作者:市值風雲 時間旅館 安安
作為一個被各種珠寶鑽石包包衣服控制住的萬千普通女人裡的一員,風雲君也不能免俗的不定時向各大時尚品牌貢獻鈔票。
風雲君仍記得,昔日徜徉在在紐約42街血拼海洋中,瘋狂向各大商家輸血,這時候一定會在一家裝潢的時尚可愛又高雅的櫥窗前駐足,它泛著淡淡藍光的黑框門頭上刻印著幾個工整的小字—Tiffany & Co.。
一、蒂芙尼的前世今生
蒂芙尼可以算得上是全世界珠寶公司中比較出名的一家了。有多出名呢?
它的背景藍色直接被命名成蒂芙尼藍,被瘋狂的粉絲們稱作是代表浪漫和幸福的顏色。它的包裝盒更是因為只送不賣而成為了各大二手網站爆炒的單品,單只可以炒到人民幣600元左右的價格,仿品、贗品更是層出不窮。
眾所周知,奢侈品市場是一個競爭非常激烈的市場。蒂芙尼面臨的國際競爭者也數不勝數。
根據Statista 2016 年的報告顯示,蒂芙尼在十大奢侈品牌中市場價值能排到第9位,足以證明其實力不可小覷。
(數據來源:Statista)
雖然現在的蒂芙尼品牌家喻戶曉,不過,在1837年剛面世的時候,它只是一家小型紐約文具飾品店。當時的比較出名的是旗下製作精良的銀質餐具。
後來因為研製出了經典的Setting系列鑽戒,創造了知名的「六爪鑲嵌法」,成為了鑽戒鑲嵌的國際標準,才開始向著名珠寶腕錶生產商的稱謂邁進。
再後來,憑藉奧黛麗赫本出演的電影《蒂芙尼的早餐》加持,蒂芙尼一夜成名,成為了萬千少女心目中浪漫與高貴的代名詞。
如今,蒂芙尼已經在全球範圍內擁有超過300家直營店,超過一萬三千名員工,成功上位,擠進了世界五百強的行列中。
二、從高冷女王變成鄰家小清新
那麼,蒂芙尼是如何從一個名不見經傳的小透明成長為現如今的珠寶大腕兒呢?
這與蒂芙尼歷代的掌舵人——蒂芙尼家族和其管理團隊的卓越眼光是分不開的。
蒂芙尼的管理團隊對公司的定位非常的明確,就是僱傭最好的工匠,打磨最閃耀的珠寶,讓蒂芙尼成為世界頂級珠寶品牌。
一個高貴的珠寶品牌需要時刻保持高冷。
蒂芙尼也確實高冷了好些年,直到網際網路的發展和眾多珠寶電商的崛起讓它裝不下去了。
2014年,公司收入42.5億美元,同比增長5%。接下來兩年卻接連下滑至41億和40億美元,深陷負增長的泥潭中。這使蒂芙尼痛定思痛,於2017年7月起用前寶格麗高管Alessandro Bogliolo作為新的CEO。
事後看,不得不說,蒂芙尼的這個決定還是很明智。2018年,蒂芙尼的營業收入從2017年的41.7億美元增長至44.4億美元,增長率達到了久違的6.5%。
股價也從2018年下半年的跌跌不休一路飄紅,上漲至106美元。
(數據來源:Google Finance)
2018年營收增長主要歸因於美國的內需增長,以及國外遊客的消費增長。
毛利也從2017年的26.1億美元上漲至28.1億美元,同比增長7.7%。毛利增長的原因是產品投入成本和批發生意中的固定成本比例降低。
三、轉型後的花式宣傳
在Alessandro Bogliolo的領導下,公司試圖通過一系列新產品的發售和在媒體上狂轟亂炸的推廣,使蒂芙尼重新進入千禧年年輕人的視野。
蒂芙尼的品牌推廣手段包括——建立如電影描述般的真正的蒂芙尼早餐店;與阿里巴巴合作花韻系列並推出蒂芙尼快閃店;找好萊塢明星網紅們在大大小小的派對晚宴上帶貨吸引眼球……
在奧斯卡頒獎禮上,Lady Gaga身戴蒂芙尼鎮店之寶——128克拉的黃鑽項鍊不知亮瞎了多少人的眼(這才是總裁文裡標配的鴿子蛋大小的鑽石啊,各大電視劇都跟著人家學學)!
蒂芙尼還在2018年報中十幾次提到它要在紐約翻修旗艦店,主要目的是增大零售區的面積。紐約的旗艦店一直是蒂芙尼重要的收入來源與媒體焦點,旗艦店所創營收佔總營收的10%左右。
翻修後僅零售區就達到45500平方英尺,也不是特別大,也就4千多平方米吧~~工程會從2019年持續至2021年。這又是一筆不小的開支。
蒂芙尼這一年來為了重新塑造品牌花錢如流水,營銷費用從2017年的18.1億美元迅速增長至2018年的20.2億美元,增長率從2016-17的2.2%、2.3%一躍至11.7%。真可謂下了血本。
也正是因為營銷成本增長過高,即使毛利保持增長,營業利潤還是沒有hold住下降的趨勢。營業利潤從2017年的7.95億美元下降到2018年的7.90億美元,下降的幅度並不大。
四、進軍中國的偉大宏圖
根據「Global Gems & Jewelry Market, By Type, By Region, Competition Forecast & Opportunities, 2012-2022」 研究報告,預計全球珠寶市場在2022年將增長至4430億美元。大部分的盈利收入將來自中國。目前還有很大的增長空間。
根據Statista在2019年三月份公布的數據顯示,截止2018年底,中國珠寶行業的營業總收入為大約189.5億美元——美國珠寶行業營業總收入為186.1億美元,其中還有一部分還是中國遊客去美國貢獻的。
中國珠寶市場已經超越美國一躍成為第一需求大國,成為了所有珠寶品牌的兵家必爭之地。
蒂芙尼當然也不會放過這麼一塊大蛋糕。除了2018年備受矚目的由倪妮代言的花韻系列,蒂芙尼和阿里巴巴還一起合作了專門為年輕人設計的快閃店。
從結果上看,蒂芙尼進軍中國的進程還算順利。
蒂芙尼在中國開設實體店的數量沒有太大改變,當然,公司的解釋是由於蒂芙尼的高檔定位使裝修費用、僱人費用昂貴,以及蒂芙尼專注於為每個顧客提供高檔服務以致服務費用較高,使蒂芙尼開店成本較高,每開一個店就必須要反覆斟酌……
連不開店都這麼講B格,一向在裝逼上不向任何人低頭的風雲君,這次也是認輸了。
但是,蒂芙尼營業收入增長最快的地區仍然是亞太地區(不含日本),2018年營收達到1.4億美金,同比上漲13.2%,增長主要來自於中國本土的零售收入和去韓國的中國旅客所貢獻的批發零售收入。
而蒂芙尼珠寶主營地區北美洲則只增長了4.8%。與亞太地區的高增長率對比相形見絀。
為了更快的搶佔中國市場,2019年蒂芙尼計劃開通專門的網店。另外,公司也會繼續加大與中國第三方網絡銷售商的合作。蒂芙尼預計明年的中國區域營收會更加可觀。
五、蒂芙尼的業務分析
最新年報顯示,蒂芙尼的珠寶銷售無疑佔了營收中的大頭,2018年,92%的銷售收入都來自於此。其他銷售產品還包括腕錶、家居用品和香水,但是佔比總和小於8%。
可以說蒂芙尼是一家名副其實的珠寶公司。蒂芙尼的珠寶業務大致可分為三類:
珠寶收藏類(Jewelry collections): 這個分類裡的珠寶主要使用貴金屬製作。蒂芙尼比較出名的系列產品大多都歸類於此。包括最新推出的花韻系列和Tiffany T系列。
婚禮珠寶類(Engagement Jewelry):主要包括訂婚戒指和結婚戒指。
設計師珠寶類(Designer Jewelry):這一類裡包括的都是知名設計師設計的珠寶。比如著名設計師Elsa Peretti所設計的系列。
珠寶收藏類業務不僅是最大的業務,2018年佔比約為58%,也是增長最迅速的業務,增長率為11%,而婚禮珠寶類和設計師珠寶類的增幅分別只有4% 和-1%。
(註:蒂芙尼在2016年換了歸類方法,所以2015年之前的數據無法使用)
珠寶收藏類業務的增長主要歸功於美國本土Tiffany T 系列賣得好,婚禮珠寶類的增長源於鑽石戒指和帶環賣得多。
不過設計師珠寶類就比較慘,主要還是因為貴,北美以外的其他地區(尤其是中國地區)還沒有適應定製珠寶這種高端模式,市場還沒有被打開。
六、蒂芙尼的財務分析
1、盈利能力分析
蒂芙尼在2018年的盈利表現還是可圈可點滴。
只有營業利潤率稍稍下降,毛利率和淨利率都在上升,淨利潤上升的幅度還達到了13%。
2018年毛利率達到63.3%,同比增長1.1%。以2013年為基準,CAGR為2%。在營業收入逐年增高的情況下毛利率也逐年增高,說明蒂芙尼的定價權很牢固,是企業競爭優勢強大的信號。
2018年的營業利潤率相比2017年稍有下降,因為營業利潤有所下降,但是營業收入卻在穩步上升。前文也說過原因是營銷成本的上升,所以這個數據降低不能說明蒂芙尼的盈利能力減弱。
不過淨利率從2017年的8.9%升至13.2%,增幅達到了令人興奮的49%,原因主要是稅率從51.3%大幅下降到21.1%。大幅下降的稅率減少了稅款,增加了淨利潤。
(數據來源:蒂芙尼財報、市值風雲)
2、資產負債分析
公司存貨的變動彈性向來高於營業收入。2017年,隨著新CEO走馬上任,公司的存貨增幅甚至超過營收增幅。2018年則延續了這一趨勢,存貨同比上漲7.7%,比營收的6.5%高出1.2%。
(數據來源:蒂芙尼2018年財報,市值風雲)
這是因為蒂芙尼的新CEO上臺之後,希望可以給消費者更迅速的提供更多樣化的產品,給目前的珠寶系列都增加了多條分支。所以在全球範圍內大幅提升了存貨種類和數量,以便在全球重點的蒂芙尼商鋪中向消費者提供更多搭配與花樣,增加消費者滿意度與留存率。
(數據來源:seeking alpha蒂芙尼新聞稿)
蒂芙尼的存貨周轉天數遠低於中國珠寶公司的行業平均水平,2018年達到524天。而中國行業平均存貨周轉天數最高的2016年也才只有289.7天。
(數據來源:中國報告網)
這跟蒂芙尼本身的經營模式相關。一般來說,貴金屬的毛利率比鑽石產品低,周轉速度也比鑽石產品快。另外,批發的周轉速度高於零售的周轉速度。
目前來看,蒂芙尼的鑽石產品居多,銷售模式以零售為主,所以存貨周轉天數相對較高。
從數據上來看,現金循環周期減少的主要原因是應付帳款周轉天數的顯著增加。
(數據來源:蒂芙尼2018年財報,市值風雲)
蒂芙尼的資產負債率相對穩定,在40%-50%左右區間小幅震蕩。對比同行業,負債率在珠寶行業中算正常,周大福也是40%左右的負債率,不算高。
值得注意的是,為了提振股價與回饋股東,蒂芙尼在2018年通過股份回購計劃:2018年6月到2022年1月期間,準許公司回購不超過10億美元的普通股。回購所需花費全部來自借款或者發行新債券。
截止目前,公司已經回購了兩次股票,總計超過4億美元。
蒂芙尼在借錢回購股票的前提下還能夠維持43%的負債率,確實算得上借債比較保守的公司了。如果扣除這部分回購股票的借款,蒂芙尼的資產負債率只有33%左右。
3、蒂芙尼的現金流和分紅情況
蒂芙尼的現金流情況優秀。
2018年,在預計經營活動現金流減少的情況下,公司主動大幅度減少投資,使得廣義經營活動現金流相比2017年還增長了0.5億美元。
由於公司擁有穩定的現金流,公司在回報股東方面一直比較積極。
除了2018年宣布的回購股權項目之外,公司每年都穩定的給股東派發現金紅利。現金紅利比股權紅利更靠譜,畢竟落袋為安才是真。
蒂芙尼的分紅一年超一年,像芝麻開花一樣!今年的相對去年就多分了8.6%,佔淨利潤的比重45%。今年現金股息佔廣義經營現金流的比重為52.6%。
要是加上2018年底回購股票的4.2億美元,今年公司給股東的總紅利達6.6億美元,可以達到廣義經營活動現金流的1.3倍~
(數據來源:蒂芙尼2018年財報,市值風雲)
結語
作為一個老牌珠寶品牌,蒂芙尼擁有較高的知名度和鐵桿粉絲群。但是由於傳統珠寶市場的日漸飽和,蒂芙尼想要保持市場份額或更上一層樓面臨著日益嚴峻的挑戰。
蒂芙尼近兩年轉型非常之快,花起錢來更是毫不手軟。但是,作為老牌的奢侈品牌,蒂芙尼在轉型之路上要考慮的還有很多。
比如,如何在抓住年輕人胃口的同時維持高貴典雅的形象?是否會因此流失更為成熟和年長的客戶群體?
希望在Alessandro Bogliolo的領導下,蒂芙尼明年也能交出一份令人滿意的成績單。