文/張書樂
連續盈利18季的唯品會 怎麼還在找出路？
5月16日，唯品會公布了截至2017年3月31日未經審計的第一季度財務報告。財報顯示，唯品會繼續保持穩健增長，並以連續18個季度盈利的表現再次刷新電商行業紀錄。
似乎，唯品會又可以宣稱其驚喜營銷與90後生意經獲得完勝；當然，在業績表現亮眼同時，它還真的拋出了新的策略：分拆網際網路金融業務和重組物流業務，以打造新的增長引擎。
唯品會真的不再是一個唯一靠電商驅動的平臺了？電商、金融和物流就能讓它在未來的N個季度裡立於不敗了？
全力以赴靠營銷，特賣喚醒不了用戶了
唯品會真正的危機不在於是否盈利，而在於它的模式。
在營銷上，唯品會不可謂不瘋狂。，在今年「419狂歡節」打造的「周杰倫驚喜送快遞」是它驚喜營銷的一記重拳。只是，這個重拳，所有人都知道，形式大於內容。
至於「包」下昆凌，成為了唯一一個同時擁有周杰倫夫妻的「土豪」電商；贊助《中國新歌聲》等大量熱門綜藝；不惜血本在兩季《歡樂頌》中植入廣告……唯品會一邊粗暴的收割著90後的眼球，一邊為此付出巨額營銷費用。
財報顯示，唯品會第一季度營銷支出為人民幣7.3億元，去年同期為6億元，這就是代價，而增長呢？第一季度營收為人民幣159.5億元（約23.2億美元），同比增長31%，但環比有所下降。而且，結合近兩年的情況看，增速放緩已經成為了唯品會公認的頑疾。
理由很簡單，靠明星、名劇「代言」的方式，只是能極度吸引眼球，卻未必能夠吸引錢袋。而特賣這個唯品會在國內首推的形式，已經在其他B2C平臺的集體山寨之下，早就沒有了光環。
「聚焦擴大用戶基數和進一步佔領特賣市場份額的行動奏效」唯品會董事長兼執行長沈亞對一季度業績的解讀，其實頗為蒼白。
3億的用戶量，確實是個很大的基數。但基於特賣這一場景，用戶的盤活能力卻並不強烈。純粹的爆款思維下，形成的特價優品，但價格下限的地板和用戶購買的天花板，很容易到頂。
甚至於，第一屏的特賣總能爆款，可第二屏乃至細分垂直領域的特賣，有多少人會翻到……
特賣的不可持續，以及在其起家的服飾領域的被強力杯葛，以及各大品牌已經把各大B2C平臺，當作其內容分發的渠道，在不同平臺上應景式的輪流「特賣」，讓特賣的價值縮水。
哪怕2017年開始，唯品會祭出所謂的特賣模式+，依然換湯不換藥。也因此，它把營銷的標的聚焦在了90後的身上，因為這是一群對於任何平臺都沒有形成真正用戶黏性的人群，追求特立獨行的人群。
可問題在於，這個族群，同樣也不會對唯品會形成真正的黏度，只能靠不斷的營銷和特賣來維繫之。
出路在哪裡？討好用戶還是體貼用戶
在前不久的一場分享中，騰訊網絡媒體事業群副總裁、廣告客戶部總經理欒娜說了一個和騰訊有關的唯品會案例：騰訊曾對唯品會的產品做過分析,分析的樣本來自於90後、95後用戶買到唯品會的衣服後在朋友圈曬的照片。根據騰訊的調查數據結果,唯品會找到設計師,按照分析的90後的喜好做出了一系列時裝產品,這些大數據分析時裝後來進入了紐約時裝周展覽。
這似乎是進入了一個定製時代，一個唯品會獨家出品的品質電商，以形成和其他B2C平臺差異化內容的狀態。
但欒娜還補充了一句：唯品會幫90後在國際舞臺上發聲,去展示他們的時尚觀念,90後覺得唯品會給他代言,所以他們認同唯品會這個品牌。而這件事的營銷效果幾年以後才會更明顯地凸顯出來。
關鍵在於，還要多少年才能真正凸顯？僅僅靠幾件針對性開發的衣服，一個叫做杰倫的快遞小哥象徵性的送次貨，在各種90後喜聞樂見的節目裡高頻出現，就能黏住90後？這很顯然還只是停留在討好的階段。
依然無感，依然缺乏真正的體驗，依然對唯品會的認知就是時不時搶一兩個心儀牌子或心儀貨品的好東西而已。
如何破？唯品會必須從討好用戶進階到體貼用戶的新段位上來，它的「特賣模式+」就是想結合大數據挖掘、三四線渠道下沉、物流倉儲優化、金融業務的完整布局等，打造電商生態閉環。說白了，就是讓90後能夠更快速地拿到爆款，然後炫起來，用「分享到朋友圈」的方式，催動爆款在短短特賣時間內，能夠形成更快的傳播和沉澱。
但僅僅如此，不足以改變體驗，畢竟獨佔式的貨物並不真正存在。因此，此刻，借著連續18個季度的盈利這一利好，網際網路金融業務被分拆出來，物流業務則被重組。後者是「特賣模式」這種高速度口碑流轉的迫切需要，而前者則是未雨綢繆，畢竟特賣這個瓶頸，靠哪怕當日達的物流和當日發朋友圈的分享，也未必能在之後幾天激發起「朋友圈」的激烈購物慾……
此刻，唯品會還能做什麼？或許，該是獨家特供的限量版和自有產品大規模上架來讓自己的「內容」真正差異起來的時候了。