「嗅覺經濟」千億市場之下,「AROMAG」要用「迎合中國審美」的香水...

2020-12-22 36kr

Hermès（愛馬仕）專屬調香師Jean-Claude Ellena曾在《調香師日記》中寫道「氣味是一種符號」，而如今，「氣味的符號」前，也掛上了貨幣標識。

據前瞻產業研究院發布的《全球香水行業分析報告》顯示，中國市場香水消費增速明顯，預計2018至2024年間，中國香水市場將保持約15%的年複合增長率，到2022年，市場規模預計突破400億元。在中國美妝護膚企業快速發展、初創化妝品牌競爭漸入白熱化階段之時，香水市場似乎有望成為中國化妝品市場的一個新增長點。

36Kr最近接觸到的「AROMAG」是創立於2017年的商業香水品牌，主打「致世界以東方之韻「，向市場輸出「中國式」高端商業香水。其明星產品「松煙黛墨」售價 230元/15ml ，單年銷售1萬隻，自然復購率為12%。

突圍高端市場，做迎合「中國審美的香水」

在「AROMAG」創始人曾鴻看來，中國的香水市場潛力極大。伴隨消費者的「味覺審美」不斷升級，中國香水品牌正在引來黃金髮展期。「氣味」在品牌營銷、家具生活、休閒娛樂中的創新應用，更為香水開發在2B和2C路經中開啟了新通路。創業市場進入者眾，但創業者們卻並未真正觸及劍指千億的中國「氣味經濟」利益蛋糕：創新品牌多集中在中低端價位，實際上並未撬動由國外高溢價品牌主導的商業香水市場格局；創業品牌多向家具、個護方向發展，而缺乏在香水產品的深耕，未形成具有市場認知度的香水品牌。

在曾鴻看來，中國香水市場真正的破局要從突破高端香水市場的巨頭壟斷開始。在品牌明確調性、講好故事之後，「AROMAG」還想利用具有「中國式審美」的香水品牌突出重圍，走向高品牌溢價的產品生產。「AROMAG」在品牌定位中明確了三點：

  • 強調品牌文化屬性，面向泛文化消費者而非資深香水愛好者。

    「AROMAG」的目標客戶群是25-48歲的一二線城市文化創意行業從業人員和律師、諮詢、金融等高消費人群，在曾鴻看來，這一類人群對於香水具有一定消費需求和審美能力，在購買香水時樂意標榜自己的獨特審美取向，並願意為差異化的香水產品付費。而作為種子用戶，這一群體也具有極高的口碑傳播效果。

    為適應「泛文化消費者」的消費習慣和需求，「AROMAG」香水產品的線下銷售渠道也向「文藝青年」進行傾斜，北京中信書店、蘇州誠品書店和上海明珠美術館、上海當代藝術博物館、廣州橄欖山生活美學空間在內的多個線下書店、美術館都有其產品進行銷售。

  • 強調品牌的「中國標籤」，講好品牌的中國故事。

    「AROMAG」在宣發中不斷強調其品牌制香的「中國式審美」：中國式香水的氣味表達強調「表達志趣」，其香水產品留香時間長、投射距離近，將香氣散發控制在周身1米內，更適合中國人的內斂個性。

    主打「遠東調 Sinoriental」香水，「AROMAG」的香水線設置對標愛馬仕的花園系列，圍繞一系列茶、墨等中國特色元素展開，其明星產品「松煙黛墨」引中國傳統徽墨氣味入香，取中國古代宮廷徽墨「松煙」為主體嗅感，加上超臨界萃取的「焚香」，展示中國人謙遜、克制而不失體面的特點。預計在2020年推出的新系列產品則圍繞「茶」展開，突出了中國元素。

  • 強調高端定位，做好品牌差異化。

    區分於低端香水品牌，「AROMAG」定位市場份額超過80%的高端香水市場，單毫升價格在14-25元區間，價格遠超國內同類產品。據曾鴻介紹，「AROMAG」正在與絲芙蘭洽談入駐相關事宜，並有望成為第一個入駐絲芙蘭中國的本土香水品牌。

用香水和香氛產品單刀直入，突圍嗅覺經濟千億市場

嗅覺經濟千億市場中，利用「香水」和「香薰起步」的品牌在形成爆品後往往選擇了轉向，比如定位「國民香氛洗護品牌」的「氣味圖書館」和切入「家居香氛個護」的「觀夏」，但曾鴻卻認為，瞄準高端定位和定製化香水的「AROMAG」，能憑藉高品牌溢價和強用戶連接，在香水市場中殺出重圍。

據曾鴻介紹，「AROMAG」具有供應鏈端的優勢，其核心香料來自全球三大香料原料研究和生產公司Firmenich（芬美意），並與世界前三大調香機構 IFF，Firmenich，Givaudan 有密切合作。通過對調香師風格的理解和互動，「AROMAG」的團隊能將需求對接給業內最適合的調香師來進行創作。「松煙黛墨」的調香師 Frank Voelkl 就是著名香水品牌「Le Labo」的專屬調香師之一，曾製作 Santal 33, The Noir 29與Musc 25 等多款熱銷香水，在「松煙黛墨」之前，「AROMAG」團隊也曾與其合作「迴環結構」香水。

「松煙黛墨」香水

在業務拓展方面，「AROMAG」也有較深的產品開發和定製化經驗，其曾為多個國內品牌製作聯名香水和香氛產品，合作品牌包括「內外Neiwai」、「JNBY HOME」、「Me&City」和前灘太古裡、上海新天地等線下商場，推出了空氛、香水、藤條揮發液、洗手液、護手霜、身體乳等一系列產品。據透露，2B業務營收在2018-2019財年曾佔據其營收的65%，未來其合作方還包括知名高端酒店品牌等。

「READINGlab 2」王爾德系列產品

2C的營銷和市場方面，團隊的雜誌背景為其帶來了包括《VISION青年視覺》和《VOGUE中國》在內的宣傳資源。據曾鴻介紹，2019年後，「AROMAG」將業務重心轉向2C端，未來產品線拓展將圍繞香水和香氛產品線展開，並進一步開拓線上銷售渠道，開通天貓旗艦店，建立VIP客戶銷售體系。

團隊背景方面，「AROMAG」創始人曾鴻畢業於英國King’s College London文化創意產業學專業，曾供職於中國設計師男裝品牌「單農」和中國設計師皮具品牌「素人」，具有多年營銷和市場經驗。聯合創始人林舒娟長期服務於中國本土文化品牌，先後任《搜街》雜誌執行主編、「梵幾」品牌策劃和FNJI LAB製片人。產品研發顧問 Momo謝是著名香評師，有六年德企香精公司工作經驗，其知乎香水垂直大號「摸摸謝」已獲39萬關注量，個人公眾號Noseknows關注者超過8萬。

目前，「AROMAG」正在尋求首輪融資。

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