運動鞋火到第4年,這市場都有哪些變化?

把運動品牌的市場排名想像成一檔選秀節目，觀眾投票表決的周期已經從以往大型體育賽事的四年一度，變成一年，甚至半年。

7 月 26 日，德國運動品牌 Puma 和庫裡球鞋的贊助商 Under Armour 同一天發布了二季度財報。Puma 收入 12.3 億美元，運營利潤為 5800 萬美元，維持了對 Under Armour 的反超——後者收入 12 億美元，虧損擴大至 9550 萬美元。

看上去，Puma 超過 Under Armour，在運動行業第三的位置已經穩住。不只 Puma，現在排第五名的私有運動品牌 New Balance 去年也將自己與 Under Armour 的差距縮小到 10% 以內。

僅僅三年前，Under Armour 還是那個「在美國超越阿迪達斯，準備挑戰耐克的黑馬」。

與此同時，耐克和阿迪達斯加起來的市場份額比過去更高了。根據歐睿諮詢的數據，兩家巨頭的份額加起來有 25.9%，只看運動鞋的話是 40.3%，這個佔比 2012 年是 22.2% 和 35.6%。

這不是說兩巨頭搶了後幾名的市場。整個運動市場都隨著運動休閒的潮流迅速增長。Skechers 2017 年收入增長 16.9% 至 41.6 億美元，是品牌成立 25 年來首次突破 40 億美元；New Balance 去年營收 45 億美元，CEO Chris Davis 說如今它們成為了「真正的全球品牌」。

按阿迪達斯把 Stan Smith 放上 T 臺算起，運動休閒風變成主流，專業運動產品銷售下滑的趨勢已經來到第 4 年。各種市場數據不斷證明這一點：美國男鞋銷量追上了女鞋、運動服是 2016 年全球服裝業唯一的增長動力、阿迪靠休閒跑鞋在美國擊敗了賣籃球鞋的 Jordan ……

從市場表現看，所有迎合、或碰巧趕上這股復古鞋風潮的品牌看上去暫時都贏了，反之則嘗到失敗。

這個解釋過於簡單，以至於讓人產生堅持賣復古滑板的 Vans 如今是不是可以躺著賺錢的錯覺。現在看正是如此，Vans 過去幾個季度的表現證明它勢頭驚人。

但當所有參與者都學會「復古」之後，新的差異點必然會出現。

Puma 們靠「復古」和「潮流」挑戰了專業運動，但這一招所有人都學會了

那些年收入在 30-50 億美元之間，目標發展全品類和全球市場的運動品牌，已經不能像當年的耐克那樣僅靠專業運動鞋俘獲大眾市場。

位居第二梯隊的挑戰者必須接受新的遊戲規則，這套規則的主要制定者是阿迪達斯，制定時間大概要追溯到 2016 年 3 月的 NMD 發售日。

升上第三位的 Puma 無疑是第二梯隊的佼佼者。主要賣 60-100 美元價格區間的復古運動鞋，認知度最高的款式是 Puma Suede（剛好今年是 Suede 50 周年）。蕾哈娜之後，Puma 還籤約了 The Weeknd、Kylie Jenner 等明星，而這些合作夥伴關係和 Puma 推出的新款鞋型一一對應，Weeknd 推銷 Limitless，Jenner 給 Puma Fierce 帶貨。

Puma 過去兩年的快速增長還有一大原因是它選擇了主打女性消費者，這是一片耐克和阿迪達斯此前尚未完全開發的細分市場，耐克來自女性顧客的收入 2017 年不到 1/4。好景不長，蕾哈娜的個人形象帶來的鮮明定位反而讓品牌在進入男性市場時遇到阻力。同時，隨著耐克在今年春季推出專門為女性設計的 Jordan 系列，宣稱賣跑鞋給女生的公司也越來越多，這裡面還有 Skechers、匡威、New Balance 等等。

時間一長，消費者很容易就能識破其中的套路。這類明星+運動鞋的模式已然失去了最初 Kanye West 身兼傳奇嘻哈歌手和球鞋設計師的神秘魅力。

對大多數沒有財力投入巨額球鞋科技研發費用的公司來說，休閒時尚跑鞋是一個門檻較低的增長機會，也讓市場競爭變得更難捉摸。第一個把 Stan Smith 放到時裝周讓人們看到的是阿迪達斯，當選擇變多，這樣的成功越來越難複製。

一個證據是，同樣定價 60-100 美元的 Vans 果然越賣越好了。

Vans 母公司 VF 集團上周發布的最新財報顯示，Vans 這一季度增長 35%。Vans 幾乎沒怎麼請大牌明星拍廣告，卻已經變成和各大運動品牌關係密切的嘻哈歌手們開演唱會時會穿的那種鞋。

我們曾在 Vans 50 周年的時候寫過這個品牌的歷史，以及它多年來滲透進流行文化的能力。而對於消費者來說，換一雙 Vans 新鞋除了讓他們回想起自己看第一場搖滾音樂會時的年輕時光，或者，也可能僅僅是看膩了最近太常出現的某個 Logo。

Vans 現在是 60-100 美元價位的熱門品牌，意味著它搶的不光是 Puma 的生意，還有阿迪達斯銷售量最大的休閒鞋款 Superstar。美國最大的球鞋零售商 Foot Locker 去年冬天就曾透露，Superstar 的持續銷售增長正在放緩。

當然，運動鞋市場如今不是零和遊戲，但伴隨競爭加劇同比增加的是營銷費用。Puma 過去一季度的營銷支出又增加了 10%，其剔除經營支出的稅前利潤率不到 5%。在我們更熟悉的國內市場，市面上能找到的流量明星已經幾乎被各大運動品牌分割，這裡帶來的另一個問題是，依賴單個代言人推出新產品將更難走出粉絲的圈子。

在這樣的背景下，儘管收入同比增長 15%，但 Puma 股價還是大跌 7.8%。

「今年前六個月，產品趨勢和消費者需求出現了重大變化，尤其是鞋類產品。」Puma 的 CEO Bjorn Gulden 的這段話基本上是導致季財報發布後股價下跌的直接原因。

他說，公司為此趕緊提前了「老爹鞋」 Puma Thunder 的發布時間來應對新趨勢。「匆忙回應讓這個季度變得很艱難。我們不得不加快採購速度……我希望我們能更快一點。」

老爹鞋走紅，被奢侈品牌左右的球鞋公司

讓 Puma 匆忙回應老爹鞋的並不是另一個運動品牌。

去年夏天，Under Armour 為庫裡設計的 Curry 3 一款灰色配色因為款式陳舊且醜被網絡惡搞為「奶奶鞋」，也成為人們攻擊該品牌不懂時尚時的最佳事例。

但 Under Armour 恐怕猜不到，差不多路數的「老爹鞋」（Dad Shoes）會在幾個月後席捲整個市場，成為最前沿的時髦。

推動這股趨勢的是將運動鞋視為捕獲新顧客工具的奢侈品牌。這是一種擁有寬大楦頭和複雜結構大底，名為運動鞋但實為時裝鞋的款式。老爹鞋的叫法來自於它和 2000 年體育用品連鎖店裡爸爸們會買的那種慢跑鞋的高度相似性。

巴黎世家、Dior Homme、Gucci、Prada、Acne Studios 等奢侈品牌都在 2017 的兩個時裝季設計了自己的老爹鞋版本。其中，巴黎世家的 Triple S 憑其華麗且無意義的裝飾堆砌，和對舒適和實用性徹底的摒棄，成為 2017 下半年最受歡迎的老爹鞋。

今年 4 月，義大利時裝屋範思哲和美國流行的一款限量球鞋轉售應用程式 Goat 合作，開售一款和說唱歌手 2Chanz 合作推出的老爹鞋 Chain Reaction（連鎖反應），售價 920 美元（約合人民幣 6268 元），24 小時內全部賣完。

為範思哲設計這款鞋的是 Salehe Bembury，他原本是阿迪達斯 Yeezy 團隊的一名資深球鞋設計師，去年秋天通過 Linkedin 向範思哲傳達了「你們應該賣運動鞋」的建議。雙方合作的結果——「連鎖反應」在今年 1 月的米蘭時裝周亮相，然後是三個多月時間社交媒體上明星和名流的狂轟濫炸。

這和 Kanye West 發售每一季 Yeezy 的手法沒有任何區別。事實上，Yeezy 這一季主打的 Yeezy 500、Yeezy 700 都是老爹鞋的設計。

老爹鞋火了之後，運動品牌們回過神來在 2018 年紛紛推出自己的平價版本，包括耐克、Puma、銳步、FILA、安踏、甚至還有去時裝周走秀的李寧。正如 Puma CEO 所說，很多人對這波流行措手不及。

這背後是球鞋行業裡掌握「酷」的話語權的轉變。在籃球、足球、綜訓等運動主導的行業裡，功能為先的運動鞋科技代表了最前沿的時髦。耐克是這方面做得最成功的公司，AirMax 那扇氣墊小窗，兼顧的是新穎的視覺效果和材料科技，其設計語言遵循的依然是「形式跟隨功能」的思想。

當如今消費者購買運動鞋的理由變成追求時尚，運動鞋的設計還需要讓每一個零部件都有法可依嗎？擅長引領潮流的奢侈品牌率先打破了這個規則。

有人說老爹鞋醜。《審醜：萬物美學》的作者 Stephen Bayley 提出過一個有趣的觀點，醜陋不僅僅是品味問題，也是環境問題。當包浩斯運動的極簡目標遍布在 iPhone、基本款服飾以及純色襪套球鞋之上，醜陋複雜的老爹鞋變成一種反抗無聊的符號。

從生意的角度解釋相對簡單，千篇一律的襪套鞋已經讓運動鞋市場同質化嚴重，耐克最早推出 Flyknit 針織鞋面是在 2012 年，今天所有運動品牌都有在賣類似的襪套跑鞋，設計師能夠發揮的空間越來越小。

玩解構的 Virgil Abloh 和功能球鞋的回歸，耐克複製了阿迪的所有潮流套路

行業第一的耐克沒有像 Puma 那樣推出一款老爹鞋作為當季主打，它只是意思意思，掏出了自己球鞋庫裡一款交叉訓練鞋 Nike Air Monarch，改了配色，做了幾個聯名。

耐克現在有 Virgil Abloh 和他的 The Ten 系列。這個如今擔任 LV 男裝創意總監的黑人設計師，就是耐克的 「Kanye West」。

解讀 Virgil Abloh 的文章非常之多，但無一不會提到他和 Kanye 的密切關係。Virgil 為 LV 做的第一場秀結束後，最快登上頭條的不是他的設計，而是他和阿迪達斯寵兒 Kanye West 相擁而泣的照片。不過兩人的區別在於，Kanye 比起設計師來說更像是一位坐擁千萬粉絲的明星，而 Virgil Abloh 則符合奢侈品牌創意總監的當代形象。

他為耐克設計的 The Ten 系列，開創性地把 10 款耐克的運動鞋做了解構式的設計——所謂的解構，簡單來說，其實在結果上和老爹鞋沒有本質的區別，都是為了增加運動鞋上無功能意義的裝飾。

在經過阿迪達斯一年的潮流打擊之後，耐克作為行業第一的公司迅速把對手的整套路數都複製了過來。Virgil 對標的是 Kanye，巴黎時裝周上一口氣推出六款聯名鞋是在建立自己的時尚陣地，而 The Ten 系列也在穩定出新，刷新轉售球鞋的榜單。多年累積的資源這時候發揮了作用。

耐克 2017 年 10 月宣布了新的集團戰略，主要計劃是重整經銷商渠道、加大對直營業務（包括電商 APP）的投資。2018 年 3 月推出對標阿迪達斯 Boost 的跑鞋 React 之後，耐克的業務開始回到正軌，6 月末公布的最新財報迎來北美地區銷售過去 4 個季度以來的首次增長。世界盃上贊助球員的 100 粒進球則進一步助長了這股勢頭。

有兩份榜單可以看出耐克對整個球鞋市場統治的全面回歸。

第一份是 NPD 集團發布的 2018 年第一季度銷售季度最暢銷的運動鞋 Top 10， 10 雙全都來自耐克、Jordan 或耐克旗下的匡威，第一名是基本款的跑步鞋 Nike Tanjun。

該榜單 2017 年的版本中，唯二入選的兩雙非耐克鞋款是阿迪達斯的 Superstar 和 Tubular Shadow。關於阿迪達斯在第一季度榜單的消失，NPD 認為這是因為阿迪在加緊推出新的鞋款，豐富產品組合，這一直是靠爆款驅動近年增長的阿迪的弱點。集團 CEO Kasper R?rsted 在一季度財報會議上的解釋則是：「當你在線上做，你需要用不同的頻率發布（產品），而過去的做法是一年的任何時候都發布一堆產品。」

這個提法沒能說服投資者，阿迪達斯 5 月發布的一季度財報收入和利潤依然大漲，但股價下跌 5.8%，分析師認為品牌在北美市場的增速進入放緩階段。阿迪達斯的市場份額目前仍然遠低於耐克，但憑藉 NMD、Superstar 等爆款阿迪去年第四季度阿迪的勢頭明顯好於耐克，結果不出半年，情況又顛倒了。

第二份榜單也體現了這一點。來自球鞋轉售平臺 StockX 的成交記錄，體現的是市場對限量運動鞋的需求水平，也可以理解為時髦指數。榜單顯示過去 72 小時最受歡迎的 10 雙運動鞋中有 6 雙耐克，另外 4 雙都是阿迪的 Yeezy。

2016 年第三季度，阿迪達斯在球鞋轉售市場首次超過耐克，從我們當時的報導可以看到，根據 StockX 的交易指數，阿迪達斯兩年前在次級市場的交易規模僅為耐克的 1% 左右，現在這個比例可以達到 41%。但最新這份榜單裡的耐克鞋都是新近推出，而阿迪已經有一段時間沒有新的話題。

值得注意的是目前剛剛跌出轉售榜前 10 的 Nike React Element 87 白色這款鞋——2018 年 7 月 13 日發售，零售價 160 美元，共轉售 3639 雙，平均成交價 353 美元，溢價率 109.4%，發售第一周就交易超過 2000 雙，且溢價幾乎沒有下跌的趨勢。

耐克這雙 React Element 87 既沒有明星背書，也不是聯名款，在今天的市場環境下非常少見。而且一雙 Yeezy 的新款如今在發售之後的幾周內就可以跌到溢價僅 50% 左右。

如果仔細觀看這雙鞋的設計和發售路徑：最早在巴黎時裝周亮相；鞋面添加了裝飾性的貼布和裸露的車線（又是「解構」！）；並且用了目前奢侈品牌們最愛的透明材質（其原理是可以搭配個性化的襪子，和裝著鮮花、適合發 Instagram 的透明手袋本質上一樣）——遵守了全部遊戲規則。

但最重要的是，這是耐克推出 React 鞋底科技以來第一款定位休閒時尚的 React 鞋。換句話說，運動科技並非不重要，卻必須符合一定的前提才能夠發揮效力。

一些蛛絲馬跡已經在預示運動鞋功能性那一面的復甦。英國球鞋零售商 Size？的品牌經理 Luke Matthews 過去幾個月發現，耐克和 FILA 等品牌有那麼幾雙小眾的戶外運動鞋（Hiking Footwear）賣得很好，「人們喜歡這些鞋子是因為它們最終是出於某種目的而製造，其設計包含了功能因素。」

「戶外美學的流行，伸張了這個不可捉摸的潮流世界中『真實』的訴求。」阿迪達斯戶外品類的全球品牌營銷總監 Stuart Wells 在接受潮流媒體 Highsnobiety 的採訪時說，「功能大於形式，尤其是那種對不確定性的保護。」翻譯一下就是，給消費者提供一種不隨波逐流的優越感。

現代跑者的形象太過普遍，運動行業想回到足球、籃球複製休閒跑鞋的成功

最新的預測稱，運動休閒風的跑鞋仍將是 2018 年行業增長的主力，但這個增長在 NPD 集團分析師 Matt Powell 看來將趨於平穩，「現代跑者的形象已經太普遍了，運動行業需要一個新形象來提振銷量。」

這個新形象有可能是更酷的新時代足球青年嗎？

7 月 3 日巴黎，流行歌手 Justin Timberlake 在他今年巡迴演唱會的其中一場穿了一件教練外套，背後印著大大的 Jordan 標識和 「Paris」、「Saint-Germain」 的字樣。

這是耐克旗下 Jordan 和巴黎聖日爾曼足球俱樂部合作系列的首次亮相，但 Jordan 是個籃球品牌。就在 3 天前的 6 月 30 日，聖日爾曼俱樂部的籤約球員、19 歲的法國前鋒姆巴佩在對陣阿根廷時梅開二度，踢進關鍵的第 3、4 分，一夜成名。

法國隊一路拿下了本屆世界盃冠軍，年輕的姆巴佩也成為耐克歐洲市場廣告的新面孔。比賽結束後，姆巴佩的 Instagram 粉絲超過 1500 萬，他本人日常的休閒穿著也被媒體盤點，其中有一點往往不會遺漏，就是他很愛穿 Virgil Abloh 為耐克設計的世界盃聯名系列裡的那雙鞋。耐克在開賽前幾個月就把手寫了姆巴佩名字的這雙鞋送了給他。

足球這項運動已經開始被時尚跑鞋的運作方式滲透。作為官方贊助商的阿迪達斯是最早行動的。阿迪 2017 年初開始和俄羅斯設計師 Gosha Rubchinskiy 合作共計三季的足球主題系列，而之後阿迪跟一些潮流店鋪，比如紐約 Kith 的聯名合作也都標榜以「足球為靈感」。

此後上至奢侈品牌下到運動潮牌，都有這方面的系列推出，範思哲、House of Holland、Vetements、Off-White、Stussy、Supreme……這些服裝並非對應某支真實存在的球隊，但借用足球隊服的樣式來展現一種球迷的生活方式。2018 年春夏男士時裝周期間，這些系列集中爆發。

作為歐洲的傳統運動，足球給予了幾近飽和的美國街頭時尚新的靈感。「除了籃球和橄欖球這種需要巨人身高的運動外，足球這項運動是大部分『普通人』都能參與的。」紐西蘭國家隊的前中場和鞋類品牌 Allbirds 的創始人Tim Brown 在接受 GQ 採訪時曾評論，「足球制服不像籃球橄欖球或者棒球，它有一個明確的血統, 一個公認的男裝形式，如 T 恤和 Polo 衫。」

本屆世界盃的舉辦地俄羅斯讓廣告素材變得很容易找。打開潮流網站世界盃期間的報導，你能找到關於「莫斯科人怎麼穿 Puma、開派對」的內容；打開 YouTube，New Balance 聘請的三名網紅上傳了他們穿著 New Balance 球衣、帶觀眾領略俄羅斯風土人情的旅遊節目。

不光是足球，籃球市場也被看上了。

2 月的 NBA 全明星周末，阿迪達斯在洛杉磯辦了一場塞滿活動和派對的盛典，兩天時間一共發售 14 雙限量籃球鞋，品牌的全明星陣容——超模 Karlie Kloss、時裝設計師 Alexander Wang 和歌手 Pharrell Williams 悉數到場，現場的比賽也不是 NBA 球員，而是東西岸的 Rapper 的籃球對決。

6 月 20 日，結束和蕾哈娜女裝系列合作的 Puma 籤約兩名 NBA 新秀，並任命美國傳奇說唱歌手 Jay-Z 為籃球業務的創意顧問，這是該品牌 20 年後首次重返籃球市場。Puma 營銷和品牌全球總監 Adam Petrick 表示，他們打算以「文化」作為出發點做籃球業務，會把它的時尚、音樂等屬性都考慮在內。《體育畫報》7 月 24 日的消息稱，New Balance 也有意重新推出籃球業務線。

與此同時，越來越多的 NBA 球員出現在時裝周，把後者當成一個曝光自己的機會；穿著 Adidas X Palace 聯名運動服的 Angelique Gerber 贏得了溫網冠軍；紐約高端時尚品牌 Thom Browne 與巴塞隆納足球俱樂部籤訂三年合作協議，Thom Browne 在接受採訪時說，是巴薩主動提出的合作邀請。

休閒跑鞋的故事成功之後，上癮的運動行業想照搬過來，用營銷手段把足球和籃球包裝成一種全新的、酷的生活方式去推廣。

這些新東西看著很酷炫，對廣闊大眾市場的輻射影響還是一個疑問。

跑步鞋能夠成為新增市場，是因為整個社會的衣著習慣變得更休閒，而跑步又是人人都能實踐的中產運動。籃球足球的參與度要低得多，如果籃球和足球只是變成了「靈感」源泉，最後設計出的鞋子本質上還是一雙休閒鞋，生意並不見得會變大。

不過，尋找新增長的嘗試只是剛剛開始，跑鞋的熱潮還將持續，所有人都在加緊推出下一款可能引爆市場的鞋。

耐克 3 天前公布了即將到來的新款 AirMax 720 局部圖。耐克今年又一雙氣墊鞋新款。

阿迪達斯官網已經上線了新頁面。令人費解的名字 P.O.D.Syetem、和 NMD 一樣的歷史脈絡介紹短片，設計上把鞋底拆（或者應該說「解構」？）成了三大塊，方便日後更換顏色。

Puma 的「老爹鞋」 Thunder 系列第三次發布新配色，希望這次不會太晚。

至於下一季又有什麼會流行，暫時沒人知道。

（來源：好奇心日報 朱凱麟）