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看清行業規律，抓住社交電商新機遇
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
評價一個企業家好不好，有很多條標準，最近又多了一條——會不會直播帶貨。
新冠肺炎疫情衝擊下，直播帶貨成了為數不多的能創造利益的商業行為，各個企業紛紛入場，而且入場的招式全都一樣，叫作「讓老闆打頭陣」。
從林清軒開始，七匹狼(002029,股吧)、海底撈、紅星美凱龍(601828,股吧)、銀泰商業、攜程、TCL、麥當勞、格力等企業的老闆紛紛開啟了直播。短短60天裡，直播帶貨就從一種電商形式變成了火遍全國的熱門風口。
不管是企業經營還是個人擇業，追風口都沒問題，但想要起飛，則要懂得更多：直播帶貨的風口是怎麼起來的？風口過後比拼的關鍵是什麼？
帶著這些問題，小巴去請教了一位業內人士——王棟老師。他是億萬級微商公司的CEO，對電商行業的變化脈絡有著深入的研究。去年，他在890新商學平臺上推出了一門課程——《人人都要懂的社交電商課》。
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下面我們就來看看，王棟老師是怎麼剖析直播帶貨的發展邏輯的。
01
在王棟老師看來，想要搞懂直播帶貨，必須要理解私域流量和公域流量的不同。
私域流量，是指不用付費也可以在任意時間、任意頻次直接觸達到用戶的渠道，它和公域流量是相對應的。
打個比方，公域流量就像是家門口的大河，大家都知道河裡有魚，想吃魚的時候，就抄起魚竿或者拉上魚網去河裡捕。最早的時候，來河裡捕魚的人很少，你的釣魚技術好或是你的漁網夠大，你就能收穫大量的魚。
私域流量則像是自家後院裡的魚塘，平時把魚養好，隨時想吃的時候去撈一條就行了。從這個比喻來看，公域流量時代，重點字是「捕」；而私域流量時代，重點詞換成了「養」。
與網紅直播帶貨相比，企業家直播帶貨有很多先天優勢：本身有一定知名度，能勾起消費者的好奇心，與產品和品牌的綁定更緊密，就好比是一張大網，捕魚效率要高不少。
但隨著河邊的人越來越多，魚也會越來越難抓，因為魚的總量就這麼多。數據顯示：中國移動網際網路總用戶數已經達到了11.38億人，這就意味著，基本上會用手機上網的人已經都在用手機上網了，新用戶增長的紅利時代已經過去。
這時候撈魚，光靠大網是不夠的——名頭再響、讓利再多，也就只能撈個幾次，不可持續。只有挖掘出老用戶更多的價值，才能在競爭中勝出。
那麼，把河裡的魚引導到自家的魚塘裡養起來，把公域流量引導為私域流量，就成了必然的選擇。也就是說，要把那些在「老闆直播」中看個熱鬧、圖個便宜的人，變成品牌或者商家的固定用戶，或是變成老闆個人的消費型粉絲。前者是「商家私域流量」，後者是「個人私域流量」，這二者的發展狀況，才決定了企業家直播帶貨最終能不能獲得成功。
所以，直播帶貨未來的比拼核心，肯定是能否運營好私域流量。
02
知道了目標，下一個問題就是怎麼達成目標——私域流量應該如何運營呢？
經營商家私域流量的玩家有很多：大到賣手機的小米，小到家門口的小水果店、小服裝店，他們建立網絡社區、把顧客拉群，都是為了把用戶導到自家後院的魚塘裡「養」起來；經營個人私域流量的玩家也不少，最典型的當然是目前直播帶貨領域的「一哥」「一姐」——李佳琦和薇婭，他們在直播間裡「寵粉」、向商家索要優惠，全都是在強化自己和粉絲的社交聯繫。
但不管形式有多少差異，核心總是不變的，那就是是要尊重私域流量的資產邏輯。即「用信任換利潤，因利潤生責任，以責任贏信任」，這樣跑通一個小閉環後，才能持久循環，才能往復不息。
我們拿老闆直播帶貨作為例子，詳述一下這個閉環。
① 用信任換利潤
老闆向直播間裡的觀眾推銷某款產品。觀眾購買之後，在他沒有真正收到產品並且使用之前，其實靠的都是他對老闆的信任成交的。這就是用「用信任換利潤」。
② 因利潤生責任
在老闆利用觀眾對他的信任賺了錢後，原來的那份信任就轉化成了利潤，同時誕生了另外一樣東西，叫做責任。這份責任主要被附著在兩樣東西上，一樣是他即將收到的商品，一樣是他接下來享受到的服務。這個過程叫做「因利潤生責任」。
③ 以責任贏信任
如果商品本身有問題，或是後續服務很差，那就說明這一份該負的責任沒有負到位。那麼，不管你是商界領袖還是知名企業家，再想推銷商品，難度都會增大許多。因為責任沒盡到，信任受損，這個閉環也就斷掉了。
如果商品沒問題，觀眾收到貨後對後續的相關服務也很滿意。那就是「以責任贏得了信任」，下次老闆再推商品給觀眾，他有可能還會繼續購買。
03
現在，我們再來看看這兩個月裡下場直播帶貨的老闆們，他們的首播成績單通常都不太差。
在當下這個節點，只要商品質量沒問題、價格夠低、流量充足，即便是曾引起公憤的藝人，也能在一片調侃和笑罵中交出不錯的成績單。而企業家本身有光環，平臺又給了大量引流，首單想不紅都有點難。
但真正的考驗還在後面，當第二次、第三次開播時，吃瓜群眾對各種各樣的「老闆直播」已經習以為常，平臺也不再有巨大的流量導入時，老闆還能一呼百應嗎？
如果企業和企業家們只是把直播帶貨看做是新的獲客渠道和銷售渠道，那十有八九會在首播之後遭遇大滑坡。只有把直播帶貨看做是培養客戶「信任」的方式，才有可能長久地走下去。
實際上，這種培養信任的商業邏輯從古至今都一直存在，只是它從未像今天這般重要。科技的發展縮小了商家和消費者之間的信息差，消費者不再那麼弱勢。
公域流量時代，大多數人做的都是雁過拔毛的生意，能薅幾根算幾根。私域流量時代，則要用資產邏輯去理解——做好產品，真正地「養」好信任才是王道。
如果你所在的企業或是你個人，正準備投身於直播帶貨的浪潮，請不要急著行動，因為風口永遠只屬於理解風口的人。
我們在去年策劃了王棟老師的《人人都要懂的社交電商課》，就是想幫大家理解風口。
在課程裡，王棟老師教授的不是時下最流行的直播賣貨技巧，也不是如何經營個人品牌，而是更廣義的社交電商的發展邏輯，讓你看清楚這個行業是怎麼一步步演變、發展到今天的，也讓你了解變化當中不曾改變的商業邏輯又有哪些。
明天就是吳曉波頻道的6周年紀念日，從5月6日起，我們開始了為期5天的限時優惠狂歡，這門王牌課程原價99元，現在只售79元。想要抓住機遇，從提升認知開始！
人人都要懂的社交電商課
28個錦囊，教你抓住商業機遇
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（責任編輯：李顯傑 ）