兩周前，在上海新天地，國民鞋企紅蜻蜓開出了首個品牌概念快閃店。誇張的全紅色與抽象符號，結合光影交錯，引來了一波又一波的網紅達人前來「打卡」。
作為上海的城市地標，新天地向來時尚大牌雲集。某種程度上，這和浙江溫州「飛出來」的紅蜻蜓在消費者記憶中的調性及定位並不太相符。但紅蜻蜓集團副董事長、副總裁錢帆說，這是公司品牌加速年輕化的一次嘗試。「我們想通過地標性購物中心，把紅蜻蜓的新方向傳播出去。」12月2日晚間，在新天地的一家餐廳內，錢帆在接受《國際金融報》記者專訪時這樣表示。
戴黑框圓邊眼睛，穿休閒時尚牛仔外套，錢帆看上去溫文爾雅。1987年出生的他還有另一個身份：紅蜻蜓創始人錢金波之子。作為企業的「準接班人」，錢帆透露紅蜻蜓正在加速數位化轉型，與此同時，和公司同名的皮鞋品牌也在改變，包括收縮品類、向年輕化發展、以及推進從街鋪店轉向購物中心門店的渠道遷移。
錢帆還指出，公司還在嘗試通過線上渠道孵化更多品牌，並將與現有紅蜻蜓品牌分隔開。「目前在做一些探索和嘗試，會在合適時機對外公布進展和成果」。
（中間為紅蜻蜓創始人錢金波、右一為錢帆）
年輕化下的品牌變革
紅蜻蜓由錢金波於1995年創立，2015年6月於上海證券交易所A股主板上市。截至去年底，紅蜻蜓已在全國布局4166家門店，其中3849為加盟店，317家為直營店。
這樣龐大的門店系統下，紅蜻蜓為什麼要在新天地開設一家為期13天的快閃店？錢帆稱，他把這一舉動看成今年疫情後公司轉型的一次檢驗和呈現。
疫情發生以來，紅蜻蜓內部開始了一場被提速的轉型行動，涉及銷售渠道、品牌以及產品多個維度，中心思想即是「年輕化」。在品牌端，其確定了新的定位：商務時尚皮鞋。而圍繞新定位，紅蜻蜓的產品也進行了聚焦性的開發。
「我們一直覺得品牌和消費者的年輕化是必須做的事情，所以在產品線調整方面，砍掉了很多老的品類。我們原來一季接近2000個SKU，今年直接砍成600個。」在談及年輕化前提下的聚焦時，錢帆向《國際金融報》記者直言，在聚焦策略下，紅蜻蜓知道目標消費人群是誰，更清晰自己應該做什麼，所以其他品類都砍掉了。
現在，紅蜻蜓想了解自身變革的反響。「上海新天地是全國地標性的購物中心，它能夠接受紅蜻蜓這樣的國民品牌，代表了它對紅蜻蜓新的品牌定位的認可，也代表了紅蜻蜓品牌新的定位符合現代年輕人的購物需求。」錢帆說。
據稱，過去紅蜻蜓近四分之三的門店都為街鋪店，但配合整體的轉型，今年紅蜻蜓已經開始全面規劃向購物中心渠道的轉型，用全新的概念開設線下門店。
「渠道上大方向就是街鋪店轉向購物中心店，因為現在年輕人逛街都在購物中心逛，所以品牌渠道的遷移是勢在必行。」錢帆透露，接下去，其將在購物中心開設數百家門店，這些門店將延續此次快閃店的概念，面積在25-30平方米左右，產品系列聚焦於網紅爆款等。前期，門店開設採取直營模式，後續也會考慮代理。與此同時，過去佔據主要的街邊店也將進行優化。在錢帆來看，這是渠道上的一個動態平衡。
錢帆一併透露，隨著紅蜻蜓的品牌升級，未來，其產品的價位也會慢慢上升。
這是否意味著紅蜻蜓的實體渠道市場要往一二線轉型？對此，錢帆回應稱：「我覺得，紅蜻蜓品牌適應的人群和適應的渠道是比較廣的，整個產品線和渠道是可以滲透到一到五線的，只不過取決於是開在一線城市的核心商圈還是次商圈，這是關鍵。」
數位化轉型擁抱直播
為了撕去曾經消費者心目中「舊標籤」，紅蜻蜓還在加速發展數位化。在錢帆看來，配合系統化的轉型，線下渠道的變革節奏會相對較慢，但線上會更快。
今年，紅蜻蜓創始人直播帶貨的信息一度大火。3月份，56歲的錢金波開啟第一次直播，他給自己取名「波波大人」，學著李佳琦，用溫州普通話不斷說「買它，買它，買它！」
今年的半年報中，紅蜻蜓曾指出，公司投資成立了專業直播機構——寧波大黃蜂數字信息技術有限公司，布局網紅直播。下一步，其還將繼續加大對直播業務的投入力度，繼續加強與優秀的直播機構、頭部網紅主播的合作，布局線上銷售新賽道。
錢帆告訴《國際金融報》記者，紅蜻蜓一直在探索數位化發展，今年的疫情則是加速了這一轉型。「其實我們兩年前就開始做數位化了，和阿里巴巴一直在合作，這是一個大方向，因為在網際網路時代，一旦每一個環節被數位化之後，它的效率就是十倍甚至百倍的增長，直播就是銷售方式的數位化」。
基於數位化轉型，錢帆補充指出，今年上半年，紅蜻蜓與阿里巴巴、德勤深入合作，推進了公司數據中臺的搭建和實施。「現在我們數據中臺上來以後，所有的數據全部打通。未來我們可以通過數據中臺幫助我們做業務決策，而不是通過經驗」。
據介紹，早在2019年10月，紅蜻蜓即啟動了數據中臺&業務規劃諮詢項目。當前，公司數據中臺建設的目標包括業務速贏、形成數據資產、賦能業務運營等多個維度，實施成果也正在逐步顯現。「我們和阿里巴巴、德勤的合作在業界產生了很大的影響。這一年，紅蜻蜓在行動、在轉型，我們的新標籤開始讓消費者和投資者重新認識紅蜻蜓，這是數位化轉型的核心。」 錢帆說。
對於線上渠道，紅蜻蜓寄予了不少期待。據錢帆透露，紅蜻蜓正在孵化多品牌，但最初只開線上店，跑出來的品牌再做線下。「現在，營銷方式、消費者的思維變化太快了，所以未來我們可能需要孵化不同的品牌和不同的品類迎合消費者。我們最近做很多新品類的開發，新品牌的孵化」。
行業低迷是系統性問題
值得一提的是，傳統鞋業今年發生了標誌性的事件。今年8月，「達芙妮宣布徹底退出實體零售」的話題登上微博熱搜。此後，達芙妮方面向記者獨家澄清稱，集團公告內指出是關閉中高檔品牌的線下實體業務，聚焦核心品牌業務發展，並非徹底退出線下實體零售。但這仍舊被不少行業人士解讀為傳統鞋業陷入低谷的一個表現。
從業績端來看，目前各家鞋履企業的表現並不靚麗。達芙妮表示，受結構性轉變影響，今年上半年，其營業額減少11.91億港元至2.12億港元，同比下滑了85%。「這主要是由於本集團的銷售點數目按年減少87%，以及新冠肺炎疫情對店舖營運和消費市道的嚴重影響。」達芙妮方面指出。
不僅是達芙妮，包括紅蜻蜓、奧康等在內的鞋履企業，普遍遭遇低谷。疊加疫情的影響，今年前三季度，奧康實現營收約15.65億元，同比下降20.69%；淨利潤約931萬元，同比下降91.21%。與之相應的，今年前三季度紅蜻蜓的營收、利潤也出現了雙雙下滑。
在錢帆看來這是一個系統性問題。「這個真的是和汽車開久了（有點類似），零件東換一個西換一個，開到二十幾萬公裡什麼都要換了。皮鞋這個行業，這兩年確實不景氣，百麗退市，達芙妮關閉中高檔品牌的實體店。但換個角度來看，皮鞋類企業在大洗牌過程中能活下來，且還活的不錯的，肯定是有基礎的。」
錢帆還表示，當前鞋履行業面臨洗牌和轉型，潮流趨勢也在不斷變化。「雖然運動風、街頭風影響了整個潮流趨勢，大牌也開始做運動鞋，比如迪奧、香奈兒，但是皮鞋仍然是少不了的品類」。
他說，從行業同質化競爭角度來看，不存在飽和的行業，「機會到處都是，就是看你自己怎麼創新」。