼看這篇文章就對了。

魔術界有條不成文的規定：魔術師們不能解釋表演中的秘密。但是Fyber卻從來沒有這樣的規定，所以接下來我們將為大家分享RTB中的次高價投標拍賣機制，分析為什麼「講真話」（Truth-telling）是次高價投標拍賣的佔優策略，同時解釋Header Bidding如何打破不同拍賣類型的界限。

什麼是次高價投標拍賣？

在次高價投標拍賣中，出價最高者中標，但他實際需要付的價格是次高價。假設在次高價投標拍賣機制中，有4個廣告主為一個廣告展示機會競價：

 

1. 廣告主A出價：CPM為10美元

2. 廣告主B出價：CPM為8美元

3. 廣告主C出價：CPM為12美元

4. 廣告主D出價：CPM為6美元

拍賣結果：出價12美元的廣告主C中標，但他只需要付次高出價10美元，即為廣告主A的出價。聽起來挺簡單的，對吧？

 

沒錯。但RTB在此基礎上增加了一個額外的要求：中標的廣告主最後需要支付的價格=次高價+預先規定的加價，在大部分RTB競價中這部分預先加價都只是1分錢。

RTB次高價投標拍賣舉例

有了以上認知，我們不妨回到上文所舉的4家廣告主為廣告展示機會競價的例子中去，看看在RTB次高價投標拍賣條件下情況會有哪些不同。基於他們各自的私有估值，4家廣告主的出價分別為：

註：不論是基於直銷還是營銷預算，廣告主對廣告展示機會的估值都是獨有的，只有他們自己清楚。

1. 廣告主A出價：CPM為10美元

2. 廣告主B出價：CPM為8美元

3. 廣告主C出價：CPM為12美元

4. 廣告主D出價：CPM為6美元

中標的廣告主C的實際中標價為10.01美元，即次高價（廣告主A的競標出價）+ 1美分。廣告主C贏得廣告展示後實際需要付的價格是10.01美元/千次展示，即0.01001美元/次展示。

這對於手遊和移動APP的廣告主以及開發者來說意味著什麼呢？

程序化RTB在拍賣廣告展示機會時應用的是CPM計價模式。如果說數學被認為是世界通用的語言，那麼RTB世界的通用語言則是CPM。而在移動應用內廣告技術產業中，單次安裝成本（CPI）以及其他基於廣告效果的計價模式才是主流。

在次高價投標拍賣中是「無法撒謊」的。那麼廣告主該如何在次高價投標拍賣中競爭呢？

作為一種市場清算價的機制，拍賣在廣告主之間製造競爭機會。反過來，廣告主也會在進行競價時被鼓勵亮出他們自己的估值。

因此，講真話（Truth-telling）是次高價投標拍賣中的佔優策略。也就是說，廣告主在次高價投標拍賣中應當講真話，坦誠自己對某個廣告展示機會的最大興趣，基於各自的私有估值來誠實地競價。

佔優策略的定義：在不考慮其他競標者如何競價的情況下，佔優策略是對競價者更有利的策略。

 

哈佛大學工商管理專業副教授Benjamin Edelman在題為《Internet Advertising and the Generalized Second Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords》中的研究報告中指出，「講真話」來源於傳統的次高價投標拍賣以及在搜索廣告中被廣泛使用的VGC拍賣。

 

然而，研究員王軍（Jun Wang, 音譯）、張偉楠（Weinan Zhang, 音譯）和袁帥（Shuai Yuan, 音譯）在題為《Display Advertising with Real-Time Bidding (RTB) and Behavioural Targeting》的文章中則認為，只有在不考慮廣告營銷預算和拍賣量的情況下，誠實的競價策略才可行。

也許可以更有策略一點

廣告主通常提前確定預算參與次高價投標拍賣，在固定的時間段內進行廣告營銷，參與大量的拍賣。哥倫比亞大學商科助理教授Santiago Balseiro在《Competition and Yield Optimization in Ad Exchange》中表示，在次高價投標拍賣中，「講真話」對於廣告主而言可能並不是一個佔優策略。

Balseiro在他的研究報告中指出：在多次次高價投標拍賣中，廣告主為了搶佔未來潛在競價機會的期權價值而降低出價。此外，Balseiro還表示由於預算上的限制會隨著時間的推移影響廣告主的決策，所以動態拍賣不會降級為靜態拍賣。

降低出價的定義：指競價者對商品的出價低於他們認為真正合理的估值。在程序化交易中，這個商品就是指廣告展示機會。

降低出價是Balseiro流動平均場均衡理論（Fluid Mean Field Equilibrium strategy）的一部分。該理論指出如果廣告主有足夠的預算來參與次高價投標拍賣，那麼根據均衡理論廣告主將如實出價。如果預算緊張，那麼廣告主則會降低出價以與預算保持平衡。

Header Bidding與次高價投標拍賣之間撲朔迷離的關係

Header Bidding的引進完全顛覆了次高價投標拍賣的運行模式。

Header Bidding通常都會採用次高價投標拍賣模式。在運用Header Bidding的常見廣告設置中，來自Header Bidding中標者的廣告會被發送到諸如Google為開發者所設計的DoubleClick（DFP）等廣告伺服器上，在該廣告伺服器中進行新一輪的次高價投標拍賣（也有可能是最高價投標拍賣）。結果，在這一輪的競價中，來自Header Bidding中標者中標的機率會相對更低一些。

競價過程中的這種「分層」現象，著實讓PC端和網絡數字廣告行業感到無比頭疼。出現這樣的局面，責任並不全在Header Bidding或者次高價投標拍賣模式。在Fyber以後的文章中，我們將圍繞程序化領域次高價投標拍賣的爭議做進一步的分析。

關於Fyber

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